Z世代最看重手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品的什么？| 嗶哩嗶哩廣告

近期，艾瑞咨詢與B站聯(lián)合發(fā)布了《Z世代手機(jī)及數(shù)碼興趣洞察報(bào)告》，在手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為Z世代密不可分的”賽博愛(ài)人”的當(dāng)下，讓我們一起來(lái)詳解報(bào)告中那些有意思的洞察。

自2022年以來(lái)，主要數(shù)碼產(chǎn)品出貨量均進(jìn)入下行通道,雖然2022年第 三季度以來(lái)略有好轉(zhuǎn),但進(jìn)入存競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)階段已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint指出，2022 年智能手機(jī)的換機(jī)周期已長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月，即3年半。在沒(méi)有革新性的技術(shù)出現(xiàn)前，一個(gè)更”內(nèi)卷”的手機(jī)數(shù)碼市場(chǎng)已然到來(lái)，作為這個(gè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群,Z世代又會(huì)如何選擇他們的賽博愛(ài)人呢?

1、外觀功能同質(zhì)化下的加分項(xiàng)

2、33億Z世代的成長(zhǎng)過(guò)程幾乎與數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展同調(diào)，他們能為這個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的消費(fèi)潛力共計(jì)4.94萬(wàn)億，人均超過(guò)2萬(wàn)元。

但見(jiàn)慣了大場(chǎng)面的他們，也對(duì)產(chǎn)品及品牌提出了更多的要求。

除了眾所周知的，他們對(duì)時(shí)尚外形與科技感的要求更高之外，56.7%的Z世代更看重手機(jī)及數(shù)碼產(chǎn)品在細(xì)分功能上的專業(yè)水準(zhǔn)，51.6%的用戶更注重現(xiàn)代生活中應(yīng)用場(chǎng)景的多元化。

比如，在疫情居家學(xué)習(xí)、工作的場(chǎng)景下，Z世代更傾向于選擇各類平板、筆記本電腦等終端設(shè)備,輔以各類智能插座、臺(tái)燈等黑科技設(shè)備。

如果你在B站觀看學(xué)習(xí)類VLOG就會(huì)發(fā)現(xiàn)UP主視頻封面的含平板率極高,這不僅說(shuō)明在讀書與工作的場(chǎng)景模式下，平板電腦滿足了更便攜、更易專注注意力的特點(diǎn)，Z時(shí)代也更容易在這些VLOG里完成潛移默化的種草。

而對(duì)于影音游戲類有更高需要的Z世代，則更青睞高配置的屏顯視聽(tīng)終端，以及各類AR、VR交互設(shè)備，在垂直性能方面的要求高于其他因素。

今年興起的越野、戶外等興趣愛(ài)好，更讓部分Z世代將無(wú)人機(jī)、手持云臺(tái)等設(shè)備列上消費(fèi)清單;對(duì)居家健身黨而言，可記錄身體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的智能手表與降噪耳機(jī)，可以說(shuō)與健身教練-樣重要了。

消費(fèi)場(chǎng)景多元，消費(fèi)圈層多樣化

學(xué)習(xí)工作族

應(yīng)用場(chǎng)景：交通通勤、戶外娛樂(lè)

常用設(shè)備：手機(jī)、運(yùn)動(dòng)健康類設(shè)備(智能手表/手環(huán)/運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)設(shè)備等)和便攜耳機(jī)

消費(fèi)特征：“精打細(xì)算，歲月靜好’

影音發(fā)燒友

應(yīng)用場(chǎng)景：室內(nèi)影音游戲

常用設(shè)備：高配置的屏顯視聽(tīng)終端(筆記本/音箱/投影儀)以及AR/VR等交互設(shè)備

消費(fèi)特征：“顏控+性能黨”

硬核戶外團(tuán)

應(yīng)用場(chǎng)景：越野拓展、戶外拍攝等

常用設(shè)備：相機(jī)及攝影輔助類設(shè)備(無(wú)人機(jī)/手持云臺(tái)/運(yùn)動(dòng)相機(jī)等)

消費(fèi)特征：“好用就行，不差錢”

溫馨宅家黨

應(yīng)用場(chǎng)景：日常起居、居家辦公等

常用設(shè)備：臺(tái)式及筆記本電腦等終端+各類loT(安防/插座/燈光/衡溫/家電等)

消費(fèi)特征：“黑科技+懶癌晚期”

