IP串聯電商后鏈路，vivo廣告讓人心動又行動

在大綜消費寒冬時期，“品效協同”成為普遍追求，純綜藝IP的內容合作已不能滿足廣告主的需求。如何打破內容與電商的平臺壁壘，驗證綜藝IP的后鏈路價值？

在剛剛過去的夏天，騰訊視頻廣告出品的都市戀愛社交推理真人秀節目《心動的信號》也迎來了第二季。通過深度IP內容合作，騰訊廣告幫助vivo新機 S1系列快速打響知名度，覆蓋96%的新客，更首次打通騰訊視頻廣告與京東電商后鏈路，成功實現大量種草轉化。

問題來了：vivo廣告究竟是如何在一眾綜藝中選中《心動的信號2》，讓觀眾心動又行動的？

前方高甜來襲

情感IP打動都市青年

過去，大綜營銷一度屢試不爽，不過，現如今已經變成風險極大的投資，即便最頭部的項目，也不一定能夠保證關注度與流量，更不一定能帶動銷量提升。因此，不少品牌主都開始對綜藝營銷的價值產生質疑。

但vivo廣告偏偏在一眾綜藝中識中《心動的信號2》，而節目收效也證實了這一選擇的明智：《心動的信號2》播放量很快超過10億，微博累計62個熱搜，微博#心動的信號#話題討論量超1200萬，總體熱度遠超同類綜藝，vivo廣告的品牌熱度也隨之大幅提升。

為什么《心動的信號2》能在大綜寒冬期收獲這么高的關注？

延續第一季的內容，《心動的信號2》以信號小屋中發生的素人真實戀愛故事為主體，同時邀請明星嘉賓做場外偵探員來觀察分析6位單身男女日常相處的生活細節和情感走向，從而預測心動線。

情感大約是世間最難把握的東西，這也是節目最吸引之處：上一秒還互有好感的兩個人，下一秒也許就改變心意；上一秒還互不搭理的兩個人，下一秒也許就情愫暗生，比看電影還精彩。

作為女性綜藝TOP1，《心動的信號2》與vivo S1 Pro的目標用戶高度匹配。試想一下：一二線城市愛自拍、愛品質生活的女性，在看了那么多甜蜜自拍后，怎么會不記住這個產品呢？同時，本季主打“勇敢”一詞，這恰與vivo S1系列鼓勵用戶“勇敢做夢、追求所愛”的精神不謀而合。

甜蜜內容共建

從內到外串聯用戶心動瞬間

開播以后，vivo S1 Pro品牌相關性高于均值15%，回憶度高于均值22%；品牌資產提升幅度高于均值132%。如此顯著的效果，當然不僅僅是品牌露出的結果，更要歸功于vivo與節目的深度內容共建：從信號小屋、錄影棚到節目外層包裝，品牌深度浸入到節目內外每一個環節中，由此實現營銷效率最大化。

在《心動的信號2》里，每一幀畫面都有vivo S1 Pro的形象曝光：從錄影棚內的燈箱、桌面、心動連線板，到信號小屋設置的燈箱、規則板，每一個場景里品牌都與劇情同步起承轉合，見證心動的出現。一個又一個高甜畫面，成功打造了品牌專屬“仲夏夢”記憶。

在四次創意中插里，vivo廣告分別選擇了四位素人女嘉賓，根據居家女生、霸道女總裁等不同人設定制創意腳本，將人物性格投射到創意廣告中，用不同方式的自拍撩動觀眾的心，實現從節目到廣告的無縫銜接。

通過與猜職業線索、約會規則、大告白等劇情深度結合，vivo廣告不僅化身懸念環節的催化劑，助推節目進入高潮，還展現了產品的高清像素和自拍功能，更將“勇敢追愛”的精神與產品“仲夏夢”理念無縫貼合，讓品牌及產品美譽度得到快速提升。

打通帶貨閉環

IP+電商后鏈路高效提升轉化

不少品牌主習慣性認為，手機這類商品的決策鏈條較長，很難直接通過綜藝營銷帶動轉化。但vivo用實踐證明，把看節目的人變成下單的人，并不一定要花費很長的時間。其中的關鍵就在于數據的運用與平臺鏈路的打通。

為了深度了解節目觀眾，vivo此次聯手騰訊廣告，首次突破京東與騰訊廣告自有IP數據壁壘，將《心動的信號》完整的節目觀看人群作為分析樣本。數據洞察發現，節目的核心觀眾集中在一二線城市年輕人，多數是高學歷的校園人群和職場人群，這些人群與vivo S系列人群高度吻合。

接下來的問題是，這些看節目的人究竟喜不喜歡這個冠名品牌？看完節目究竟有沒有可能下單？

通過運用京騰魔方3.0-LTV模型，騰訊廣告對節目觀看人群進行了后鏈路行為分析。分析發現，《心動的信號》IP廣泛覆蓋了vivo潛力轉化用戶，其中有96%都是品牌新客，堪稱品牌拉新的快捷通道。

更重要的是，通過對觀看用戶不同周期的行為數據分析發現，看完10期節目的用戶會對vivo主動進行多次關注；用戶看完節目周期越長，消費行為轉化率越高，觀看用戶在節目播后50天的下單行為轉化率比在節目播后15天的下單行為轉化率提升了291%。

這個“綜藝內容合作+京準通效果追投+京東站內IP聯動”的整合營銷模式，正是騰訊廣告推出的“京娛計劃”。該計劃首次將騰訊視頻廣告IP與京東平臺聯動，通過用戶后鏈路行為分析，為廣告主提供綜藝IP的曝光與轉化價值。

在當下嚴峻的大環境下，很多廣告主在疑惑：綜藝贊助究竟還是不是一門好生意？通過“京娛計劃”，騰訊廣告用實實在在的轉化效果證明了騰訊視頻IP綜藝的帶貨能力。未來，騰訊廣告也將聯手更多品牌，用數據和生態為綜藝賦能，實現品牌效益的最大化。

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