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如何能保持優(yōu)異的推廣效果
發(fā)布時間：2018-01-24 17:49:40
作者：巨宣網(wǎng)絡(luò)
來源：juxuan.net
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近年來智能家裝行業(yè)迅猛發(fā)展，全國市場中的大小品牌都在搶占流量，其營銷壓力不言而喻。但是對盛世樂居來說，比起曝光量，線索成本和線索有效率才是他們關(guān)注的重中之重，今年2月份，盛世樂居針對全國的10大門店，開始長期投放騰訊社交廣告，希望通過精準(zhǔn)的定向推廣，獲得有效的線索信息。
▼ 盛世樂居官網(wǎng)
盛世樂居是一家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，很早就提出了“互聯(lián)網(wǎng)智能家裝”的概念，希望能夠?yàn)榘最I(lǐng)精英人群提供拎包入住的一站式全屋定制智能家裝服務(wù)及智能家居產(chǎn)品。品牌無論在產(chǎn)品、服務(wù)還是營銷中，都融入了互聯(lián)網(wǎng)的基因，而騰訊社交廣告平臺依靠海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)定向能力，自然而然地很快進(jìn)入了盛世樂居的營銷版圖。
盛世樂居今年的推廣涉及北京、上海、深圳等地的10個門店，對地域性要求極高，因此需要適合的平臺來獲得有效的用戶線索。經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)后，盛世樂居選擇了手機(jī)QQ瀏覽器本地推廣廣告。究其原因，首先是因?yàn)槭謾C(jī)QQ瀏覽器的用戶群與盛世樂居的目標(biāo)用戶年齡高度吻合；其次，手機(jī)QQ瀏覽器本地推廣廣告還為廣告主提供在手機(jī)QQ瀏覽器文章頁底部廣告位的獨(dú)特優(yōu)先準(zhǔn)出政策，這就意味著盛世樂居在此位置投放本地廣告，便可以用低于常規(guī)的成本獲取廣告曝光，這也是盛世樂居日均曝光量171萬+但日均線索成本僅為30-50元的重要原因之一。
手機(jī)QQ瀏覽器推廣廣告可基于推廣門店，挑選城市、商圈定向，精準(zhǔn)覆蓋門店周邊潛力消費(fèi)群體，使定向人群對門店所在地感知度更高、關(guān)聯(lián)性更高：首先，精準(zhǔn)的LBS定向支持以盛世樂居當(dāng)?shù)亻T店為中心，覆蓋全市常住人口的投放；其次手機(jī)QQ瀏覽器本地推廣廣告在廣告展現(xiàn)的同時能顯示盛世樂居的門店名稱及地址，多維度強(qiáng)化用戶對門店地理位置信息的感知；此外，實(shí)時顯示的到店距離也可以拉近與用戶的情感距離。
在持續(xù)的推廣中，盛世樂居通過本地廣告在全國不同的地區(qū)推廣不同的門店，精準(zhǔn)覆蓋門店當(dāng)?shù)氐臐撛诳蛻簦粌H提升了線索信息收集的有效率，而且也進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的到店轉(zhuǎn)化。
▼ 深圳盛世樂居手機(jī)QQ瀏覽器本地推廣廣告
盛世樂居的目標(biāo)用戶是24-60歲對房屋裝修有強(qiáng)需求的人群，包括新房購買人群和老房翻新人群，他們在人群定向時也優(yōu)先選擇了此年齡段的用戶。
在開始進(jìn)行人群定向時，盛世樂居使用了關(guān)鍵詞定向，以求精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)用戶，使用的關(guān)鍵詞包括智能家裝、室內(nèi)裝修、裝修公司等；之后，盛世樂居嘗試采取了“關(guān)鍵詞+商業(yè)興趣”雙重定向，以擴(kuò)大覆蓋范圍、降低線索成本，“商業(yè)興趣”覆蓋了大部分家裝行業(yè)興趣，例如普通住宅、商用房、家裝建材、家具家紡等等。通過測試對比，目前多數(shù)情況下使用“商業(yè)興趣”定向。通過及時更新“關(guān)鍵詞”定向及“商業(yè)興趣”定向，盛世樂居不僅使人群定向更精準(zhǔn)，獲得了更多新潛在客戶，也有效降低了線索收集成本。
▼ 盛世樂居“商業(yè)興趣”人群定向
對于有家裝需求的用戶，特別是新房購買人群來說，他們苦惱的事情莫過于家裝行業(yè)價格不透明。
在開始的推廣中，盛世樂居多使用官方代言人圖片和宣傳口號式標(biāo)語來進(jìn)行推廣，“太像廣告的廣告”與騰訊社交廣告的原生屬性不符，并不能大程度地吸引用戶關(guān)注。在巨宣網(wǎng)絡(luò)的建議下，盛世樂居改變了廣告素材發(fā)布的策略，開始逐步使用家裝案例的實(shí)景圖片來吸引有相關(guān)需求的用戶，同時搭配文案“算一算，你家改造成這樣要花多少錢”、“小心了，新房裝修超過這個價格就是被坑了”等，以“免費(fèi)獲取裝修報價”和“小心裝修價格被坑”兩大切入點(diǎn)，直擊用戶痛點(diǎn)。
此外，為了減少客戶信息的收集成本，盛世樂居在落地頁策劃了免費(fèi)獲取裝修報價的活動，用戶輸入面積、地址，即可自動計算出裝修的大致報價。打破了家裝行業(yè)價格不透明的刻板印象，也因此有效地提升了意向用戶的表單填寫率。針對有意向獲取裝修報價的用戶，盛世樂居可以收集他們的有效線索，從而進(jìn)行銷售跟進(jìn)，使高意向用戶向線下實(shí)體店引流。
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