基于場(chǎng)景體驗(yàn)而進(jìn)行消費(fèi)決策，不盲從于所謂高科技的功能堆疊，而是更傾向于根據(jù)自身高頻使用場(chǎng)景,來(lái)了解產(chǎn)品對(duì)自己的實(shí)際價(jià)值,進(jìn)而進(jìn)行決策。

除了產(chǎn)品本身，在品牌上，有50.2%的Z世代看重歸屬感與情緒價(jià)值，53.3%更希望品牌觀念趨于務(wù)實(shí)。

換句話來(lái)說(shuō)，手機(jī)數(shù)碼消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入注重消費(fèi)體驗(yàn)的新階段,對(duì)于Z世代消費(fèi)者，手機(jī)數(shù)碼不僅僅是功能性產(chǎn)品，而是代表了專業(yè)的審美態(tài)度和價(jià)值認(rèn)同，-種基于消費(fèi)理性、品牌信任與文化認(rèn)同的良性交效關(guān)系，正在慢慢成形。

在B站做功課的Z世代

當(dāng)Z世代想要購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品或手機(jī)時(shí)，他們會(huì)上哪獲取信息?有超過(guò)80%的年輕人表示在獲取數(shù)碼新品信息的平臺(tái)中，B站是他們的首選。

究其原因，視頻能承載更多的信息和互動(dòng)，直觀、全面、強(qiáng)參與的內(nèi)容特點(diǎn)，滿足了Z世代理性消費(fèi)的偏好。

且B站豐富多元的視頻內(nèi)容、花樣百出的UP主、真實(shí)活躍的互動(dòng)體驗(yàn)及友好的社區(qū)氛圍,都是備受Z世代寵愛(ài)的原因。

既然是做功課，Z世代究竟在B站看什么樣的視頻內(nèi)容呢?

除了性能測(cè)評(píng)類、日常實(shí)用類，幫助年輕用戶更快地了解性能參數(shù)與特性、感受真實(shí)體驗(yàn)外，跨界融合的手機(jī)數(shù)碼新內(nèi)容更有吸引力。

不管是生活美食、影視劇集、還是鬼畜搞笑，這些跨界合作的高質(zhì)量視頻,反映了Z世代對(duì)于創(chuàng)作者專業(yè)度內(nèi)容品質(zhì)的要求持續(xù)提高，專業(yè)且客觀只是優(yōu)先考量，但也要接地氣、夠幽默風(fēng)趣。

比如在《你敢信?我用手機(jī)拍到了蜜蜂搓腳[視頻] !尼Xperia 1 IV體驗(yàn)》中，UP用索尼手機(jī)去拍攝一只蜜蜂,在4K的高清畫質(zhì)下甚至可以看到小蜜蜂在搓腳，通過(guò)這樣的內(nèi)容來(lái)凸顯手機(jī)拍攝4K 120幀攝像功能。

這種從單純曬參數(shù)變?yōu)閳?chǎng)景化的使用體驗(yàn),可以很順滑的讓用戶從這個(gè)視頻好厲害轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品好感度。

類如今的餐飲市場(chǎng)，好吃固然重要，但在餐廳林立的當(dāng)下，從整體的裝修、氛圍、到食物的擺盤、健康度、餐廳的歷史等等,無(wú)-不在影響食客的綜合就餐體驗(yàn),進(jìn)而影響用戶對(duì)于產(chǎn)品的整體好感度。

在B站構(gòu)建品牌3C輿論場(chǎng)

3年內(nèi)，B站手機(jī)數(shù)碼類稿件數(shù)與播放量新增了8.5倍與4倍,從互動(dòng)上來(lái)看，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)均呈現(xiàn)高討論熱度，暑假、雙11.雙12、用戶參與更為活躍，互動(dòng)行為顯著增加。

這表明，B站已經(jīng)成為手機(jī)數(shù)碼購(gòu)買決策鏈路中的重要一站。

長(zhǎng)期以來(lái)B站專業(yè)、友好的手機(jī)數(shù)碼討論氛圍,內(nèi)容創(chuàng)作者客觀、中立的創(chuàng)作態(tài)度,在消費(fèi)者中形成了極高的信任度，豐富的互動(dòng)討論也持續(xù)篩選可信的戶反饋。

這些都讓B站成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的3C輿論場(chǎng)，而基于這種高度互信的輿論場(chǎng),品牌可以有效傳達(dá)可信的產(chǎn)品信息和品牌理念，從而建立品牌信任。

