2019廣告生態(tài)格局分化，分眾傳媒為何獲得更多流量和廣告增量？

廣告業(yè)的增長放緩已經(jīng)是業(yè)界共識，但市場增量的探索卻從未停止。

過去一年，是中國廣告營銷全面創(chuàng)新升級，不斷推陳出新的一年。新技術(shù)替代傳統(tǒng)廣告營收產(chǎn)品，新生力量迅速崛起，拉動了廣告大盤的持續(xù)增長。

CTR《2018年度中國廣告市場數(shù)據(jù)》顯示，過去3年，中國廣告市場整體低迷，一度呈現(xiàn)負增長趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速逐年放緩至7.3%；而分眾電梯媒體卻一直保持20%左右的穩(wěn)定增長。以分眾傳媒為代表的新生力量的崛起，依靠創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢，為廣告增長植入了新動力。

中國廣告市場競爭正在經(jīng)歷一場新舊動能的轉(zhuǎn)換，新生力量的崛起使廣告市場的競爭更加激烈，也促使頭部媒體和平臺的市場集中度更高。

01

經(jīng)濟預(yù)期不佳，預(yù)算緊縮，

廣告主的錢流向哪些區(qū)域？

01、從傳統(tǒng)大眾媒體流向生活圈媒體

當前，中國廣告市場呈現(xiàn)新三足鼎立之勢：傳統(tǒng)媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和生活圈媒體成為市場中堅形態(tài)。

通過尼爾森網(wǎng)聯(lián)對受眾接觸媒體習慣的研究發(fā)現(xiàn)：消費者與寫字樓/住宅樓、機場/高鐵、商場/購物中心等渠道中的戶外媒體接觸頻次普遍較高。消費者生活半徑以及與戶外媒體的接觸機會隨之增加，這大大推動以戶外媒體為代表的“生活圈媒體”的長足發(fā)展，其中，以電梯媒體為代表的大眾高頻接觸媒體則攫取更多蛋糕。

分眾2019上半年業(yè)績快報顯示，分眾的傳統(tǒng)消費品、生活服務(wù)類客戶均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中白酒、日化類客戶增長超過30%，服裝類品牌的投放增長超過50%。

CTR發(fā)布的2019年一季度廣告市場數(shù)據(jù)顯示，電視媒體特別是省級衛(wèi)視存在廣告流失的現(xiàn)象，電視廣告刊例花費TOP行業(yè)，如日化、飲料等行業(yè)的降幅明顯，這也從一定程度上證明，廣告主預(yù)算從傳統(tǒng)媒體向生活圈媒體流動。

02、從線上媒體流向線下媒體

線上線下廣告對廣告主同樣重要，但未來線下廣告將繼續(xù)提高投放比例。

在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲客成本逐漸增加的背景下，線下傳媒聚焦于終端銷售，直接接觸到消費者，對于消費者品牌感受、產(chǎn)品體驗的塑造有著重大影響。因此，越來越多的企業(yè)重視終端價值，增加營銷資源投入到線下媒體及渠道的比重。

易觀《2018中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合分析》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了存量時代，流量紅利已經(jīng)消耗殆盡。為了打破當前局面，尋找新的流量價格洼地，不少廣告主紛紛轉(zhuǎn)投線下的生活圈場景媒體，電梯電視、電梯海報則成為了他們的首選。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019上半年電梯電視、電梯海報的增速一直高于其他媒體。同時，艾瑞發(fā)布的2019中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告顯示，2018-2019年在線視頻廣告份額將逐步下降，從33.6%降至33.3%。從視頻網(wǎng)站財報數(shù)據(jù)中，我們可以看到其在線廣告服務(wù)收入呈下滑跡象，某視頻網(wǎng)站2018年四季度的在線視頻廣告營收環(huán)比降幅更是高達8.01%。這也在一定程度上印證了線上視頻廣告收入停滯，轉(zhuǎn)向線下的現(xiàn)象。

