在這樣的社區(qū)生態(tài)里，只要產(chǎn)品有一定的科技水平和護(hù)城河，品牌方與UP主合作生產(chǎn)具有吸引力的內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單內(nèi)容的反復(fù)觸達(dá)，得到的反饋都是很積極的。品牌團(tuán)隊(duì)也很看重B站廣告平臺(tái)帶來(lái)的效果反饋。他們發(fā)現(xiàn)，B站上的內(nèi)容更容易有爆款的潛質(zhì)，而當(dāng)好的內(nèi)容在B站出現(xiàn)時(shí)，文石在站內(nèi)的流量和轉(zhuǎn)化上都是有明顯感知的。作為商家，我們當(dāng)然希望投放有及時(shí)的反饋，相比其他平臺(tái)，B站的反饋是最明顯。

隨著B(niǎo)站廣告平臺(tái)破圈策略的推進(jìn)，品牌選擇合作的UP主，也從科技、數(shù)碼類(lèi)，拓展到生活分享類(lèi)、考研考公類(lèi)。今年618，B站廣告平臺(tái)也成為了品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)投放平臺(tái)，占比超過(guò)40%。而B(niǎo)站的加大投入與品牌的成長(zhǎng)幾乎是正相關(guān)的—一季度，品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)了30%。在618開(kāi)售當(dāng)日，品牌在京東平臺(tái)電紙書(shū)店鋪的銷(xiāo)量，排名躍升第一。

UP主X粉絲：轉(zhuǎn)化的生命周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于一般帶貨內(nèi)容

今年1月，運(yùn)動(dòng)康復(fù)類(lèi)UP主發(fā)布了一條《肩頸酸沉，如何有效放松》的科普視頻。

這條視頻到目前為止收獲了900萬(wàn)的播放量，在所有發(fā)布的視頻中播放量排名第二。可能很多人沒(méi)有想到的是，這其實(shí)是一條商業(yè)合作視頻。

為這條視頻買(mǎi)單的廣告品牌是某按摩品牌，是一個(gè)近些年新成立的按摩市場(chǎng)品牌，旗下的產(chǎn)品線涉及腰部、眼部、頸部、腿部、膝蓋、足部等身體不同部位的品類(lèi)。

最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，品牌就想做一個(gè)針對(duì)年輕人的，偏時(shí)尚的按摩品牌。基于這樣的初衷，帶領(lǐng)公司在B站廣告平臺(tái)提前布局。考慮到，B站的用戶群體非常年輕，并且是有一定學(xué)歷，多數(shù)聚集在一二三線城市為主的地區(qū)。追求健康美好的生活方式，這是年輕人所向往的生活。按摩類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)前景足夠大，但各個(gè)品牌都處于成長(zhǎng)階段，賽道尚未形成一個(gè)絕對(duì)壟斷的品牌。

電商平臺(tái)的流量玩法對(duì)新品牌已經(jīng)不太友好的時(shí)候，在以內(nèi)容為主導(dǎo)的線上社區(qū)中，當(dāng)產(chǎn)品與平臺(tái)的用戶方向一致，只要做好用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，迎合平臺(tái)的玩法和粉絲的心理，品牌就總能做得起來(lái)，哪怕速度可能會(huì)慢一些。

起初，品牌在B站上以廣告投放為主。但品牌發(fā)現(xiàn)，純廣告在這樣的平臺(tái)之中效果不及預(yù)期。他開(kāi)始調(diào)整策略，嘗試沉淀自己的內(nèi)容，針對(duì)每一類(lèi)粉絲的不同特征，將內(nèi)容調(diào)性與產(chǎn)品特性相結(jié)合。

這是品牌過(guò)去一兩年在B站廣告平臺(tái)重點(diǎn)打造的能力。也因此發(fā)現(xiàn)，B站其實(shí)是一個(gè)很快可以拿到結(jié)果的平臺(tái)，這主要基于B站的獨(dú)特特質(zhì)：第一，B站廣告平臺(tái)是一個(gè)注重內(nèi)容的社區(qū)化平臺(tái)，粉絲黏性很強(qiáng)；第二，由于靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶，B站是一個(gè)用戶會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留的平臺(tái)。

B站2023年年報(bào)顯示，B站全年日均使用時(shí)長(zhǎng)為97分鐘，日均視頻播放量達(dá)43億次。2023年第四季度，日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了1億。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，B站的粉絲黏性高，可以被進(jìn)一步拆解成兩點(diǎn)：一是，粉絲是真心希望UP主好，自己認(rèn)可的UP主接到商單，很多粉絲不僅不排斥，反而感到欣慰。二是，用戶在B站上看內(nèi)容，更在乎的是“誰(shuí)”在說(shuō)這個(gè)事情，而其他平臺(tái)是“誰(shuí)在說(shuō)什么事情”，其中的區(qū)別在于，一個(gè)是以人為主導(dǎo)，一個(gè)是以事為主導(dǎo)。

