汽車(chē)行業(yè)在vivo投放廣告實(shí)現(xiàn)量效雙收案例分享

一、汽車(chē)行業(yè)在vivo投放廣告痛點(diǎn)及需求

二、第一階段測(cè)試期

測(cè)試出各個(gè)資源位在增量中的功能

1、制定增量測(cè)試方案

策略：由于要快速提量，故第一階段對(duì)全部資源進(jìn)行覆蓋;

措施：根據(jù)各個(gè)資源特點(diǎn)進(jìn)行分配測(cè)試預(yù)算(高預(yù)算資源通常量級(jí)較大)和投放時(shí)段(根據(jù)平時(shí)消耗速度)

目標(biāo)：測(cè)試出哪些資源可以增量/優(yōu)化成本/優(yōu)化次留

制定vivo廣告增量測(cè)試方案

2、媒體助力各資源各司其職

媒體反饋分計(jì)劃激活及次留數(shù)據(jù) 放量過(guò)程媒體全力支持，每日放量后立即反饋媒體口徑轉(zhuǎn)化情況	參考客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) 由于媒體口徑跟客戶口徑gap加大，媒體和客戶口徑數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比	測(cè)試結(jié)果 通過(guò)媒體口徑及客戶口徑數(shù)據(jù)對(duì)資源投放進(jìn)行階段性總結(jié)	一周時(shí)間量級(jí)提升60%但成本超標(biāo)，次留下降
	客戶反饋激活量及次留情各資源量級(jí)增長(zhǎng)情況	下載量級(jí)大：推薦列表、動(dòng)態(tài)出價(jià)、優(yōu)選流量 激活成本低：OCPD、人群包、激勵(lì)廣告、信息流 次留率高：搜索提詞、綜合搜索、優(yōu)選詞包

三、第二階段優(yōu)化成本及次留率期

媒體資源，智能工具結(jié)合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化新增成本及次留率

1、陪跑計(jì)劃更換測(cè)試提升激活轉(zhuǎn)化率

背景：快速增量后整體激活轉(zhuǎn)化率較低，其中推薦列表量級(jí)占較大，故重點(diǎn)對(duì)推薦列表轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化

措施：由原來(lái)推薦列表做陪跑計(jì)劃更改成動(dòng)態(tài)出價(jià)做為陪跑計(jì)劃;

效果：更換測(cè)試計(jì)劃后，賬戶整體激活轉(zhuǎn)化率提升23%;可見(jiàn)對(duì)增量需求較大的賬戶，動(dòng)態(tài)出價(jià)(針對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行算法優(yōu)化)，更有利于提升陪跑計(jì)劃的激活轉(zhuǎn)化率。

vivo廣告轉(zhuǎn)化率情況

2、深挖人群包并分層優(yōu)化

背景：增量后分發(fā)整體下載量級(jí)較大，故重點(diǎn)提升分發(fā)流量轉(zhuǎn)化率

措施：進(jìn)行人群篩選，對(duì)定向人群包進(jìn)行深挖，助力汽車(chē)之家抓取準(zhǔn)目標(biāo)用戶，并參考媒體側(cè)和客戶側(cè)反饋數(shù)據(jù)，對(duì)汽車(chē)精準(zhǔn)人群包持續(xù)投放；對(duì)跨界，高質(zhì)量人群包成本較高的人群包搭配OCPD投放，優(yōu)化成本