03、從傳統(tǒng)戶外媒體流向數(shù)字化戶外

空間資源的獨占性、生活軌跡的黏連性和伴隨性、傳播的直白性、城市功能的匹配等造就了戶外媒體獨特的營銷價值；面對消費者直接過濾廣告信息的挑戰(zhàn)，以及新消費形成的新營銷需求，借用數(shù)字技術(shù)和新穎創(chuàng)意的生活圈媒體，依舊有著廣告-購買轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。

此外，電梯廣告高成長的邏輯, 還來自于原來的戶外廣告被清理后, 廣告主將該部分預(yù)算轉(zhuǎn)移至數(shù)字化戶外。未來傳統(tǒng)戶外廣告市場增速將繼續(xù)走低，而新興數(shù)字化戶外廣告市場將領(lǐng)跑戶外媒體市場增速。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2018年傳統(tǒng)戶外廣告市場相較2017年有了更大幅度的縮減。而電梯及影院廣告等數(shù)字化戶外媒體增幅卻保持了2017年的高增長。

02、梯媒趨勢：馬太效應(yīng)凸顯 預(yù)算更集中于頭部媒體

2019年第一季度廣告市場小幅調(diào)整。整體廣告市場下降11.2%，傳統(tǒng)廣告市場下降16.2%。廣告主對2019年廣告營銷推廣費用預(yù)期減少。 但電梯電視、電梯海報、影院廣告等廣告形式的媒介花費增幅明顯，生活圈媒體在行業(yè)內(nèi)仍保持增速領(lǐng)先地位。 且梯媒領(lǐng)域的行業(yè)集中度也在進一步提升，廣告主的預(yù)算向頭部媒體傾斜。

01、擁有清晰商業(yè)模式的媒體會有更大發(fā)展空間

城市生活圈廣告是一種高頻線下場景廣告，廣告是媒體的核心盈利模式。其中，電梯、影院、賣場這些實體高頻場景，代表了主流人群、必經(jīng)、高頻和低干擾的特征，這些是引爆品牌的稀缺資源。在新一輪城市化的背景下，更多城市的消費升級將創(chuàng)造更多廣告投放需求，城市生活圈廣告明確受益。

其商業(yè)模式背后的增長邏輯在于：第一，在特定空間針對較高消費人群；第二，對終端的控制精準對應(yīng)廣告受眾；第三，線下場景對抗信息爆炸帶來的注意力稀釋；第四，電梯電視、電梯海報、影院廣告綜合投放的生活圈疊加效應(yīng)。 

競爭格局中，分眾傳媒占據(jù)明顯優(yōu)勢，電梯傳媒一家獨大，影院廣告優(yōu)勢明顯，是行業(yè)頭部公司。

02、聚焦核心場景的早期市場進入者，擁有更多先發(fā)優(yōu)勢

成立于2003年的分眾傳媒，開創(chuàng)了電梯媒體的運作模式，十六年來一直占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。2015年回歸A股之后, 市值一度高達1400億元, 2018年營收145億元, 僅次于央視。從分眾傳媒開創(chuàng)電梯媒體廣告形式以來，進入者絡(luò)繹不絕，行業(yè)競爭長期存在。

但先行者一旦在存量電梯媒體市場建立起規(guī)模優(yōu)勢，是難以被顛覆的。分眾傳媒2006年收購聚眾傳媒、框架傳媒以后鞏固了龍頭地位。

對于電梯行業(yè)的潛在進入者而言，行業(yè)龍頭分眾傳媒憑借超高市占率（在全國主要城市擁有電梯電視廣告平均90%以上的市場份額，電梯海報廣告平均70%以上的市場份額、電影院線廣告50%以上的市場份額）以及大規(guī)模優(yōu)質(zhì)媒體資源網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起壟斷性的先發(fā)優(yōu)勢。

03、處于行業(yè)壟斷地位的玩家，擁有更大的價值影響力

媒體資源是電梯媒體公司的核心要素，終端數(shù)量及其覆蓋范圍直接決定了廣告投放與傳播的層次、范圍、效果和轉(zhuǎn)化率，是衡量電梯媒體公司實力的關(guān)鍵因素。

2017年后，一批新創(chuàng)業(yè)企業(yè)試圖殺入梯媒市場。但分眾對于Top100城市的核心寫字樓和公寓樓資源非常重視，基本上都呈買斷趨勢，對手很難撼動。

