快手廣告助力房產機構煥新增長

一直以來，房子關乎著老百姓的基本生活，雖然當前房地產行業難以再現過去的高速增長，但市場仍然有著巨大需求，無論從短期還是中長期來看，房地產都有著巨大的發展空間。對于房產機構來說，隨著消費人群和消費場景的變化，以人海戰術成本驅動的粗放型營銷模式遇到了瓶頸，如破解銷售難題呢？快手理想家幫助房產機構找到了答案。

2022年6月，快手房產業務中心正式成立，推出房產業務新品牌，打造“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，面向“中間城市”“拿來住的房子”的市場需求，搭建快手直播廣告和快手短視頻廣告房產知識與信息平臺房產交易服務平臺。

在2023年2月舉辦的快手房產大會上，理想家交出了一份閃亮的成績單：截至2022年底，某房產已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已超70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構超60家，GTV一路快速增長，突破100億元。

一、應需而生，某房產成為直播賣房新戰場

1、快手老鐵有強烈的購房需求

快手房產業務之所以能一路高歌猛進，直接原因是快手廣告平臺沉淀了大量的購房服務需求。在某房產品牌推出前，很多主播在快手生態獲得了大量的房產線索、商機，或者說購房用戶，形成了很多成交。

根據2022年光合創作者大會上披露的數據，僅2022年7月份，快手“房產”相關關鍵詞搜索次數達3.87億，快手高潛房產用戶達1.5億，其中87%是使用快手超2年的老粉絲，用戶在觀看房產直播時會通過私信不斷詢問是否有相關的服務。正是平臺上數以億計平臺購房者自下而上的“真需求”，使得“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，正在成為房產經紀服務的新趨勢。

快手某房產用戶主要覆蓋新一線及以下城市，占比達到84%，其年齡介于24-40歲，60%為男性。相較傳統渠道和傳統經紀人覆蓋的存量用戶，快手提供了大量的新增量用戶，等于帶來了“藍海市場用戶線索”。如今的快手直播賣房，從內容與形式上極大滿足了購房者越來越個性化的房產資訊需求，甚至是情感需求，也帶來了意向客戶的聚集與直播觀看人數的快速增長。

2、房產行業亟需新型的快手廣告營銷方式

當下的購房者可能是迄今為止最“挑剔”的一代消費者，除了考慮地段、價位、戶型、配套等傳統硬性指標，品牌形象、情感聯結、口碑建設也會影響購房選擇，對中介專業度要求也相應提高。

在過去，房產機構的銷售打法比較單一，想要成單，就得靠人海戰略。直接體現就是經紀人打電話“掃客”，這種方式轉化效率極低、用戶體驗感較差。有媒體統計過，以北京為例，2020年期間，一名經紀人平均一年打7.3萬通電話才能成交兩套房。低門檻的重復勞動，房產經紀人流動性很大，從業人員的專業性參差不齊，導致效率很低。

相比于線下提供信息的方式，線上渠道會更加高效得多。線上購房可以令“人”和“房”的匹配更加精準，無疑能提高交易效率，是今后房地產銷售的必然趨勢。

3、獨特社區基因塑造天然交易土壤

快手較強的用戶黏性、主播和老鐵們的信任關系，正是線下經紀商和其他互聯網平臺所欠缺的。主播賣房依靠“信任關系”聚攏粉絲，交易周期更短，轉化率是線下傳統渠道的8倍。以“房產旺財”、“小影妹妹購房記”為代表的專業房產主播在快手理想家的成交額都已破億。

“小影妹妹購房記”屬于典型的傳統房產經紀人轉行房產主播，在成為了某房產簽約主播后，粉絲快速增長至2.5萬，增長了40%，達成GTV 2.9億。其粉絲用戶粘度之高，從持續關注到最終達成交易的周期最長達到8個月。經紀人或者房產經紀公司跟快手合作，化身主播在平臺上直播賣房，房產主播可以從容構建影響力，最終從流量獲客，這是快手做房產的優勢。

為了維持快手廣告平臺內的信任生態，快手還在繼續改善功能、服務，為主播提供更多幫助。比如快手某房產SaaS系統，可以提供報備、成交、結算、快手廣告投放引流和房源管理等一系列功能。

