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線上廣告代理公司應該怎樣度過這個“冬天”呢？
發布時間：2019-09-20 14:11:22
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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立秋才過了幾天，一篇名為《百度廣告困境：代理商無奈，廣告主逃離》的報道刷屏了。
這里曾乘著媒體流量紅利的春風，賺得盆滿缽盈的廣告代理商們，如今卻掙扎在高額的銷售任務與日益精明的廣告主之間，寸步難行，在2019年交出了一份慘淡的財報。
“山東開創集團2019年上半年營收3.97億元，同比下降27.21%，凈利潤僅為365萬，同比下降85.95%；微網通聯2019年上半年營收2.14億元，同比下降4.38%，虧損561萬元，同比擴大29.86%。”
——文中窘迫的廣告代理商們
除此之外， 某公眾號的一篇財務分析文章也爆出北京某知名線上媒介廣告代理公司在2018年收入高達24億，卻因為現金流緊張、毛利潤下滑，淪落到借錢為員工發工資，令人唏噓不已。
互聯網廣告行業中，媒介代理作為騰訊廣告、微博粉絲通廣告、磁力引擎廣告等大中型媒體廣告產品的“核心推廣力量”，一度也曾有過蜜月期，業績上揚，資本追捧。
但今時不同往日，看衰媒介代理的觀點、報道越來越多，財務虧損、業績下滑、借錢發薪.....到了今年7月，連《程序化廣告實戰》作者吳俊也在知乎發文提問“除了墊資，媒介代理出路何在？” 媒介代理到底怎么了，“冬天”真的來了嗎？
是廣告主預算收緊了嗎？不是，程序化廣告仍是主流趨勢。在今年InMobi發布《中國程序化移動廣告趨勢報告2019》中，2019年全球程序化移動廣告支出增長也達到250%，在中國也有111%的增長，突破1900億人民幣。
問題到底出在哪里呢？要找出答案，首先需要追溯到媒介代理的上游，媒體方。殊不知，在媒體巨頭們靚麗的廣告業績下，是廣告部門逐年遞增的銷售任務，而這些任務逐一分解到了每個代理身上，成為懸在代理商頭上的達摩克利斯之劍，高壓之下，同業競爭一片“兵荒馬亂”——
除了激烈的價格戰，墊款也是媒體代理行業的痼疾所在。很多中小型廣告代理商為了能承接大客戶項目，普遍會為甲方進行款項墊付。為了完成媒體分配的任務，爭搶客戶也愈加激烈，除了足夠低的價格外，無法提供墊款，或者墊款期短的代理只能被淘汰出局。你不墊款，有人墊款，資金雄厚者勝。
在廣告產業鏈中，媒體作為上游給媒體代理分配任務，客戶作為買方跟媒介代理要求高返點政策、長期限墊款。相應的，代理商們不僅需要在媒體方采購廣告流量時預付大量廣告資源采購金，還要給客戶墊款，賬期短則1月，長則半年，還需面臨收不到賬的資金風險。
原本拼質量，拼服務，拼效果的媒體代理行業，至此陷入了低價競爭、資金競爭的怪圈，想要尋求良性、健康的長遠發展只能說是太“南”了，“南”上加“南啊”！
從行業再回歸到代理商本身，客戶對廣告效果要求日益嚴格，構建優秀的廣告運營人才團隊成為代理商重中之重的任務。運營拼的就是人才，核心競爭力的載體就是運營人才。隨著員工的成長，代理商必須開出更高的薪酬，人力成本壓力持續加壓，還存在著人才流失的風險，養大的白菜被豬拱了的心態，作為老板再熟悉不過。
與此同時，5G已勢不可擋，對運營的要求更高了，是否能儲備和吸納優秀的視頻人才，構建運營團隊，是公司提升競爭力的一道必考題。
市場競爭發展到現在，媒介代理商的問題浮出水面，媒體任務高、低價惡性競爭、墊款壓力和風險、資金壓力、人員流動等，再綜合來看，因為毛利低，有時候忙活了一年，營收流水很可觀，但是沒賺到什么錢，這一點也不奇怪。
為了賺取更多利潤，媒介代理選擇代理多家媒體。但低價競爭、墊款等問題非但沒有解決，反而催生了媒體代理必須三頭六臂，完成多家媒體的多個任務的壓力。這也就是為什么我們總找不到媒體代理朋友，他們不是在忙，就是在忙的路上。
5G時代的來臨，給用戶帶來了更快的帶寬速度，近零感知的延遲，讓用戶能更身臨其境地體驗優質的信息媒介。這將給廣告創意的傳輸和呈現帶來極大的沖擊。在5G環境下，視頻將承載更多的廣告場景，激勵視頻、互動廣告、VR廣告等將對創意產出、優化的能力要求極大提高。是否能把握住5G的風口，決定了是否有機會彎道超車，建議提前布局。
大家知道4A廣告公司，作為服務甲方的聯盟，共同制定了一些基礎的標準，如收取固定比例的服務費15%，為的就是公平和良性競爭，賺取大家該賺的錢。作為媒體的廣告代理，其實一樣可以組建對應媒體的廣告聯盟，制定行業標準，約定返點幅度、約定墊款幅度，同時反向制約媒體，提高代理話語權，提升產業地位。
迎接廣告技術浪潮
說起廣告技術，就不得不提起MarTech，智慧營銷概念，自創始人Scott Brinker提出以來，得到廣泛實踐和應用，截至2019年，全球已有近7000多家MarTech服務商，涵蓋廣告、內容、社交、電商、數據等領域。廣告技術作為MarTech的一部分，對傳統的媒介代理行業有著深刻的影響。
在數字營銷的程序化的浪潮下，拼數據+技術的趨勢越發明顯，媒介代理們能入局程序化，通過數據+技術拉開和同行的距離，為客戶提供更多元的服務，如數據定制服務等，提高作為乙方的服務價值，賺取更多合理的利潤，也許是一個新的選擇。
兩年前，國外論壇上廣告代理商即將死亡的輿論一時興起，作為WPP旗下GroupM的全球首席數字官，RobNorman這樣說：“如果你不假設自己正處在戰爭狀態，那么發生重大變化時你就知道自己犯了一個錯誤。你要問自己，你的策略是否正確以及你的執行是否到位，并且做出艱難的決定來實現你的愿景。”
媒介廣告代理商們，在當前大環境不景氣的困境下，需要好好去思考一個問題，工作多年留下來，剩下了什么？剩下了人？客戶？錢？關系？作為媒體代理，本質上就是做流量掮客，幫媒體兜售流量。客戶不會永遠都是你的，員工總有離開的一天。而如果進入程序化，發展廣告技術，就可以積累下數據資產，可以變現的數據資產，打造自己的業務壁壘。
秋天來了，“冬天”還會遠嗎？
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