效果：人群包助力增量10%，整體激活轉(zhuǎn)化率提升4%

vivo廣告人群包優(yōu)化

3、動(dòng)態(tài)出價(jià)搭配OCPD實(shí)現(xiàn)增量保本

背景：動(dòng)態(tài)出價(jià)易拓量，OCPD重點(diǎn)優(yōu)化成本

措施：動(dòng)態(tài)出價(jià)搭配OCPD(新增激活)進(jìn)行投放

效果：實(shí)現(xiàn)既能增量又能保本，搭配后動(dòng)態(tài)出價(jià)+OCPD激活量級(jí)增長(zhǎng)66%,并且新增成本達(dá)標(biāo)

vivo廣告動(dòng)態(tài)出價(jià)搭配OCPD實(shí)現(xiàn)增量保本

4、結(jié)合分時(shí)段下載成本系數(shù)-分時(shí)段增量

背景：不同時(shí)段大盤(pán)流量量級(jí)有區(qū)別，新增轉(zhuǎn)化率有區(qū)別

措施：監(jiān)控分時(shí)段數(shù)據(jù)及下載成本系數(shù)，下載成本系數(shù)越低，下載量越大或下載成本越低，是廣告投放的性價(jià)比越高的時(shí)段，

效果：1點(diǎn)~6點(diǎn)下載成本系數(shù)較高，控制預(yù)算投放，9~11點(diǎn)，13~15點(diǎn)，16~21點(diǎn)重點(diǎn)提價(jià)提量

vivo廣告分時(shí)下載成本系數(shù)

5、汽車(chē)行業(yè)關(guān)鍵詞評(píng)分體系助力搜索詞分層運(yùn)營(yíng)

背景：搜索提詞進(jìn)行增量，提詞數(shù)量大，成本不一，沒(méi)有具體的提價(jià)標(biāo)準(zhǔn):

措施：根據(jù)汽車(chē)行業(yè)關(guān)鍵詞評(píng)分體系，對(duì)不同總分詞進(jìn)行對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略;

效果：下載量級(jí)提升67%下載成本小幅度上漲7%

6、優(yōu)選詞包-OCPD助力次留提升

背景：增量后次留呈下降趨勢(shì)

措施：優(yōu)選詞包切換成優(yōu)選詞包+OCPD，參考媒體反饋整體次留數(shù)據(jù)波動(dòng);

效果：切換成優(yōu)選詞包+OCPD后，整體次留提升2個(gè)百分點(diǎn)，根據(jù)媒體反饋次留數(shù)據(jù)優(yōu)選詞包+OCPD次留率較高，且波動(dòng)較小。

vivo廣告優(yōu)選詞包-OCPD助力次留提升

7、搜索廣告搭配搜索竟價(jià)跟隨實(shí)現(xiàn)增量控本

背景：搜索廣告競(jìng)價(jià)成本較高，導(dǎo)致整體新增轉(zhuǎn)化成本較高,

措施：搜索詞精細(xì)化分類(lèi)，頭部重點(diǎn)詞競(jìng)價(jià)拿最優(yōu)排名，其他競(jìng)排名有難度重點(diǎn)詞采用競(jìng)價(jià)跟隨策略;

效果：精細(xì)化分類(lèi)投放后，搜索廣告下載量提升67%，下載成本僅上漲7%，并且競(jìng)價(jià)困難搜索詞下載量均提升20%左右

vivo廣告搜索題詞下載量&成本

8、運(yùn)用內(nèi)容外顯-程序化創(chuàng)意提升下載率

背景:增量前主要投放無(wú)程序化創(chuàng)意+重點(diǎn)搜索提詞投放程序化創(chuàng)意，增量后投放不同分類(lèi)詞對(duì)應(yīng)不同類(lèi)型程序化創(chuàng)意;

措施:普通搜索廣告，重點(diǎn)詞程序化創(chuàng)意，及不同分類(lèi)詞對(duì)應(yīng)不同程序化類(lèi)型創(chuàng)意進(jìn)行A/B測(cè)試;

