國(guó)學(xué)行業(yè)投放vivo信息流廣告加粉案例分享

一、客戶背景

1、客戶背景介紹

該客戶公司成立于2017年，是一家國(guó)學(xué)教育機(jī)構(gòu)，主營(yíng)項(xiàng)目包括職業(yè)教育，素質(zhì)教育等，公司有成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)。

推廣產(chǎn)品：易經(jīng)培訓(xùn)課

賣點(diǎn)：學(xué)習(xí)易經(jīng)思想，線上授課，修身養(yǎng)性，提升個(gè)人能力。

2、客戶營(yíng)銷鏈路

vivo廣告投放引導(dǎo)用戶添加老師微信→客戶客服跟進(jìn)邀請(qǐng)進(jìn)群學(xué)習(xí)→投放周期結(jié)束，老師線上直播免費(fèi)授課5天→學(xué)員學(xué)完5天付費(fèi)繼續(xù)深入學(xué)習(xí)

3、產(chǎn)品投放痛點(diǎn)

投放目標(biāo)：客戶在vivo需求700個(gè)粉/天，需在較短的時(shí)間內(nèi)提升量級(jí)

考核成本：客戶前期加粉成本接受在70以內(nèi)，起量后維持在65左右可進(jìn)行放量

同行競(jìng)爭(zhēng)：客戶合作的平臺(tái)較多，vivo是客戶補(bǔ)量的選擇，我們需維持成本的同時(shí)保證有效率，否則客戶可能停投

考核質(zhì)量：客戶考核加粉有效率是用戶開口率在50%以上，需實(shí)時(shí)溝通客戶反饋，針對(duì)性調(diào)整提升

二、vivo廣告投放策略

1、加粉鏈路

可供選擇的兩種加粉鏈路：

客服加粉：點(diǎn)擊按鈕跳轉(zhuǎn)微信客服號(hào) → 點(diǎn)擊客服自動(dòng)回復(fù)的鏈接跳轉(zhuǎn)二維碼頁(yè)面 → 長(zhǎng)按識(shí)別二維碼 → 添加微信

小程序加粉：點(diǎn)擊按鈕跳轉(zhuǎn)小程序 → 長(zhǎng)按識(shí)別二維碼 → 添加微信

基于客戶的需求分析，客戶的需求量級(jí)較大，且考核成本較低，因此建議客戶使用小程序加粉的鏈路；相對(duì)與客服加粉，小程序加粉的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

方便快捷：加粉鏈路更短，只需用戶點(diǎn)擊按鈕，即可跳轉(zhuǎn)小程序掃碼完成加粉，更加簡(jiǎn)單快捷；

提高轉(zhuǎn)化率：更短的加粉鏈路降低了轉(zhuǎn)化門檻，從而提高轉(zhuǎn)化率。

vivo廣告加粉鏈路

2、落地頁(yè)設(shè)計(jì)

首屏：使用老師人物形象體現(xiàn)國(guó)學(xué)講師的氣質(zhì)親切和專業(yè)；突出免費(fèi)試聽，刺激轉(zhuǎn)化

中間詳情頁(yè)：拋出疑問(wèn)點(diǎn)引發(fā)思考，在不同場(chǎng)景如日常生活、社交、職場(chǎng)，講解學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)的好處

吸底按鈕：注重用戶瀏覽習(xí)慣，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)小程序，減少?zèng)Q策路徑；

vivo廣告落地頁(yè)設(shè)計(jì)

3、外層素材

根據(jù)大盤數(shù)據(jù)顯示，2022年教育培訓(xùn)行業(yè)的流量分布，視頻+前導(dǎo)圖的消耗占比45.8%，因此素材優(yōu)先采用視頻+前導(dǎo)圖測(cè)試，增加圖片版位增加流量試點(diǎn)

圖片：

流量位：優(yōu)選頁(yè)、詳情頁(yè)、視頻-推薦位

賣點(diǎn)：0元領(lǐng)取課程，奇門遁甲，紫薇斗數(shù)

vivo廣告外層圖片素材

視頻：

流量位：優(yōu)選頁(yè)、詳情頁(yè)、視頻推薦位、視頻沉浸式視頻位

賣點(diǎn)：風(fēng)景混剪，真人口播，閑適的BGM

vivo廣告外層視頻素材

4、計(jì)劃搭建思路

國(guó)學(xué)文化是一種潛在需求，大部分人群并無(wú)主動(dòng)去搜索學(xué)習(xí)易經(jīng)的意識(shí)，所以國(guó)學(xué)的意圖詞覆蓋人群較少，測(cè)試前期暫不設(shè)置意圖詞投放

出價(jià)優(yōu)先按照客戶考核的成本去設(shè)置，后期根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行調(diào)整；