4、宏觀環境支撐房產行業持續發展

中國社科院農村發展研究所在《中國農村發展報告（2021）》中預測，到2035年，我國常住人口城市化率將達到72%左右。這意味著，未來十余年里，全國范圍將新增超1億城市常住人口。

“十四五”規劃中也提到，在完成城鎮化率目標之外，要壯大城市群和都市圈。長期來看，在未來十余年里核心城市仍需要新建大量住宅來與人口規模匹配。2023年《政府工作報告》中提到支持剛性和改善性住房需求，支持改善性住房需求的政策有望進一步優化，促進以舊換新、以小換大的住房需求釋放，滿足改善型需求的新房依然有很大的發展空間。

目前，隨著各地房產支持政策密集出臺，房產市場逐步復蘇，線上營銷也成為了房企線上獲客的重要載體，房產直播歷經變革，由最初的事件型營銷，現在已經轉化成留資獲客、轉化成交的重要新方式。

二、全鏈路賦能，打通從流量到生意閉環

基于“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式，快手某房產已經成長為內容與商業結合的新生態，初步探索完成房產類大宗線下交易在快手生態的全鏈路，形成房產領域“短視頻/直播內容分發-用戶消費-線索-報備-成交-結傭”全流程線上化。

在整個交易鏈路中，快手某房產通過內容生態建設與官方扶持，滿足老鐵在快手實現在線看房、買房等一站式服務需求。對房產經紀機構提供流量支持、管理工具的賦能；對主播提供直播買房特權、系統性的培訓服務等；幫開發商進行開盤造勢、集中去化。推動房產銷售模式改革和服務模式的創新。

快手廣告全鏈路賦能，打通從流量到生意閉環

1、從機構賦能到主播培養，助力行業轉型升級

為了協助房產機構實現在快手上的房產業務高效率、系統化管理，快手為入駐的房產機構提供某房產系統的產品培訓等運營服務支持，包括線上轉化管理、快手廣告運營建議與落地服務，以及項目房源優化策略等等相關服務。

主播是“線上賣房”業務中最為關鍵的角色，目前很多房產主播都是由傳統房產經紀人轉型而來，盡管很多主播已經擁有非常豐富的房產銷售經驗，但在轉型主播的過程中依然會遇到很多挑戰，為了加速房產主播的孵化進程，快手設計了系統化的主播培養課程，計劃開放100場覆蓋10000人的培訓對主播進行賦能，幫助他們打造個人IP。在主播扶持計劃方面，針對認證主播、銀牌主播、金牌主播提供不同層次的扶持政策，例如房產流量從同城拓展到公域。

2、快手廣告平臺能力有效支撐，實現全鏈路獲客轉化

快手廣告平臺完善的交易能力是保障交易安全、高效的基礎，目前快手某房產基本完善了快手廣告平臺全鏈路交易工具和產品體系，開發了某房產Saas系統1.0等產品，為主播、機構提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房產智能投流能力、數據洞察能力。

以幫助代理從業人員作業效率最大化、作業全場景化為驅動目標，實現從連接客戶、線索沉淀、商家轉化、交易分傭全鏈路獲客轉化服務，讓流量轉化形成閉環。同時，快手廣告平臺對勤奮生產內容，高效收集線索、建聯用戶的主播給予正向的流量激勵，實現真正的生態健康和良性循環。

快手廣告平臺能力有效支撐，實現全鏈路獲客轉化

3、持續建設生態陣地，打造房產直播產業化趨勢

（1）構建多元化內容生態，提高用戶粘性。

目前快手簽約主播5000+，簽約主播粉絲數超過2.3億，每日觀看房產直播間人數超過2000萬，觀看房產短視頻人數超過1億，互動咨詢次數超過39萬，已經沉淀了大量的高潛買房用戶。

