白牌，在騰訊廣告打「爆」了

近年來各平臺內卷嚴重，即使是曾被稱為“白牌福地”的直播電商，也開始“卷生卷死”，令團隊內部不堪重負。不管是不斷增加的流量成本，還是消費者對價格敏感度的提升，對貿易商商家的沖擊都比成熟品牌更大。畢竟，貿易商商家一向以薄利多銷取勝。當賣掉每件產品的成本上升，單件產品的利潤空間必然會減少。為此，貿易商商家只得小心翼翼地控制營銷投入占比，緊緊守住盈虧成本線。想要打破這種困局，優化原來的騰訊廣告營銷模式，就需要對貿易商商家的生意路徑進行更深入的理解和剖析，才能找到最契合貿易商商家特點的解決方案。

1.“賣貨”，是白牌營銷的核心 

一切營銷的最終目的，都是將商品銷售出去。但相比頭部品牌，眾多貿易商商家在營銷投放時，對于“賣貨”的需求顯然更加直接。根據聯合國數據，中國制造業在過去的十年間從世界制造業占比約20%上升至近30%，已經坐穩了世界第一制造業大國的位置，換句話說，我們的商品供給異常豐富，在這里，找廠和找貨都不是一件難事，更難的環節在如何給合適的貨找到合適的消費者。上周，深耕產業帶多年的杭州馬到作客氪星直播間，在“百家生意經”系列欄目，與騰訊廣告一同分享了貿易商商家如何在以“商品”為中心的投放邏輯下，實現生意增長的經營秘“技”。

“在平臺的流量紅利期，白牌商品的銷售往往不費力。這一時期，平臺存在大量新增的線上消費者，他們還沒有經過品牌營銷的狂轟濫炸，需求只圍繞商品本身的功能和使用價值，這些都是白牌商品的目標群體。”在直播分享中，馬到公司創始人王亞東分析了貿易商商家的前世今生，直擊痛點地道出了他們的核心客群和需求。“一直以來，貿易商商家做營銷必須圍繞著貨展開，營銷的目標也一定是圍繞打造爆款，從而實現爆單。” 簡單來說，就是要讓貨找到真正需求它的人。

讓貨找人的營銷邏輯早已不是件新鮮事了，但在平臺流量紅利競爭越來越激烈的時代，如何繼續借助持續進化的投放邏輯，實現更精準的人貨匹配，成為了當下貿易商商家們更關注的話題。騰訊廣告正在做的，也是這件事。在和36氪的圓桌對談里，騰訊廣告交付副總經理孫單丹提到，此前的效果廣告，系統通過數據分析或許能夠得知用戶對哪類品牌感興趣，又或者是更容易被哪個廣告素材吸引。但僅僅對用戶反饋進行分析，依然不夠貼近生意的終極目標——交易。圍繞著商品本身去提升系統對貨的理解，方能幫助貿易商商家實現更高效的人貨匹配。

騰訊廣告決定從商品視角來管理營銷投放，以更加準確地洞察用戶行為背后的真實訴求。在具體實踐上，就對應到了商品庫的建立。“我們去年花了很多力氣做了我們的平臺商品庫。通過它，系統可以分析得出用戶究竟對什么樣的商品感興趣，而商家究竟在投放什么樣的商品。” 孫單丹表示。

就像賣家電的商家，就不能照搬賣美妝的套路。為了保證對商品信息理解的準確性，平臺需要深入理解每個行業的生意路徑。騰訊平臺廣告為此和深耕產業帶的馬到合作，一同深度造訪了無數貿易商商家，圍繞不同行業的貨品，對需求端和供給端進行了分析。再下一步，是如何將貨“打爆”。正如王亞東所說，從貨出發，最終要以爆款為終點，其中有兩個重要路口，一個是“選品”，一個是“投放”。