排除大盤無(wú)效人群+60歲以上的高齡人群，屏蔽無(wú)法吊起微信的資源位，減少無(wú)效的點(diǎn)擊；

通過(guò)ABtest測(cè)試創(chuàng)意形式的數(shù)據(jù)差別

5、初期測(cè)試結(jié)果

（1）人群畫像分析

年齡越大，興趣越濃厚

男性多于女性，占7成以上

人群主要集中在山東、廣東、河北、河南

vivo廣告人群畫像分析

（2）素材形式分析

混剪：國(guó)學(xué)文案；風(fēng)景混剪，點(diǎn)擊率4.48%，相對(duì)真人口播曝光較多

口播：免領(lǐng)文案；真人口播，點(diǎn)擊率6.36%，相對(duì)混剪視頻點(diǎn)擊率較高

vivo廣告素材形式分析

6、測(cè)試總結(jié)語(yǔ)調(diào)整策略

投放一周后的情況總結(jié)及調(diào)整策略

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

計(jì)劃一：0元免領(lǐng)的素材量級(jí)相對(duì)較大，但經(jīng)客戶反饋存在加粉有效率偏低的情況，需優(yōu)先解決；

計(jì)劃二：通過(guò)程序化創(chuàng)意快速定位優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，點(diǎn)擊率相對(duì)較高，加粉率較好，但素材競(jìng)爭(zhēng)力較小，拓量困難；

調(diào)整策略：

根據(jù)vivo廣告賬戶實(shí)時(shí)情況靈活調(diào)整出價(jià)，測(cè)試不同時(shí)段開啟廣告的數(shù)據(jù)差別，選擇優(yōu)質(zhì)時(shí)段開啟投放；

調(diào)整定向，溝通客戶提供無(wú)效粉，配合媒體挖包排除無(wú)效人群，提高有效率；

提取素材爆點(diǎn)，參考裂變新素材，定期測(cè)新；

優(yōu)化落地頁(yè)，提高用戶體驗(yàn)感提升轉(zhuǎn)化率；

定期檢查服務(wù)器保證頁(yè)面穩(wěn)定性和載入速度，備用小程序避免封號(hào)；

7、投放痛點(diǎn)

測(cè)新困難：期間測(cè)試了多個(gè)視頻和大圖素材，起量的始終是同一個(gè)創(chuàng)意，且該創(chuàng)意是歷史起量素材，投放時(shí)間較長(zhǎng)，在平臺(tái)上該素材的效果正在逐漸衰頹，新創(chuàng)意成本波動(dòng)幅度較大，難以起量——從素材入手，避免起量創(chuàng)意都是同一個(gè)素材互相搶量或素材效果衰退

有效率差：客戶反饋有效率也偏低，整體的加粉有效率只有33%——從頁(yè)面優(yōu)化和人群精準(zhǔn)入手，提升有效率

8、定向優(yōu)化

vivo廣告投放一周后數(shù)據(jù)表現(xiàn)成本偏高，且客戶反饋有效率偏低，分析綜合數(shù)據(jù)并對(duì)起量計(jì)劃的

定向進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整：

老計(jì)劃人群包：新增排除國(guó)學(xué)已轉(zhuǎn)化人群，排除低消費(fèi)人群；

新建新計(jì)劃測(cè)試平臺(tái)新功能：興趣行為：系統(tǒng)優(yōu)先；

新計(jì)劃因添加了興趣行為，覆蓋人群有所影響，出價(jià)在原基礎(chǔ)上提高10%；

vivo廣告定向優(yōu)化

9、優(yōu)質(zhì)素材裂變

參考起量素材，提取爆點(diǎn)裂變出新素材，起量素材與大盤流量分布都屬視頻+前導(dǎo)圖占比較大，因此素材整體仍然采用視頻+前導(dǎo)圖的形式。

前導(dǎo)圖：能讓用戶一眼便可了解產(chǎn)品的大致內(nèi)容，所以在視頻沒(méi)播放前，前導(dǎo)圖起到引導(dǎo)點(diǎn)擊的關(guān)鍵作用；通常為視頻內(nèi)容截圖或產(chǎn)品相關(guān)的大圖素材。

素材亮點(diǎn)：跑量素材的前導(dǎo)圖基本具備以下元素，0元課程，國(guó)學(xué)名師5天帶入門，國(guó)學(xué)智慧引導(dǎo)人生、擺脫困境，學(xué)習(xí)古老的中國(guó)哲學(xué)等。

vivo廣告前導(dǎo)圖

vivo廣告起量視頻素材

起量文案：

外顯視頻：外顯視頻能幫助用戶更能理解產(chǎn)品的亮點(diǎn)，減少?zèng)Q策時(shí)間，所以視頻內(nèi)容能否抓住用戶心理尤為重要。

跑量視頻素材的內(nèi)容分為兩大共性：

真人口播：講述情景引發(fā)用戶共鳴，解決個(gè)人學(xué)習(xí)困難，國(guó)學(xué)名師5天免費(fèi)帶入門；

混剪視頻：以真人口播音頻為背景音，講解國(guó)學(xué)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)的好處，幫助擺脫困境；