這給品牌帶來(lái)的是真金白銀的價(jià)值：在品牌的一條B站商單視頻中，播放量的粉絲占比超過(guò)50%，最終轉(zhuǎn)化到購(gòu)買(mǎi)的用戶中，粉絲占比同樣很高。

做了這么多努力，品牌的單品在B站的到底能夠達(dá)到什么程度，是不是已經(jīng)見(jiàn)頂了，是不是平臺(tái)上愿意買(mǎi)的客戶都已經(jīng)被“洗”完了？品牌到底靠什么才能夠長(zhǎng)期生存下去？

而與某up主的成功合作，讓品牌找到了答案：在B站廣告平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)稿件的內(nèi)容轉(zhuǎn)化生命周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于一般的帶貨內(nèi)容。在稿件上線過(guò)去半年的今天，依然能為品牌帶來(lái)每天1萬(wàn)左右的GMV。

截至當(dāng)前，品牌在B站的帶貨GMV，已經(jīng)占到了品牌總GMV比例10%，客單價(jià)在400左右。好的內(nèi)容可以穿越投放周期，持續(xù)在B站上實(shí)現(xiàn)獲客。這為品牌未來(lái)的發(fā)展，提供了更多的確定性。

在家居品類(lèi)中，“人體工學(xué)椅”熱度頗高。某品牌是國(guó)產(chǎn)人體工學(xué)椅的老玩家，此前主要在京東和天貓等電商平臺(tái)采買(mǎi)流量。而隨著年輕一代群體對(duì)人體工學(xué)椅的關(guān)注度持續(xù)走高，市場(chǎng)也變得愈發(fā)激烈起來(lái)，流量也越來(lái)越貴了。

對(duì)品牌方而言，更大的痛點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的圖文信息方式的展示，并不能夠讓用戶更直觀地感受到什么才是一把好的人體工學(xué)椅。

兩年前，品牌決心跳出傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量邏輯，開(kāi)始探索各大內(nèi)容平臺(tái)，尤其是長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)的特征和玩法。最后發(fā)現(xiàn)，B站的表現(xiàn)效果最好。

 B站的內(nèi)容力比其他平臺(tái)要更好。比起以圖文為主導(dǎo)的平臺(tái)，相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品，如果需要打透，穿透用戶心智，則需要用長(zhǎng)內(nèi)容的形式去闡釋?zhuān)鳛橐灾虚L(zhǎng)視頻為主導(dǎo)的平臺(tái)，天然適配這樣的訴求。

B站的用戶群體，主要集中在Z+世代。他們是受益于高等教育繁榮的一代。這類(lèi)人群具備一定的購(gòu)買(mǎi)力，但消費(fèi)習(xí)慣也更為審慎，會(huì)受到品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的驅(qū)使，認(rèn)同品牌故事、品牌價(jià)值，以及熱衷看種草和測(cè)評(píng)等內(nèi)容。

在消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎的情況下，深度內(nèi)容更成為決策路徑上的剛需，尤其是面對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品。

今年5月8日，品牌T6智能人體工學(xué)椅正式進(jìn)入市場(chǎng)。T6標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)7999元，哈曼卡頓聯(lián)名款售價(jià)9999元。新品亮相的陣地，就選擇了B站。在B站的投放持續(xù)上升，現(xiàn)在的策略是，會(huì)先把B站作為先鋒陣地，其他平臺(tái)跟上。因?yàn)槠放瓢l(fā)現(xiàn)，很多人在其他平臺(tái)做種草，最后都要回到B站看深度內(nèi)容。

那些似乎不被看見(jiàn)的細(xì)分品類(lèi)的小生意，實(shí)則具有驚人的爆發(fā)力。深度影響消費(fèi)心智是B站商業(yè)化的基石，也是平臺(tái)的價(jià)值，對(duì)于高客單價(jià)、高決策成本的商品種草，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

以這些品牌為例，恰逢品牌起量或者轉(zhuǎn)型階段，他們抓住B站商業(yè)化起飛的流量紅利，在B站廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了人群破圈，持續(xù)觸達(dá)意向新客，實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)。

獨(dú)特的內(nèi)容文化屬性形成的社區(qū)，帶來(lái)了獨(dú)屬于B站的人群特征，因而，不同的消費(fèi)品類(lèi)，通過(guò)在B站找準(zhǔn)自身客群，借助與不同圈層粉絲信任UP主的聯(lián)動(dòng)，跑通鏈路，都能在這里找到獨(dú)一份的生意機(jī)會(huì)。正如一位品牌方負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“B站的邏輯簡(jiǎn)單明了，用好內(nèi)容找到用戶，跟著平臺(tái)一起玩，就能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。”