廣告營銷時代，神馬用后鏈路創(chuàng)新破增長困局

2019年，環(huán)境越發(fā)嚴峻，企業(yè)也開始更加不安。在越來越無序的商業(yè)環(huán)境中，流量紅利殆盡，剩下的是越來越難琢磨的用戶心智。然而增長的本質(zhì)并沒有改變，企業(yè)面對流量下滑，市場仍然高喊著得用戶者得天下，用戶增長的價值變得越發(fā)可貴。

獲客成本增加，意味著企業(yè)對存量的競爭開始日趨激烈，這迫使企業(yè)不得不跳出原有的流量經(jīng)營思維，開始思考如何精細化運營？如何挖掘更深的用戶價值？在流量逐漸見頂?shù)默F(xiàn)在，做好用戶留存的重要性越發(fā)凸顯。

從用戶增量到用戶留存

隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)、新零售為首的新技術(shù)、新場景不斷涌現(xiàn)，科技的價值也不僅局限于廣告營銷傳播，而在于幫助企業(yè)打造以增長為核心的商業(yè)模式，探尋新的神馬廣告營銷觸點，重塑消費者的用戶體驗。這一環(huán)境為企業(yè)提供了更多的用戶增長空間。但獲客階段的資源投資、獲客渠道的最優(yōu)選擇導致獲客成本上漲，企業(yè)開始改變增長思維，實現(xiàn)“增長”的手段變?yōu)檠芯坑脩舻娜芷冢瑥挠脩粜枨蟮囊暯浅霭l(fā)，爭取更多的用戶留存度。

在互聯(lián)網(wǎng)拐點處，我們將挖掘新的增長點視為保持全速前進的方向，但想要完成超車，需要的是不斷提供的強有力的動力，回歸以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，企業(yè)開始面臨激活存量用戶，提高用戶留存這一問題。

以用戶為核心的神馬廣告營銷體系所帶來的增長思維是以用戶的需求為出發(fā)點。當滿足用戶的需求后，未來更傾向于保證用戶的消費周期，也就是所謂的長線效應。

從企業(yè)的角度來看，一款產(chǎn)品的核心競爭力是持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。如果用戶的成長期需求被滿足，企業(yè)就能完成用戶留存的任務(wù)，在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)高能的增長動力，這是企業(yè)增長的破局之道，它帶來的不僅是突破式增長，更是持續(xù)性增長。

如何做好用戶留存？

讓用戶感受產(chǎn)品價值、用優(yōu)化的業(yè)務(wù)模式影響用戶行為、分析用戶結(jié)果從而更加優(yōu)化產(chǎn)品，這是影響用戶留存的關(guān)鍵因素。廣告主從廣告營銷層面開始將這些關(guān)鍵因素串聯(lián)起來，形成了“知曉-興趣-欲望-行動”這條傳統(tǒng)的廣告營銷鏈路。

而在這條鏈路中，每一步都緊扣消費者的決策，它幫助企業(yè)可以更加快速、近距離影響用戶。但另一方面，鏈路上的每一步也同樣關(guān)乎著用戶的流失與留存，優(yōu)化路徑，獲客將更加容易，用戶將更加忠誠；反之，則面臨著鏈路斷裂，用戶流失的危險。想要做好用戶留存，就需要將廣告營銷鏈路再優(yōu)化，鏈路的縮短和深度的轉(zhuǎn)化成為了決勝用戶留存的關(guān)鍵。

布局前鏈路

讓點擊等于線索

在這場焦灼的增長戰(zhàn)中，企業(yè)開始了一場長距離的競速賽跑。如何縮短時間、縮短鏈接，在神馬廣告營銷的過程中，與消費者進行更直接、更有效的觸發(fā)，便顯得更為重要。可以理解為，更短的鏈路等于更高效的鏈路，它加速了消費者購買決策的轉(zhuǎn)化。