除了能直接促成交易的直播帶貨之外，快手廣告平臺站內還有很多和房地產相關的內容：比如銷售、法律人員對購房各個環節的講解及注意事項提醒，還有裝修、家具家電選購的經驗分享等等。通過提供上述內容，快手廣告平臺站內形成了濃厚的“看房氛圍”，更有益于吸引對應的用戶。同時，為了鼓勵創作者生態，快手某房產對非頭部主播給予扶持，去年已經發起了“小麥計劃” ，以每月超1億流量扶持房產主播。

（2）打造豐富的快手廣告營銷活動，加速流量轉化。

去年11月，快手某房產聯動房產主播、機構與開發商，上線大促活動“快手購房節”，共有近600萬人參加，總GTV超過38.8億元，總銷售房子3270套，帶動超45個城市超600個樓盤達成交易。其中，臨沂、天津交易額均突破3億，與惠州、濱州、青島、長春成為交易額排名前六的城市。今年的首次大促“春季購房節”也已經開啟，將帶來全網18億曝光、2億購房禮金、成交送大禮的各項優惠政策。

（3）和優質開發商合作，強化房源供給覆蓋。

快手某房產已覆蓋長春、天津、沈陽、滄州、鄭州等數十個城市，和多個優質的上游開發商建立合作關系，包括碧桂園、綠地、融創和金地等，給曝光資源、給客群，幫助其觸達更多潛在客戶，獲得更持久的快手廣告營銷效果。如去年“快手購房節”活動中“熱賣好房排行榜”，就對符合要求的房源給予強勢曝光，最終結果就是讓用戶選購到優惠、優質好房。

三、精細運營，傳統房產機構快速轉型

截至2022年底，快手某房產房產已覆蓋全國超67%的省份，深度合作城市已70個，簽約樓盤覆蓋率超過50%，簽約主播突破5000人，簽約機構超60家。很多機構在某房產的賦能和支持下快速成長，找到了適合自己的運營模式，取得了不錯的成績。

河北某房產經紀機構2020年開始在快手嘗試做直播+短視頻，21年入駐快手廣告平臺并組建團隊，旗下機構已成長為當地頭部渠道，月銷售量占當地新房渠道市場銷售規模的70%-80%，2022年在快手的成交規模超過6.5億。

固安某房地產經紀有限公司22年3月入駐快手廣告平臺，機構入駐3—6個月后，就能通過標準化的內容生產，獲得穩定流量支持及交易線索。到年底該機構旗下已與超過200名主播簽約，形成了一套完整的主播孵化和培養體系。目前已成為國內線上化從事房產買賣規模前列的一家公司，2022年在快手成交規模超10億元。

根據以上優秀房產機構的轉型經驗，某房產總結出一套適合大部分傳統房產機構快速轉型的模式，以下從團隊搭建、主播管理、快手廣告賬號運營、資源對接分別闡述：

1、團隊搭建

合理的團隊配置是業務開展的基礎，房產機構一般需要配置4個主要團隊，包括主播團隊、運營團隊、內容團隊以及業務團隊。其中主播團隊建議以招募和培養自有主播為主，運營及內容團隊負責快手廣告賬號和主播的運營，業務團隊主要負責后鏈路的線索轉化和成交。

2、主播管理

房產主播一般由傳統房產經紀人轉型而來，對房產售賣的經驗相對充分，但缺少直播經驗，所以一套系統的主播培訓不可或缺。在主播管理和激勵上，可以采用分級運營，在自由度、資源傾斜上做適度分配。

3、賬號運營

快手廣告賬號運營的關鍵在于賬號定位、內容質量以及更新頻率，需要注重賬號名稱、背景圖、人設、視頻封面等打造，持續進行高質量內容輸出，以保持快手廣告賬號活躍度。

4、資源對接

聯合開發商組織活動，如論壇、短時頻直播大賽，提升與開發商黏性，獲取更多優質房源。對于平臺的各項賦能活動積極參與，在理想家的背書和扶持下，不斷提升經營結果。

五、結語

當前，房產線上營銷模式經過過去幾年的發展已經進入下半場，直播間毫無疑問是獲客的重要渠道。快手6億+用戶規模、老鐵們真實強烈的購房需求、天然的信任基因讓房產主播離“獲客”更近，快手某房產為傳統的經紀人、中介機構提供了轉型、尋求長期職業發展的新路徑。

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