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保險行業與騰訊推廣投放平臺達成了什么共識呢
發布時間：2019-09-20 11:15:51
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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近日，在一場保險行業的閉門論壇上，來自國內近30余家保險公司的老總們聚在一起，他們寄希望于探討出行業未來的發展路徑。“未來是光明的，市場空間足夠大”，這是所有老總們的一致看法。
問題是：保險產品是有的、需求是旺盛的、客戶是存在的，但，為何在B端，產品銷售還如此難，為何總是無法觸達到有效客戶群體，而在C端，保險客戶卻在東挨西問有什么好產品可以推薦。
所有的保險公司都希望把銷售模式做成B2C，“但其實，這種想法基本是在自欺欺人”，某保險公司總經理在論壇上毫不留情面的說。
那么，在當下，過去30余年被證明行之有效的保險銷售模式，究竟為何開始失靈，而真正適合如今保險消費群體的營銷模式又是怎樣的？
“保險業正在發生巨大的變革，在這場變革中，要么自我顛覆，要么被別人顛覆，”一位保險公司的負責人在演講中這樣說。
傳統推廣模式顯疲態
保險，特別是壽險，被稱之為是世界上最難銷售的產品之一，不僅是因為它看不見、摸不著，更是因為其功能和意義都屬于“將來時態”，不像銀行理財、信托計劃，有個可參照的預期收益率，也不像公募或私募基金，可以看到每天的凈值波動。
所以，雖然保險的社會需求巨大，但消費者主動購買的比例卻很低，這是一個需要進行主動銷售的買方市場。
中國的保險行業雖存在已久，但真正起步是上世紀90年代，是不折不扣的“90后”，在保險行業過去近30年的發展歷史中，保險代理人制度至關重要。
早在1992年，友邦最先將個人保險代理人制度引入中國，一舉打破了此前保險銷售體制，1994年，中國平安又從臺灣引入“個人保險營銷制度”，在全國范圍內開展個人壽險業務，由此，保險代理人制度在中國開始了長達20余年的人身險銷售的“統治地位”。
截至2018年底，中國保險代理人隊伍已超800萬，但代理人制度本身卻是利弊共存。
一方面，代理人制度使商業保險“飛入尋常百姓家”，但另一方面，該制度也令保險公司建立了一種B（保險公司）2C（代理人）2C（客戶）模式，在保險公司與客戶之間，始終夾著一層代理人，大量的客戶數據資產其實掌控在代理人手中。
保險，本身就是低頻的購買行為，況且客戶還在代理人手中，保險公司何談“洞察用戶群體行為”。
而且，值得注意的是，代理人制度走到今天，已疲態百露，從2017年開始，保險公司代理人增員幾乎停滯，產能徘徊不前，即便是將保險代理人制度發揮到極致的中國平安，也出現了同樣的問題。
與保險代理人制度相對稱的，是保險經紀人模式，也就是保險公司的渠道中介，但目前專業中介渠道還處于市場的起步期，不為大多數消費者所了解，而且，保險公司遇到的問題保險中介公司同樣存在，也就是，如何觸達到用戶群體。
除此以外，銀保渠道曾經在一段歷史時期內建立了另外一種B（保險公司）2C（銀行）2C（客戶）模式。
可以說，銀保渠道在很大程度上推動一大批中小型險企快速崛起，通過在銀行銷售理財型的萬能險，以“資產驅動負債模式”，是中小險企設立初期在短時間內快速做大規模，搶占市場的不二選擇。
但變數出現在2018年，監管層嚴控萬能險規模，在“保險姓保”、“回歸保障”的理念下，2018年銀保渠道業務收入下降超過20％，業務占比更是下降超過10個百分點。與此同時，受到資本市場不景氣影響，險企投資收益率普遍下滑，甚至難以覆蓋銀保渠道業務成本。
對于行業來說，銀保渠道的信仰正在崩塌，但對于絕大多數銀保渠道保費收入占比超過90%的中小保險公司來說，這是一場災難。
電話渠道也一直存在于保險銷售渠道中，但同時，也一直頭頂“過度騷擾、銷售誤導”的帽子負面纏身，并越來越成為“非主流”的銷售模式。
從流量到流量池
2013年，一些互聯網理財平臺的出現為金融行業打來了一扇窗，保險公司紛紛“+互聯網”，最初的嘗試是把自己的營銷渠道從線下渠道搬到線上，輔以各種眼花繚亂的操作。
但當潮水退卻，問題就浮現出來。
線上商城、線上旗艦店模式的保險銷售渠道在一波購買熱潮之后，就變得門可羅雀、無人問津，在規模保費中，線上渠道幾乎可以忽略不計。
所以，究竟是渠道不對、產品不對，還是營銷模式不對？
“這就要回歸保險的本質，我們認為，保險不是流量的生意，而是流量池的生意。”微保CEO劉家明說，保險公司并不是隨便在網上就能賣保險，因為保險是低頻服務，并不是每個人每天都買保險。
而在過去，初嘗互聯網，寄希望于借助流量入口實現B（保險公司）2C（客戶）模式的保險公司，是在“自欺欺人”。
在劉家明看來，保險的營銷回歸到本質，最基本的是拓客、回流和變現。在拓客端，微保根植于微信11億活躍用戶的基礎之上，“通過不同的高頻場景、服務，去識別高響應的用戶群體，把他們帶進流量池，這是微保上線以來探索出比較有效的精準拓客的方法。”劉家明說。