但在如今的市場環(huán)境中，企業(yè)談?wù)摳嗟倪€是利用碎片化傳播方式，選定IP，創(chuàng)造內(nèi)容，撬動線上線下銷售渠道，打通全鏈路廣告營銷。但多個廣告營銷端口海量的信息量隨之帶來的是對消費者造成信息轟炸的困擾，無法將有效信息與有效用戶進行匹配，內(nèi)容與場景互聯(lián)困難，廣告營銷一體化的效果將很難成立。

神馬廣告營銷平臺提出了創(chuàng)新式的廣告營銷理念：在廣告營銷前鏈路中，縮短品牌與用戶的距離。讓點擊等于線索，布局前鏈路，精準提速賦能企業(yè)增速。

以易達產(chǎn)品為例，在與vivo合作的過程中，易達產(chǎn)品將UC與淘系電商能力打通，實現(xiàn)了消費者與品牌轉(zhuǎn)化的直連，點擊即加購、領(lǐng)券、下單、交易整個過程一鍵式完成，不需要場景切換，有效縮短決策路徑，加購率提升20%以上。

深化后鏈路

讓交互約等于交易

如同易達帶來的創(chuàng)新模式，神馬廣告營銷平臺在前鏈路中打破交易壁壘，縮短消費決策路徑。而另一方面，企業(yè)對廣告營銷回報的轉(zhuǎn)化需求越發(fā)嚴格。作為以做效果不錯的商業(yè)平臺為使命，神馬廣告營銷平臺以創(chuàng)新式思維和技術(shù)能力幫助企業(yè)給出了增長中的破局思考：在今年第十二屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)中，平臺首次提出“后鏈路廣告營銷成為廣告營銷增長破局關(guān)鍵”概念。

廣告營銷需要轉(zhuǎn)向后鏈路，廣告主需要思考如何實現(xiàn)廣告營銷的“運營化”。神馬廣告營銷平臺將“知曉-興趣-欲望”縮短成一步，隨后形成以“展現(xiàn)-線索-交易-再轉(zhuǎn)化”的后鏈路廣告營銷。讓交互約等于交易，深化后鏈路，建立高效廣告營銷生態(tài)。

神馬廣告營銷平臺的產(chǎn)品中臺建設(shè)，將更加關(guān)注用戶全生命周期的運營，目前，平臺通過打造底層產(chǎn)品，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理、定向能力、廣告投放，用戶運營、銷售運營、CRM管理等提升轉(zhuǎn)化，通過支付寶小程序打通商業(yè)閉環(huán)，通過與釘釘CRM合作，進行“場”的建設(shè)，讓前鏈路與后鏈路相打通，同時以多乘單系統(tǒng)助力后鏈路廣告營銷，打造全鏈路廣告營銷閉環(huán)。

打造廣告營銷全鏈路

讓轉(zhuǎn)化兼具效果與深度

在11月底的“因i而生 智達于心”2019神馬廣告營銷平臺i盛典上，平臺提出：在前鏈路不斷把點擊和轉(zhuǎn)化的路徑縮短，即“點擊即銷售”，同時在后鏈路不斷地延伸，在交易之后幫助廣告主沉淀用戶、管理用戶，以實現(xiàn)再廣告營銷。進而讓每一次投入更具效果，讓每一次增長更具深度，讓廣告營銷智達于心——這就是廣告營銷平臺所堅持的廣告營銷全鏈路。

神馬廣告營銷平臺總經(jīng)理趙婷表示：“過去五年，我們實現(xiàn)了5000余次產(chǎn)品革新，覆蓋十余個場景及各行業(yè)的廣告主，幫助企業(yè)實現(xiàn)全鏈廣告營銷的增長。”在流量高效識別與獲取、用戶沉淀與深度運營兩方面，以全鏈路廣告營銷提升投放效率，為品牌帶來更為長效的價值積累。

未來，神馬廣告營銷平臺將以客戶需求為導向，通過滿足客戶實時需求，來提升廣告營銷投放效率。并在在后鏈路上不斷地延伸，幫助客戶沉淀用戶、管理用戶、為客戶建設(shè)長線價值，將廣告營銷做深，為品牌帶來更為長期的價值積累。

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