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引爆新品怎么玩？“騰訊廣告+定向公眾號粉絲”助力祖·瑪瓏高效轉(zhuǎn)化
發(fā)布時間：2020-07-28 18:22:12
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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新品首發(fā)是每個品牌主在營銷時都要抓住的“黃金時間”，如何能以新品引爆大眾的話題度，帶動高效轉(zhuǎn)化，也是每個品牌主一直都在探索的。而對于整個行業(yè)來說，新品推廣的核心痛點(diǎn)在于用戶缺乏對產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)，且品牌對新品的目標(biāo)用戶把握不準(zhǔn)，這些因素都使得新品想要“冷啟動”難上加難。但是近期，英國香氛世家祖·瑪瓏的夏日新品就在微信朋友圈廣告實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和效果轉(zhuǎn)化雙贏。7月，祖·瑪瓏在小程序上線限量花開系列香氛，這一系列產(chǎn)品專門針對夏日打造，在新品引爆過程中使用“商品廣告+定向公眾號粉絲”的投放組合，使得品牌達(dá)到ROI大于1的投放效果，實(shí)現(xiàn)了新品高效轉(zhuǎn)化。這一次合作驗(yàn)證了商品廣告作為騰訊廣告最新營銷解決方案在新品引爆中的關(guān)鍵作用，為品牌主“推新”提供了高效的投放方式。
搭建商品庫
商品廣告更懂祖·瑪瓏
新品上市前，品牌主由于起量難、商品認(rèn)知不全、無法預(yù)估新品所能吸引的消費(fèi)群體和受歡迎程度等，往往會遇到瓶頸。祖·瑪瓏限量花開系列作為夏日推出的新品，在時效和產(chǎn)品用戶認(rèn)知上都有著更高的挑戰(zhàn)。為了能夠在夏日期間快速引發(fā)關(guān)注并帶動高效轉(zhuǎn)化，祖·瑪瓏在微信朋友圈廣告投放過程中選擇使用商品廣告功能，幫助限量花開系列香氛找到需要它的人。
商品廣告作為騰訊廣告新推出的以推廣商品為目標(biāo)的廣告營銷綜合解決方案，其目的是把合適的商品展現(xiàn)在合適的人面前。相比普通廣告，商品廣告針對廣告推廣的“商品”進(jìn)行了特別優(yōu)化，商品的信息更加詳盡、規(guī)范，從而更好地幫助廣告系統(tǒng)理解這條廣告在賣什么商品，并根據(jù)商品特征更準(zhǔn)確地匹配目標(biāo)人群，提升轉(zhuǎn)化。
為了讓香水能夠更好地滿足消費(fèi)者的使用場景，在此次上線新品前，祖·瑪瓏在騰訊廣告投放端頁面建立了品牌商品庫，將主推商品年度限量花開系列香氛的價格、風(fēng)格、香味等六大商品信息輸入到商品庫中，形成“3D香水畫像”，幫助廣告系統(tǒng)理解祖·瑪瓏限量香水系列的多維特征，快速識別產(chǎn)品特質(zhì)，從而進(jìn)一步匹配相應(yīng)的人群。
在商品庫搭建完成之后，廣告主可以基于商品圈定廣告投放范圍，系統(tǒng)則根據(jù)投放范圍自動生成匹配不同人群需求的廣告投放素材和落地頁，這次祖·瑪瓏在微信朋友圈投放過程中就基于用戶特征選用了2套視頻素材和2套圖片素材，以更好的匹配用戶的精細(xì)化需求。
在投放環(huán)節(jié)，商品廣告依據(jù)騰訊廣告的大數(shù)據(jù)積累的群體屬性數(shù)據(jù)以及祖·瑪瓏在微信推廣生態(tài)沉淀的一方數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，識別對限量花開系列商品感興趣的人群，幫助祖·瑪瓏進(jìn)行用戶與香氛千人千面匹配，構(gòu)建高效的商品投放模型。例如，當(dāng)系統(tǒng)識別出祖·瑪瓏的結(jié)構(gòu)化商品信息后，可以將本次新推出的年度限量花開系列香氛定向推送給祖·瑪瓏公眾號粉絲、對限量花開系列香氛感興趣的人群、以及其他同類型香氛品牌的興趣人群。商品廣告針對這三種人群進(jìn)行定向推送，提高了用戶和香氛的關(guān)聯(lián)度，進(jìn)一步促進(jìn)限量花開系列的銷售轉(zhuǎn)化，幫助祖·瑪瓏解決了爆款拉新場景下快速起量和高效轉(zhuǎn)化的問題。
公眾號粉絲擴(kuò)量挖掘相似人群
讓祖·瑪瓏找到更多“對的人”
基于商品廣告的投放，祖·瑪瓏形成了完善的商品數(shù)據(jù)信息，同時對用戶信息有了一定的了解。騰訊廣告在商品廣告的基礎(chǔ)上疊加定向公眾號粉絲擴(kuò)量功能，幫助祖·瑪瓏在這次投放過程中進(jìn)一步激活粉絲群體，挖掘更多品牌的潛在受眾。
定向公眾號粉絲的原理是借助一方數(shù)據(jù)的共性，找到更多符合該共性的圈層人群，進(jìn)行定向傳播，使得人與商品之間的匹配更加符合雙方訴求。在祖·瑪瓏的官方微信公眾號廣告聚焦了品牌的忠實(shí)粉絲，這些用戶是對品牌保持較高關(guān)注，有著明顯的群體消費(fèi)屬性，再加上商品投放過程中轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的持續(xù)回傳，都為祖·瑪瓏人群洞察提供了信息基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)之上，定向公眾號粉絲對已有數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，找出用戶的消費(fèi)共性，從而挖掘更多對祖·瑪瓏限量花開系列感興趣的人群，并針對這些相似人群進(jìn)行廣告投放，在激活粉絲群體基礎(chǔ)上，深度挖掘潛在人群，實(shí)現(xiàn)關(guān)注人群“冷啟動”，助力祖·瑪瓏觸達(dá)更多公域中的“香氛愛好者”。
借助“商品廣告+定向公眾號粉絲”的投放組合，祖·瑪瓏實(shí)現(xiàn)了ROI大于1的投放效果，相較常規(guī)廣告，轉(zhuǎn)化率提升14%，雙重助力新品打爆。作為國際護(hù)膚彩妝中第一個使用商品廣告投放且效果亮眼的品牌，祖·瑪瓏的投放案例證實(shí)了商品廣告品效協(xié)同價值，而“商品廣告+定向公眾號粉絲”的投放組合也為品牌引爆新品提供了高效投放的解決方案。
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