品牌與戶的高效互信,除了基于真實(shí)體驗(yàn)的互動(dòng)，也需要用戶高信任的內(nèi)容創(chuàng)作者共同營(yíng)造。B站擁有28個(gè)內(nèi)容-級(jí)分區(qū)， 380萬(wàn)月均活躍UP主，能夠多圈層圍繞年輕用戶興趣展開(kāi)創(chuàng)作，更能契合不同場(chǎng)景下的手機(jī)數(shù)碼內(nèi)容需求。

因?yàn)槭謾C(jī)數(shù)碼產(chǎn)品功能的復(fù)雜性、品牌和型號(hào)的多樣性, 消費(fèi)者的手機(jī)數(shù)碼決策往往需要經(jīng)歷種草-強(qiáng)化認(rèn)知-購(gòu)買三個(gè)階段,決策鏈路較長(zhǎng),而后又需要建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)期體驗(yàn)和理解，才能成為品牌的忠誠(chéng)粉絲。

比如，在種草階段,用戶希望初步定位目標(biāo)產(chǎn)品范圍,關(guān)注點(diǎn)相對(duì)多元，比如強(qiáng)悍配置、獨(dú)家科技等因素，此時(shí)，趣味性強(qiáng)、視角多元的UP主制作的內(nèi)容能夠好的吸引用戶關(guān)注并產(chǎn)生興趣。

而在強(qiáng)化認(rèn)知階段，用戶希望更深入地了解潛在購(gòu)買產(chǎn)品，詳細(xì)獲取產(chǎn)品參數(shù)、互聯(lián)玩法、外觀硬件等相關(guān)信息，該階段則可以讓專業(yè)水準(zhǔn)過(guò)硬的測(cè)評(píng)UP主幫助用戶完成種草。

這樣，就能夠在消費(fèi)者決策各環(huán)節(jié)提供精準(zhǔn)有效信息，輔助消費(fèi)者高效決策。

更容易長(zhǎng)草的年輕人

報(bào)告數(shù)據(jù)表明，有73.7%的B站用戶更容易產(chǎn)生品牌傾向，其中會(huì)因?yàn)橄矏?ài)某個(gè)產(chǎn)品的品牌文化，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)偏向性的用戶，更是高達(dá)21.9%。

而只關(guān)注產(chǎn)品是否符合需求的用戶只占到了26.4%。去年雙11前，李佳琦在B站獨(dú)播的《給所有女生的offer2》中，某奢侈品品牌電商負(fù)責(zé)人談判中眼中帶淚,哽咽地說(shuō)出一句”真的太難了這次”時(shí),瞬間激起了打工人的共情。

播出后評(píng)論區(qū)不少用戶表示支持這位負(fù)責(zé)人，同時(shí)也購(gòu)買了該品牌產(chǎn)品，可觀年輕人很容易被多元內(nèi)容影響從而形成品牌傾向，被影響后,這73.7%的用戶都有可能成為品牌的種子戶。

觸達(dá)和培養(yǎng)種子用戶- -直是品牌主關(guān)心的話題，從B站用戶調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，Z世代對(duì)參與品牌圈層的內(nèi)容觀看、評(píng)論、參與品牌活動(dòng)等，都表現(xiàn)出了較高的積極性。

其中，有多個(gè)UP觀看習(xí)慣(容易被多觸點(diǎn)觸達(dá))的用戶更容易形成品牌圈層理念，成為種子用戶。

基于這一用戶特征，品牌不妨規(guī)劃覆蓋較多創(chuàng)作者的營(yíng)銷規(guī)劃，多觸點(diǎn)地鏈接種子用戶,激發(fā)其品牌圈層活躍度。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示, B站Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同的理由的前三位分別是:售前售后服務(wù)、產(chǎn)品素質(zhì)過(guò)硬、差異化功能。

這也意味著構(gòu)建品牌信任,不能空談品牌文化,仍需要從品牌服務(wù)和產(chǎn)品素質(zhì)出發(fā),結(jié)合情懷和文化,才能夠最大限度吸弓|消費(fèi)者。

而在影響消費(fèi)者的策略上,高品牌傾向的消費(fèi)者，更容易被品牌打動(dòng)，成為品牌宣傳的種子用戶，擴(kuò)大品牌用戶群體。

面對(duì)這群更年輕的消費(fèi)者，B站擁有龐大而磚業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者群體,疊加成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和豐富的流量投放手段,相信品牌利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更全面、立體地展示產(chǎn)品與品牌理念,進(jìn)而收獲種子用戶，并環(huán)是一件難事。

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