10、落地頁(yè)優(yōu)化

首屏：整體樣式從觀感上變得更加流暢美觀，添加授課老師個(gè)人履歷展示老師專業(yè)水平；

中間詳情頁(yè)：添加課程亮點(diǎn)，名師授課簡(jiǎn)單易懂，實(shí)操帶學(xué)，應(yīng)用落地，豐富課程描述；

吸底按鈕：重點(diǎn)突出0元領(lǐng)取，字體添加動(dòng)態(tài)縮放效果引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)；

vivo廣告落地頁(yè)優(yōu)化

三、vivo廣告投放優(yōu)化效果

1、優(yōu)化效果呈現(xiàn)

優(yōu)化結(jié)果：

量級(jí)：整體量級(jí)逐步提升，后續(xù)拓量增加新戶加量可進(jìn)一步加大量級(jí)；

成本：整體成本從79.6逐漸下壓到66.2，賬戶通過(guò)多計(jì)劃不同定向設(shè)置，利用系統(tǒng)優(yōu)選和穩(wěn)定放量來(lái)穩(wěn)住成本，培養(yǎng)穩(wěn)定計(jì)劃，拉低整體成本；

有效率：通過(guò)頁(yè)面優(yōu)化后客戶反饋加粉有效率已達(dá)到52%，比原先提升了19%，在人群上也是利用平臺(tái)的系統(tǒng)優(yōu)選功能，自動(dòng)選擇最匹配轉(zhuǎn)化目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)人群進(jìn)一步提升了有效率。

調(diào)整后vivo廣告投放一周數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

2、客戶反饋

（1）量級(jí)

加粉考核已達(dá)標(biāo)：

加粉成本已達(dá)到客戶考核要求

且有成交用戶，客戶同意增加預(yù)算

（2）質(zhì)量

有效率仍有優(yōu)化空間：雖然通過(guò)優(yōu)化有效率有所提升，但仍然沒(méi)有達(dá)到客戶要求，后續(xù)可做進(jìn)一步優(yōu)

化，比如加粉有效率可通過(guò)溝通客戶提供已轉(zhuǎn)化人群，通過(guò)外鏈平臺(tái)配合媒體挖包排除低質(zhì)量人群進(jìn)行更精準(zhǔn)的排除，進(jìn)一步提升有效率

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1、投放總結(jié)

測(cè)試期：

確定目標(biāo)受眾，快速定位人群；

分析同行優(yōu)質(zhì)頁(yè)面，提煉賣點(diǎn)；

利用A/BTest，測(cè)試最優(yōu)的素材形式；

前期出價(jià)基于大盤綜合成本提高10%的幅度，優(yōu)先拿量，快速度過(guò)冷啟動(dòng)期；

初期測(cè)試調(diào)整定向次數(shù)不宜過(guò)多，一天不超過(guò)2次；

放量期：

裂變優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意上新測(cè)試；

老計(jì)劃少量測(cè)新，新戶可加大測(cè)試力度；新創(chuàng)意觀察2-3天數(shù)據(jù)，不行及時(shí)淘汰替換；

善用自動(dòng)規(guī)則防止空耗過(guò)多；

多戶投放利用輔助系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；

監(jiān)控后臺(tái)加粉，小程序封號(hào)及時(shí)切換小程序；

優(yōu)化期：

定期溝通有效率，針對(duì)性調(diào)整；

新增客服加粉鏈路計(jì)劃、搭建系統(tǒng)優(yōu)選、穩(wěn)定放量的計(jì)劃，來(lái)拉低平均成本和提高有效率；

優(yōu)化頁(yè)面樣式、描述、提高轉(zhuǎn)化率；

優(yōu)化服務(wù)器穩(wěn)定性，減少過(guò)載幾率，保證鏈路流暢

2、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)提煉

客戶溝通：

了解客戶營(yíng)銷鏈路和競(jìng)品投放情況，明確客戶投放需求；積極溝通客戶，及時(shí)做好心理預(yù)期以及計(jì)劃安排；

功能使用：

結(jié)合客戶需求，合理使用平臺(tái)功能，加強(qiáng)對(duì)新功能的掌握程度，協(xié)助優(yōu)化賬戶，提高效率；

預(yù)算安排：

【測(cè)試期】合理規(guī)劃預(yù)算分配，善用自動(dòng)規(guī)則避免某條創(chuàng)意成本波動(dòng)，導(dǎo)致整體成本拉不回來(lái)；

【放量期】多賬戶情況下劃分賬戶優(yōu)先級(jí)，跑量賬戶保證預(yù)算充足，避免放量過(guò)程余額不足錯(cuò)過(guò)流量高峰期；

本文主要講解了國(guó)學(xué)行業(yè)在vivo投放信息流廣告的案例，在vivo廣告投放前期，要確定目標(biāo)受眾，快速定位人群；可以利用A/B Test，測(cè)試最優(yōu)的素材形式，提高vivo廣告投放效率。vivo廣告平臺(tái)不僅可以投放vivo信息流廣告，還可以投放vivo應(yīng)用商店廣告、vivo聯(lián)盟廣告、vivo瀏覽器廣告、vivo視頻廣告等，感興趣的廣告主可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)哦！我們專業(yè)做vivo廣告推廣相關(guān)的業(yè)務(wù)。vivo廣告開戶電話：4009602809！

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