效果:通過(guò)A/B測(cè)試，分類(lèi)詞對(duì)應(yīng)不同程序化創(chuàng)意類(lèi)型廣告下載率最高。

詞類(lèi)	內(nèi)容外顯-程序化創(chuàng)意	素材特點(diǎn)
行業(yè)詞		車(chē)素材+價(jià)格
競(jìng)品詞
品牌相關(guān)詞		突出產(chǎn)品特色
資訊功能詞		體現(xiàn)產(chǎn)品功能特色
買(mǎi)賣(mài)車(chē)相關(guān)詞		體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)車(chē)優(yōu)勢(shì)

vivo廣告CTR情況

四、第三階段突破增量瓶頸期

增量遇到瓶頸期，vivo非商店搜索廣告，vivo信息流廣告，vivo聯(lián)盟廣告突破瓶頸期

1、活動(dòng)期輔助功能增量

818全球汽車(chē)節(jié)投放toast彈窗和動(dòng)態(tài)ICON并配合活動(dòng)詳情頁(yè)氛圍圖，下載率提升和激活轉(zhuǎn)化率均提升10%~15%

活動(dòng)期輔助功能vivo廣告增量

2、非商店搜索增加精準(zhǔn)流量場(chǎng)景增量

目前賬戶投放共1W+搜索詞，針對(duì)不同品類(lèi)關(guān)鍵詞創(chuàng)建相關(guān)性較高創(chuàng)意，提升ctr

通過(guò)關(guān)鍵詞推薦配方式設(shè)置等工具投放非商店搜索，日均額外增量2K+

非商店搜索不同于商店搜索，汽車(chē)品牌型號(hào)相關(guān)詞更容易獲量

3、信息流和聯(lián)盟增量突破流量瓶頸

背景：客戶持續(xù)要量，但是商店增量瓶頸且新增成本超標(biāo);增投前激活量占比

措施：增投信息流和聯(lián)盟資源助力提量，突破增量瓶頸；

效果：信息流&聯(lián)盟消耗共提高700%，后端考核基本達(dá)標(biāo)，實(shí)現(xiàn)增量25%

vivo信息流廣告+vivo商店廣告&vivo聯(lián)盟廣告搭配

4、多維度細(xì)分素材-打造爆款素材

從場(chǎng)景，圖片構(gòu)造，文案，素材元素等多維度細(xì)分，并結(jié)合曝光量和ICVR打造汽車(chē)行業(yè)爆款素材

易獲曝光維度：室外行駛及室外，大圖，車(chē)品牌-產(chǎn)品描述，實(shí)拍+按鈕，上一下三拼接

易引起用戶互動(dòng)維度：室內(nèi)，4S，活動(dòng)，大圖，六拼拼接圖，車(chē)品牌+價(jià)格，活動(dòng)-活動(dòng)介紹，活動(dòng)卡通圖。

室外+大圖+車(chē)品牌+價(jià)格+按鈕	室外+上一下三+車(chē)品牌+價(jià)格+按鈕	室內(nèi)+大圖+實(shí)拍+按鈕+活動(dòng)-活動(dòng)介紹
易獲曝光：室外，實(shí)拍+按鈕 易獲用戶互動(dòng)：大圖，車(chē)品牌+價(jià)格	易獲曝光：室外，實(shí)拍+按鈕，上一下三拼接 易用戶互動(dòng)：大圖，活動(dòng)-活動(dòng)介紹	易獲曝光：大圖，實(shí)拍+按鈕 易用戶互動(dòng)：室內(nèi)，活動(dòng)-活動(dòng)介紹

5、信息流和聯(lián)盟用戶圈層優(yōu)化措施

背景：為了縮小信息流和聯(lián)盟資源新增用戶口徑與客戶新增用戶口徑的gap，提升信息流和聯(lián)盟新增用戶量

措施：運(yùn)用媒體定向+意圖詞和意圖類(lèi)目在使用oCPC-免一階，實(shí)現(xiàn)快速增量

效果：信息流&聯(lián)盟消耗共提升700%，新增用戶成本是商店新增用戶成本的1/2，實(shí)現(xiàn)新增用戶增加25%

6、增量效果展示

增量后新增用戶翻倍增長(zhǎng)，新增成本和次留達(dá)標(biāo)的前提下，超額完成客戶KPI

vivo廣告增量效果展示

五、量效雙收方法論總結(jié)