在快、狠、準的爆款打法實踐中，貿易商商家堅信選品是打造爆款的基礎，好的選品是成功的一半。但在人人都想打爆款、創奇跡的當下，怎樣選品才能脫穎而出？這就非常考驗商家對于自身貨品和市場競對的深刻分析與理解了。畢竟，要打造一款“一眼入魂”的爆品，從眾多的SKU中脫穎而出，并非易事。

有了這一層對商家痛點的理解，騰訊廣告提前做好了布局。通過平臺商品庫，系統能夠高效地辨識商品復雜、多面的特征，從而更加正確深入地理解海量商品；通過從商品的視角管理貨品投放與效果數據，能夠幫助商家初步篩選出眾多商品中的“潛力股”。基于大數據模型，騰訊廣告“爆品通”能夠進一步為貿易商商家提供“爆款清單”參考，助力商家高效鎖定潛在爆品。這套基于商品化的選品思路，已經幫助日用百貨、小家電、糧油調味速食、服飾等諸多行業的貿易商商家在騰訊廣告“掘金”。

在選品的過程中，對自身貨盤的充分了解與“火眼金睛”的趨勢洞察同樣重要。“如果商家不知道哪些產品好賣，他只能盲目地一個產品一個產品地去投流測試，這樣會花很多冤枉錢。”王亞東告訴36氪。尤其對于運營經驗略有不足的中小型商家而言，善用平臺工具，才能夠做到“少踩坑、多賺錢”。

當然，選中潛在爆品不是結束。要最大程度打爆產品，還需要在投放上助推提效。馬到在與某炒貨品牌的合作中，就基于休閑食品非剛需、強調消費場景，以及滿足健康休閑等更多維度需求的特點，為客戶打造了一站式投放服務，幫助客戶提高投放轉化。首先通過沉浸式、強種草的朋友圈廣告快速導流，然后在落地頁通過視頻素材呈現產品亮點，最后吸引用戶下單，提高轉化效率。最終，該炒貨品牌的CTR提升了4%-5%，CVR提升超3%，ROI也獲得顯著增長。

這一成績的背后，是馬到對騰訊廣告投放產品和流量生態的深入理解。王亞東提到馬到對“爆品通”的運用時說，“爆品通”不止能幫助商家找到爆品，還能夠“拉高爆品峰值，持續為爆款加溫”，在全營銷周期幫助中小貿易商商家少花冤枉錢，實現更高效的爆單。從馬到自身經驗來看，這一結論是可靠的。畢竟，從押寶騰訊開始，馬到的經營方法論已經多次“馬到成功”，也帶動了更多的貿易商商家進入騰訊生態。

2.白牌商家新陣地

貿易商商家在騰訊的生意，經歷了幾個轉變的過程。在傳統的中心化電商平臺，頭部品牌在搜索模式下占據極高的權重，一直把持著觸達用戶的最佳渠道。因此，獨立直銷的二類電商平臺往往更受貿易商商家青睞，就比如曾經的騰訊楓頁。但2020年，隨著監管的收縮，騰訊楓頁小店下單落地頁下線。貿易商商家迎來生存陣痛期，不得不流向其他主流電商平臺，在越來越擠的競技臺上開卷。抓住這一機遇，馬到走出了一條不一樣的路，著重押注騰訊生態，繼續堅持深耕二類電商的發展路徑。王亞東認為，從人、貨、場三方面來看，騰訊生態都極具潛力，尤其貿易商商家，能夠在這里獲得更多發展機遇。

首先是“人”的聚集，作為中國網民互聯網生活中心之一，騰訊生態的受眾非常廣泛。“它既有成熟電商的消費群體，熱衷于尋找質優價廉的白牌商品；也有因使用微信視頻號廣告才開始上網的線下消費者，為貿易商商家提供了更多的售賣場景和機會。”“貨”就不必再多說了，騰訊生態下去中心化的電商模式，使“以商品為核心”、讓貨找人的投放邏輯能發揮出最大優勢。而“場”，更是騰訊生態難能可貴的優勢。 騰訊廣告的體系下還有搜一搜、視頻號、小程序等一系列商業化場景。相較于品牌商家，這對于貿易商商家來說意義尤其重大。它們構成了貿易商商家們打出爆款后的下一個關鍵動作——私域經營。

