抗疫非常時期，騰訊廣告企業如何打造線上增長模型？

疫情當前，全民“抗疫”，越是至暗時刻，越能激發逆流而上的潛能。這一次疫情，考驗的不只是企業的財務實力，更是一次對領導力、組織能力的全面考驗。面對企業生存“愁”、管理“懵”，騰訊廣告青騰匯攜手多名實戰學者、企業家，打造了系列公益直播課，為中國廣大企業管理者、創業者提供特殊環境下的數字化“生存指南”。

2月22日，騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦在課上，圍繞“疫情期間線上營銷的‘危’與‘機’“話題進行了分享，通過一個四象限模型，深入剖析了疫情對不同行業的正負面影響，便于企業了解各自行業都經歷了什么危險和機遇，以及怎么樣抓住這些機會實現業績的增長。郭駿弦認為，經過這次疫情，被壓抑的消費需求在疫情結束后一定會迎來“報復性”反彈，每個企業都應該做好準備，打造有溫度的服務和產品，承接即將到來的巨大流量，持續增加粘性。

騰訊廣告一個模型

看疫情對不同行業的正負向影響

過去兩三年，騰訊廣告與非常多的電商從業者持續在探討一個模式：直營電商模式。即借助資訊信息流和朋友圈信息流推廣的流量資源，通過找到一些適合用戶購買的單品爆款完成銷售轉化。這些用戶不一定是電商平臺上的重度用戶，可能是他通過信息流和朋友圈信息流推廣這樣的媒體，了解到爆款單品之后，直接在電商平臺下單。B端的商家可以通過貨到付款的方式完成交易。

在過去一個月，為了了解疫情對不同行業帶來的正負面影響，我們用一個四象限模型，橫軸代表是疫情對于C端的影響，縱軸代表疫情對于B端的影響，將行業按四個階段劃分，分別為：

第一階段：C端積極，B端負向

第二階段：B端負向，C端消極

第三階段：B端、C端都往消極

第四階段：B端正向，C端積極

如果把各行業都放進這個模型中能發現，如傳統教育、醫藥、游戲、網服等等行業，在疫情期間都往“B端正向、C端正向”方向，這是利好的行業。偏傳統的行業，比如說房產、旅游、汽車、裝修，在往“B端負向，C端消極”方向。

疫情期間，“宅經濟”對于某些行業產生了正向的影響，如果把自己的行業放于這張圖，會發現你所處的行業在圖中的位置會根據疫情的發展和時間的推演而發生變化。如某些行業會從第三象限遷移到第一象限。

預測在經過一段時間的低迷之后，隨著企業復工和倉庫解封，生產狀態回歸正常，貨到付款的簽收率可以回到春節之前50%、60%的水平左右。隨之而來，更多客戶將開始做廣告投放和備貨，拉高簽收率。企業家需要了解兩個問題：為什么你會處于當下的位置？以及接下來的疫情的發展會把你推向哪里去？以便做準備。

一個“水龍頭”

三種企業營銷策略

基于以上的模型，商家會思考說，我應該做一些什么事情？不同的影響之下，我的營銷策略是什么呢？我們可以將需求做一個簡單的拆解。總的來說，疫情對需求的影響有三個：激發、壓抑、抑制。

這里有兩個容易混淆的概念：壓抑和抑制。壓抑是什么呢？如果把需求比作水龍頭，“激發”的狀態是“水開到最大”；“壓抑”就是“水龍頭被塞住了”，但里面被水撐得鼓鼓的。被壓抑的需求并不會由于“壓抑”而消失，等壓抑的因素消失之后，會進行報復性增長。有一些行業是被壓抑，但有一些行業是被“抑制”，如年夜飯和出行的計劃，被取消之后，這些需求就真的消失了。

      當需求被激發時，B端生意環節可以分為：

1、流量的獲取，流量不止是線上的，線下店的人流也算

2、銷售的轉化，無論訪問線下的門店和網上店鋪

3、履約和交付

如果把漏斗想象成為B端環節的線上化程度，在C端需求不同程度之下，騰訊廣告建議大家做一些什么事情呢？

第一：被激發的需求：

自下而上逆向思考

自下而上的逆向思考指的是：如果我所處的行業現在需求被激發了，首先要思考，有什么樣的方式在特殊時期可以用純線上的履約和交付的方式來滿足這個需求呢？現有的階段可以做到嗎？如果可以做到這一點，有商品、服務并且本來有線上的方式，銷售模式是否也可以“線上化”？員工在家里休假，可以請他們辦公嗎？請他們回來改造一些銷售流程，把線下的事情變成線上嗎？

如果有產品和線上的履約交付方式，可以把原先銷轉的線下環節進行“線上化”，恭喜你，你現在需要做的就是“規模流量獲取”。這就是在線教育在過去兩三周所做的事情。

第二：被壓抑的需求：

自上而下疏通需求

買房、買車或者拍婚紗照，這些需求是有的，只是被暫時壓抑。對于這類需求，可以跟已經知道需求的用戶進行聯系，盡可能把他往銷售漏斗的下面推一推。比如，以前請他到門店非常繁瑣，現在用線上直播和圖片的方式。把以前煩瑣的履約交付和線上轉化的方式拆得更細，先完成十個步驟的前三個，盡量與客戶保持聯系，以后盡量進行轉化。這是現在車企和房產可以做的事情。