在劉家明看來，精準拓客至關重要，微保自誕生起，就與騰訊推廣投放平臺合作，進行營銷模式的探索，建立新營銷鏈路。
“第一階段，我們跟騰訊推廣投放平臺合作傳統投放，即通過用戶群體畫像，在投放時找到對應的用戶群體；第二階段，微保嘗試從畫像投放轉為基于算法的投放，即微保提供一方數據，騰訊推廣投放平臺用機器學習的方法找到更好的用戶群體。”劉家明說。
在回流上，就是要建立自己的流量池，微保通過中頻服務把用戶群體拉回來，比如，一些用戶用微信給手機充值，就會出現碎屏險的頁面。
而在變現端，同樣依靠騰訊推廣投放平臺，借力微信的社交能力，實現產品在朋友之間的分享和裂變，“我們有2-3成的交易是通過朋友介紹裂變完成的。”劉家明說。
所以，微保，借助于社交裂變，內容留存，僅僅依靠小程序的形式，就將騰訊高頻、好玩、剛需、決策周期短的特質與保險低頻、復雜、決策周期長、非沖動消費的特質和諧的組織在了一起，實現過去保險公司無法想象的銷售能力。
新營銷推廣鏈路的崛起
基于開放式商業生態，近兩年，騰訊開始以騰訊推廣投放平臺作為商業主體，將基于超11億月活躍賬戶的微信、超8億月活躍賬戶的QQ和QQ空間等領先社交平臺，以及騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報、QQ瀏覽器、應用寶等巨大流量及高頻場景的新鏈路開放給所有商業生態，包括保險行業。
現如今，越來越多的保險機構在傳統營銷渠道疲軟的倒逼下，轉而嘗試社交生態下的新渠道。
事實上，所謂的社交裂變，過去也在某種程度上存在于保險代理人渠道，因為保險代理人最大的銷售賣點，正是他個人強大的社交能力。而現如今，新的社交裂變，不僅僅是保險代理人，而是覆蓋了所有人群，借助社交平臺，每一個人都將成為保險銷售人。
“是的，時代變了，客戶群的行為模式，消費模式都發生了，相應的改變，保險公司的營銷模式也要做出改變，才能適應時代的需求。”騰訊推廣投放平臺大客戶銷售運營總經理張敏毅說。
在過去1年時間里，張敏毅頻繁的與保險公司接觸，他發現保險機構在應對時代變化上，存在兩大突出的問題：一是觸達人群高度集中于一線城市的保險興趣核心人群，對年輕化和低線城市的拓展比較迷茫；二是拓展場景缺乏，無法打動客戶。
“30分鐘內沒有把一個產品講明白，基本是失去了這個客戶。”張敏毅說，“而場景、觸達方式、人群洞察、講故事，恰恰是騰訊推廣投放平臺的優勢。我們對于人群和場景的覆蓋，可以說是非常全面的。有了合適的場景，再基于公眾號、小程序、個人微信/企業微信等能力，騰訊推廣投放平臺能為險企提供包括電銷、直購、咨詢在內的多種新營銷鏈路，和客戶群體長期建立供求雙方的長期合作關系。”
在張敏毅看來，微信生態下的保險新營銷鏈路有三大優勢：一是流量，百億級日均曝光的騰訊推廣投放平臺產品矩陣不僅覆蓋一二城市，更是覆蓋了保險行業難以觸達的三四線乃至被稱之為“金融空白區”的廣袤農村，進而觸達客戶群；
二是場景，基于流量，騰訊推廣投放平臺構建了包括社交、內容到工具等大量的中、高頻場景，并通過塑造強代入感來帶動低頻的保險銷售行為，進而回流；
三是生態閉環，通過流量和場景的連接，真正了解客戶群，和他們建立長線的供求關系，從“客戶群體被定義”、“觸達”到“拓客”、“轉化”，形成完整的保險營銷閉環鏈路，進而變現。
在新營銷鏈路的保險銷售閉環中，保險公司能夠直接觸達客戶群，實現真正的B2C，保險公司只有掌控了數據能力，才能洞察客戶需求，再由此向上追溯，研發真正符合客戶人群需求的爆款產品，而不是想當然的認為這些客戶應該需要什么。
而新營銷鏈路的終極目的，是希望通過“互聯網+保險”的形式，創造一種全新的保險營銷生態，這將是一項此前從未嘗試過的顛覆。
“從客戶角度來說，他獲得的不僅僅是買一份保險，而是定制化的綜合保險服務；從保險機構角度來說，也不能對所有人售賣同一款產品，而是從產品本身的設計開始，一定要更深入的了解用戶群體需求，觸碰到用戶群體需求的場景。”張敏毅認為，保險銷售將跳出一次性交易的套路，化身成為大規模定制化產品及全生命周期的管理，駛向更長的買賣方關系經營。
“今年上半年，我們發現一個非常明顯的變化，從我們的數據來看，二線以下的城市保險拓客量同比增長了5-6倍，我們幫某互聯網代理渠道做的拓客引流效果顯示：起碼有60%-70%拓客群體在這部分下沉城市中產生，這就是微信生態的力量。”騰訊推廣投放平臺金融行業運營總監王思影說。
“是的，去年，保險行業整體承壓，尤其是在銷售端陷入集體迷茫，痛則思變，今年上半年，我們與保險公司的合作量突然飆升了50%。截至到目前，我們已經和超過50家保險機構合作新營銷鏈路，未來，我們希望騰訊推廣投放平臺的生態優勢能夠惠及所有的保險公司，共同構建保險行業的美好未來。”張敏毅說。
“騰訊推廣投放平臺是非常好的精準拓客服務提供商，他們正在改變保險行業營銷生態，在我們目前最新的合作模式中，ROI較過去提升了3倍。”劉家明說。
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