如何通過快手推廣玩轉新車分期購？

    汽車行業銷量放緩，庫存增大，行業競爭趨于白熱化？在消費升級的大背景下，專注汽車領域的杭州車貓互聯網金融服務有限公司迎風而上，它如何在競爭激烈的紅海，實現連續四個月新車分期購月均成交10單，累計成交額400萬，投資回報率高達27倍？

公司簡介

    杭州車貓網絡服務有限公司（下文簡稱“車貓”），是國內二手車O2O交易服務平臺，致力于為消費者提供整備認證、線上選車、交易過戶、售后保養及汽車金融購車服務。車貓金融創建于2015年，是其旗下金融服務平臺，主要是針對新車為年輕一代提供靈活快捷的個性化金融服務產品。2017年5月，車貓上線新車分期購業務，消費者首付一成就可以把車開回家。 

新業務上線，高度重合用戶群讓頭條成推廣首選

    雖然新業務具有很大的市場潛力，但如何將信息有效的傳遞給更多有需求的消費者，如何提升市場影響力，成為了車貓急需解決的問題。對各種互聯網推廣方式進行研究之后，市場推廣負責人楊陽將目標鎖定在了快手。

   “現在網絡推廣的方式非常豐富，有應用商店類、搜索類、社交類等等，但在考慮做線上推廣時，腦中的反應就是選擇快手。”楊陽說到，“據我了解，很多同行也在投放頭條，取得了很不錯的效果。我們公司看重的是頭條龐大的用戶基數，這能夠帶來巨大的品牌曝光量，有利于提升我們品牌的影響力。另外，從目標用戶群的角度考慮，對購車感興趣的一般以30歲及其以上的男性為主，這與快手的核心用戶群是高度重合的。”

連續四個月月均成交額100萬，客戶線索80%來自頭條

    2017年9月份，車貓開始試水快手信息流廣告。剛開始投放之際，采用的是“CPC+CPA+oCPC”三駕馬車并駕齊驅的投放方式。但經過一段時間的測試之后發現，CPA的展示數與點擊率與另外兩種投放方式相比優勢明顯，車貓選擇了CPA作為主要的投放方式。

    隨后，楊陽投入5萬元，但令他驚喜的是，優化之后前期的轉化成本就低至33元，僅為同類其他渠道投放成本的六分之一。

    而且楊陽表示，從各個渠道獲得的客戶線索日均數約為1000，其中近80%的線索來自于快手，遠遠高于其他各類渠道。另外，高達3%的客戶完成身份證、駕駛證等信息填寫的，“這表明這些客戶都是有強烈購車意愿，對于汽車行業營銷來說這個轉化率已經很高了”。

    投放快手4個月來，車貓累計投入了15萬元廣告費用，獲得了3000多個表單，月均成交量10單，累計成交金額400萬元，投資回報率高達27倍，真正實現了小投入高回報。

洞察消費者痛點，信息流廣告也能玩場景化營銷

    車貓能取得這么好的效果并非偶然，每一條廣告都是一次精心的“設計”。在敲定投放方式之后，楊陽與巨宣網絡就如何改進廣告創意進行了深入溝通，優化方案涉及標題的優化、落地頁設計、投放時間段以及投放人群的定向設置。

    楊陽表示，每次投放之前，都在思考“如何讓信息觸達到有效的客戶”以及“如何在信息和買車之間建立起聯系”這兩個問題。

    經過一番探索，楊陽終于找到了思路，那就是將信息與具體的場景相結合，思考消費者在什么時候需要車，會通過哪些渠道查找車的相關信息等等。

    比如對上班白領來說，早晚高峰擠公交、地鐵的時候購車的欲望會比較強烈，針對這一痛點，車貓推出“再也不用擠公交，1成首付買新車，每天只要60塊”的信息流廣告。令楊陽驚喜的是，廣告一上線，轉化成本直接降至30元。

   這次成功試水，讓楊陽堅定了信息流場景化營銷的思路，在以后的廣告投放中，他表示將會繼續不斷的進行消費場景延伸。

投放心得

車貓金融 楊陽：

選擇快手之前，應該詳細的了解其廣告的投放邏輯，了解一個信息流廣告創意的生命周期。據我觀察，一個創意廣告投放的前10天，轉化效果是好的。要想獲得穩定的低轉化成本，必須適時的調整優化廣告創意，給消費者新的視覺沖擊，避免信息疲勞。

巨宣網絡 ：

投放方案的設計需要基于數據模型的基礎之上，因此前期需要一定的數據積累。另外，當投放計劃趨于穩定時，要不斷優化投放廣告位。同時，為了保證成本穩定，一是建議廣告主穩定更換素材；二是廣告主給與更多的操作權限，我這邊可以根據表單成本和千次展示成本及時調整出價；三是幫助廣告主分組建多條計劃，以避免單條計劃成本波動影響到整體成本的大幅波動。

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