第三：被抑制的需求：

接受現狀，修煉內功

像旅游和堂食，這類需求在當下已經基本被抑制，商家可以借此時間修一修漏斗，看看在漏斗哪些環節可以做得更好，提高一些效率。如：

做一些適當的發聲。如果你本身有一個企業公眾號，哪怕企業不營業，是不是可以發內容，讓大家知道你的企業在活著，讓大家知道企業與他一起共渡難關。

做好服務。在這樣大背景下，用戶更容易被小的細節所感動。這是中小企業生存、發展或者營銷很關鍵的點，你一定要把它人格化。哪怕你現在不營業，你也可以跟大家講講故事，哪怕有一些營業了，你可以講“我們開門了，我們需要你值得支持”。適當的發聲也是與用戶保持互動的方式，哪怕你只有一些老用戶。

升級鏈路。借此機會做一些以前打算很久的事情，現在可以提上日程。

案例

教育、房產和婚紗攝影行業的自救指南

案例一：

某家少兒教育公司

2019年快速發展的階段，它們做少兒的書法和繪畫的課程，這些課程一直都非常受小朋友家長的歡迎。在疫情期間，由于開學的延遲，傳統K12線上教育的需求一下被激發出來。這家少兒教育公司在2019年底的時候，已經開始規劃大語文和數學的輔導內容。疫情之下，公司老板馬上調集了很多資源加急開發，把以前準備到七八成的內容弄出來，緊急上線。

騰訊廣告在線教育在象限中是需求“被激發”的行業。從事這類行業的商家，可以從漏斗的下面去思考。用什么樣的事情把線上化承接用戶的方式找到，先把產品研發出來；迅速提升效率，快速找出客戶，確保漏斗有承接；同時中間有轉化的時候，就快速加大騰訊廣告投放，這時就能把激發需求出來的用戶轉化為他的客戶。

案例二：

某家房產公司

購房的需求是暫時被“壓抑”的需求，在疫情爆發之后，房產企業發布了整個售樓部和工地停工和停業的通知，現在大多數的售樓部和工地還處于停工的狀態。

我所調研的這家房產公司，應該是所有房企當中線上化程度做得比較好的。當整個房地產市場需求被壓抑的時候，他們迅速推出了低門檻認購，調動起房產中介的積極性，最后的結果是有數萬套方式以線上認購的方式進行認購了，這是很快創造出了承接C端需求的方式。

第二個方法，就是全線搞打折。政策推出之后，當用戶看到房子打折的信息，自己就去搜周圍是否有這家房企的房子，因為別人都沒活動，就只有這家有。其實很快把C端的需求釋放出來之后，與企業第一步在營銷階段已經做好的B端部分的動作就對接到了一起。

其實我們不得不承認這個營銷幾招出來，的確讓我們看到在特殊階段針對被壓抑的需求，公司可以做一些什么樣的操作和布局，如：可能有部分房企無法完成短時間線上化工具的開發，我們在短時間內開發了線上售樓的小程序，幫助地產企業“云開工”，幫助購房者“云置業”。

從我們的角度來看，針對于很多企業無法馬上展開營銷，你只有修煉內功，把漏斗修好。當漏斗修好了，當需求來了之后，你有更多的方式承接需求和轉化需求。

案例三：

某婚紗攝影企業

攝影，特別是婚紗攝影也是一個被壓抑的需求，有一些攝影行業的龍頭企業在期間做了幾件讓我們欽佩的事情。第一件事情，公司的老板先站出來給員工鼓勵，釋放正向態度。同時，在這個階段，有非常多之前已經預定了特定拍攝檔期的顧客，企業這段時間幫大家主動地去看怎么樣改期，怎么樣彌補大家的損失，并且去提升服務的質量。

在這個階段，像一些寫真攝影的企業，可以保持在春節期間與客戶溝通、獲客、轉化的鏈條不脫節。這部分企業在2018、2019年已經花了非常多時間和精力打造線上的銷售鏈路。

當幾千號員工散落到各地云辦公狀態的時候，當我們跟企業負責人溝通的時候，我們有信心可以做得更好，因為可以用線上的方式：企業微信、CRM。以此監控一個銷售線索，從表格的點擊、填寫到后端的分配，馬上去銷轉。現在企業重構了銷轉的鏈路，以前花很大的檔期付定金，現在看完之后可以付很少的費用，這就是化繁為簡的方式搜索客戶的需求，往漏斗下端推。

雖然這不是第10步的第9步，但是如果你推到第5步、6步，你就已經在營銷方面比別人領先好幾倍了。

在通過一個小模型看疫情對B端的影響、C端的影響，以及隨著疫情的發展，你行業和公司的走勢是什么樣后。企業需要思考做一些事情把流量獲客、銷轉、履約三個階段的鏈條改造得更好，承接這些需求。

如果講騰訊廣告營銷，延展一下剛才講的三個環節，除了獲客、銷轉和履約之外，還有宣傳這樣的環節。企業想要馬上開始所謂的數字化營銷，必須得在五個環節中思考三個步驟，即營銷場景的線上化，數據接入的標準化，以及數據應用智能化。

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