自2018年加大擴張后，分眾覆蓋城市已超230個, 終端數(shù)量達260萬個以上，已經(jīng)成為收視人群達3億的大眾媒體。

電梯媒體競爭的核心邏輯包括三個方面：先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)資源效應(yīng)，這決定了競爭者的長期演化必然走向強者恒強的局面。可以說，分眾占據(jù)了國內(nèi)電梯市場老大位置, 尤其是在一線核心資源區(qū)的資源占有率 更是其他競爭者無法匹敵。

04、用戶價值決定媒體價值，廣告主投放更看重人群畫像

對于大型廣告主而言，品牌廣告投放的目標是建立認知、占據(jù)心智、培養(yǎng)信任，并不是“便宜就好”，因此更加青睞品牌定位與受眾層次更高、觸達受眾更廣的媒體。

目前分眾覆蓋3億城市人口，其受眾人群為高素質(zhì)、高收入、高消費人群。在Nielsen給出的報告中，分眾電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%，這也是消費最多的年齡段，收入在1萬以上的人群占比約71%，高素質(zhì)人均受眾在70%，覆蓋城市主流消費者。

過去15年中國最大的改變就是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，分眾電梯媒體影響“關(guān)鍵人群”——中國3億城市主流風向標人群，占據(jù)了公寓樓辦公樓電梯這種消費者每天必經(jīng)的“核心場景”，成為了高頻到達集中引爆品牌的“基礎(chǔ)設(shè)施”，這也就是為何分眾傳媒能夠代表中國，與全球頂尖媒體集團競爭的資本。

2018年全球戶外媒體營收榜，法國的德高集團以42.7億美元排在首位。中國有3家媒體進入前15名，分眾傳媒以22億美元的成績排在榜單第3位，較另外兩家白馬戶外和雅仕維有明顯的優(yōu)勢。

05、與互聯(lián)網(wǎng)巨頭結(jié)盟，優(yōu)勢互補的媒體擁有更大潛力

隨著線上流量越來越貴，分眾所代表的線下流量的價值越來越高，也越來越具有投資價值。2018年7月18日，阿里巴巴集團及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾，持有分眾傳媒10.3%的股份。

分眾電梯媒體的背后，是數(shù)字化戰(zhàn)略中建立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

阿里巴巴的新零售的基礎(chǔ)設(shè)施能力和數(shù)據(jù)科技能力，與分眾廣泛的線下觸達網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化平臺形成化學反應(yīng)，為用戶和商家?guī)砣麦w驗和獨特價值，實現(xiàn)線上線下互通的“廣告業(yè)的新零售”。未來，分眾甚至可以實現(xiàn)廣告千樓千面分發(fā)，實時競價性購買，智能內(nèi)容的生成，廣告實時在場所反映的到店率等。

在2018年雙11首次運用的“U眾計劃”中，阿里與分眾創(chuàng)新了媒介互動玩法——打開手淘手貓掃一掃或搜一搜【電梯紅包】就可獲取分眾屏幕提示的紅包，這些紅包可以上天貓抵用，也可以到周邊新零售店使用，線下線上流量打通。此次投放，通過分眾觸達了27%的線上未觸達人群，同時，受眾到店率和銷售轉(zhuǎn)化率大幅提升，品牌在雙11通過分眾投放帶來的新客占比均值為76%。

▼結(jié)語：

近日，分眾財報發(fā)布，雖然營收有所下滑，但股價大漲，因為經(jīng)濟市場的主流行業(yè)都越來越重視分眾，而投資者看重的是分眾對符合經(jīng)濟趨勢的品牌的引爆價值。當前，線下主要人群的入口是公寓樓、寫字樓，當梯媒守住這些流量入口的時候，更重要的是如何精準分發(fā)，以分眾為代表的頭部梯媒，通過數(shù)字化改造，更是成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產(chǎn)的核心平臺；隨著屏與端流量互動，千樓千面、實時競價、智能內(nèi)容的生成，助力品牌在數(shù)字時代提升銷售轉(zhuǎn)化率，梯媒必將吸引更多廣告主的預(yù)算。

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