1、商店篇

對(duì)新增用戶級(jí)需要較大的客戶，需要商店，信息流，聯(lián)盟全資源放量；

體量較大客戶有新增需求，建議以動(dòng)態(tài)出價(jià)作為陪跑計(jì)劃，針對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行算法優(yōu)化,提升陪跑計(jì)劃激活轉(zhuǎn)化率；

根據(jù)各個(gè)資源位特點(diǎn)并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行搭配組合，讓各個(gè)資源各司其職(什么資源重點(diǎn)增量，什么資源重點(diǎn)優(yōu)化成本，什么資源優(yōu)化次留)；

多維度深挖人群包，包括汽車(chē)行業(yè)人群包轉(zhuǎn)化率高可以CPD投放增量，跨界行業(yè)人群包及高質(zhì)量人群包結(jié)合OCPD投放優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本；

動(dòng)態(tài)出價(jià)搭配OCPD(新增激活)進(jìn)行投放，能實(shí)現(xiàn)既能提升新增用戶量，又能優(yōu)化新增用戶成本；

結(jié)合分時(shí)段下載成本系數(shù)，對(duì)高性價(jià)比時(shí)段進(jìn)行重點(diǎn)增量；

汽車(chē)行業(yè)搜索詞運(yùn)用評(píng)分體系助力搜索詞分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)搜索廣告量級(jí)增長(zhǎng)；

優(yōu)選詞包能提升精準(zhǔn)流量占比，優(yōu)選詞包+OCPD有助于優(yōu)化次留；

搜索廣告精細(xì)化分類(lèi)，頭部詞+CPD投放競(jìng)價(jià)拿排名，不宜競(jìng)詞競(jìng)品跟隨高效率拿量；

不同詞類(lèi)搭配不同的程序化創(chuàng)意，突出詞類(lèi)厚覆蓋人群的需求點(diǎn)，提高點(diǎn)擊率。

2、信息流&聯(lián)盟篇

汽車(chē)APP活動(dòng)期間投放動(dòng)態(tài)出價(jià)和toast 彈窗活動(dòng)期效果更佳，點(diǎn)擊率和下載率雙提升；

非商店&聯(lián)盟助力增量，通過(guò)調(diào)整非商店&聯(lián)盟預(yù)算占比測(cè)試，實(shí)現(xiàn)增量并考核達(dá)標(biāo)；

非商店搜索增加精準(zhǔn)流量場(chǎng)景入口，為增加優(yōu)質(zhì)流量助力；

從場(chǎng)景，圖片構(gòu)造，文案，素材元素等多維度細(xì)分，并結(jié)合曝光量和iCVR打造汽車(chē)行業(yè)爆款素材；

運(yùn)營(yíng)媒體非商店強(qiáng)大定向工具，通過(guò)汽車(chē)行業(yè)垂域人群，汽車(chē)行業(yè)相關(guān)意圖類(lèi)目&意圖詞，基礎(chǔ)定向，APP行為定向等圈層精準(zhǔn)用戶人群，優(yōu)化整體激活成本。

本文主要講解了汽車(chē)行業(yè)在vivo投放廣告的案例，對(duì)于新增用戶級(jí)需要較大的客戶，可以vivo商店廣告，vivo信息流廣告，vivo聯(lián)盟廣告全資源放量。并且從場(chǎng)景，圖片構(gòu)造，文案，素材等多維度細(xì)分打造汽車(chē)行業(yè)爆款素材。如果還想了解更多關(guān)于vivo推廣的內(nèi)容，可以在此評(píng)論哦！或者是想在vivo投放廣告的老板也可以聯(lián)系我們巨宣網(wǎng)絡(luò)哦！我們專業(yè)做vivo廣告投放的業(yè)務(wù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)vivo廣告投放！

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