3.從爆單，到長效經營

品牌的價值，在于用戶在購買一件商品的同時，不僅僅關注購買的商品本身，也會愿意為認可的品牌和更貼心的售后服務支付溢價。如果說組貨盤是貿易商商家的傳統強項，放大品牌效應則是他們的薄弱環節。消費者買白牌商品，更多的是關注貨的質量，而忽視了生產的商家。“這（對貿易商商家來說）可謂是先天不足的，用戶無法準確地識別、簡單地找回。”王亞東說道。也正因為如此，私域對貿易商商家來說是重中之重。在王亞東看來：“私域才是貿易商商家在騰訊做生意的最大價值。和用戶間在騰訊建立起互信互通的關系，才能形成持續的高轉化、高復購的長期價值。”

具體該如何和用戶建立深度連接，已經有一些貿易商商家為我們做了示范。首先，與用戶建立直接溝通的橋梁。以此前爆火的白小T為例，在起盤時期，白小T沒有選擇去傳統電商平臺或者圖文種草平臺，而是直接走“二類電商”策略，通過表單投放詳情頁吸引用戶，再在落地頁直接下單，最后由銷售人員通過打電話或者添加微信的方式來做精細化運營和復購。而在如今的騰訊生態中，這最后的環節可以通過平臺一步到位。不管是購買了一個商品，還是預定了一場晚餐，亦或是打到一輛車，在微信收到相關聯的服務通知，我們都已經習以為常了。

接下來，得到用戶的認同。不想做好品牌的白牌，不是好白牌。大部分貿易商商家都有一個品牌夢，但想要實現它，靠的不是營銷，而是過硬的質量和高性價比得到的口口相傳的好口碑。現代的口口相傳，正適合強社交基因的騰訊生態。對于貿易商商家而言，粉絲群中消費者的曬單，或許比成本更高的品牌廣告更令人信服。

最后，喚起。已經在全球具有知名度的大品牌，依然需要不斷投放廣告的原因，就是要持續不斷地對用戶進行喚起，鞏固用戶粘性，進而喚起購買欲。但投放廣告喚起需要很高的成本，私域則可以讓商家0成本、高頻次地觸達用戶。騰訊將持續探索更加多元的鏈路，商家能夠根據營銷目標進行靈活選擇。微信直播廣告鏈路也是未來一個重要方向。

去年年末的一次騰訊內部大會上，視頻號被稱為騰訊“全村的希望”，這可以說是騰訊廣告商業價值被持續開發的一個強烈信號。對于貿易商商家而言，抓住這個信號，就抓住了一個新平臺、新流量、新機遇。去年年初還在短視頻平臺“卷生卷死”的那位美妝貿易商商家，抱著試一試的心態入駐視頻號，9個月就實現了上億的GMV，ROI最高達到了100。“目前國內其他短視頻平臺直播廣告占比在60%左右，而微信直播廣告才剛開始，我們預計會有5~6倍的增長。相對應的，平臺里的商家會成十幾乃至幾十倍的增長。”王亞東在圓桌中談到，“中小（貿易商）商家跟著平臺一起共同成長，才有可能真正吃到紅利。”匆忙進場，反而容易當了炮灰。

在這一過程中，騰訊廣告和貿易商商家的奔赴是雙向的。從商家端來看，中國作為制造業大國，有無數產業帶商家存在非常迫切的推廣訴求。而騰訊則擁有海量用戶，這些用戶非常多元的營銷訴求也需要被滿足。孫單丹表示，“不管對于用戶來說，還是對于廣告主來說，都是剛需。”對于商家而言，ROI達到100的奇跡或許已經不會再出現了。但商家能夠在騰訊生態中獲得更穩定和持續的增長，消費者則可以買到更多優質好價的商品，這應該是一個多贏的事情。

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