快手廣告助力房產(chǎn)機(jī)構(gòu)煥新增長(zhǎng)

一直以來(lái)，房子關(guān)乎著老百姓的基本生活，雖然當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)難以再現(xiàn)過(guò)去的高速增長(zhǎng)，但市場(chǎng)仍然有著巨大需求，無(wú)論從短期還是中長(zhǎng)期來(lái)看，房地產(chǎn)都有著巨大的發(fā)展空間。對(duì)于房產(chǎn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，以人海戰(zhàn)術(shù)成本驅(qū)動(dòng)的粗放型營(yíng)銷(xiāo)模式遇到了瓶頸，如破解銷(xiāo)售難題呢？快手理想家?guī)椭慨a(chǎn)機(jī)構(gòu)找到了答案。

2022年6月，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立，推出房產(chǎn)業(yè)務(wù)新品牌，打造“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，面向“中間城市”“拿來(lái)住的房子”的市場(chǎng)需求，搭建快手直播廣告和快手短視頻廣告房產(chǎn)知識(shí)與信息平臺(tái)房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)。

在2023年2月舉辦的快手房產(chǎn)大會(huì)上，理想家交出了一份閃亮的成績(jī)單：截至2022年底，某房產(chǎn)已覆蓋全國(guó)超67%的省份，深度合作城市已超70個(gè)，簽約樓盤(pán)覆蓋率超過(guò)50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家，GTV一路快速增長(zhǎng)，突破100億元。

一、應(yīng)需而生，某房產(chǎn)成為直播賣(mài)房新戰(zhàn)場(chǎng)

1、快手老鐵有強(qiáng)烈的購(gòu)房需求

快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)之所以能一路高歌猛進(jìn)，直接原因是快手廣告平臺(tái)沉淀了大量的購(gòu)房服務(wù)需求。在某房產(chǎn)品牌推出前，很多主播在快手生態(tài)獲得了大量的房產(chǎn)線索、商機(jī)，或者說(shuō)購(gòu)房用戶(hù)，形成了很多成交。

根據(jù)2022年光合創(chuàng)作者大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，僅2022年7月份，快手“房產(chǎn)”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索次數(shù)達(dá)3.87億，快手高潛房產(chǎn)用戶(hù)達(dá)1.5億，其中87%是使用快手超2年的老粉絲，用戶(hù)在觀看房產(chǎn)直播時(shí)會(huì)通過(guò)私信不斷詢(xún)問(wèn)是否有相關(guān)的服務(wù)。正是平臺(tái)上數(shù)以?xún)|計(jì)平臺(tái)購(gòu)房者自下而上的“真需求”，使得“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，正在成為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的新趨勢(shì)。

快手某房產(chǎn)用戶(hù)主要覆蓋新一線及以下城市，占比達(dá)到84%，其年齡介于24-40歲，60%為男性。相較傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人覆蓋的存量用戶(hù)，快手提供了大量的新增量用戶(hù)，等于帶來(lái)了“藍(lán)海市場(chǎng)用戶(hù)線索”。如今的快手直播賣(mài)房，從內(nèi)容與形式上極大滿(mǎn)足了購(gòu)房者越來(lái)越個(gè)性化的房產(chǎn)資訊需求，甚至是情感需求，也帶來(lái)了意向客戶(hù)的聚集與直播觀看人數(shù)的快速增長(zhǎng)。

2、房產(chǎn)行業(yè)亟需新型的快手廣告營(yíng)銷(xiāo)方式

當(dāng)下的購(gòu)房者可能是迄今為止最“挑剔”的一代消費(fèi)者，除了考慮地段、價(jià)位、戶(hù)型、配套等傳統(tǒng)硬性指標(biāo)，品牌形象、情感聯(lián)結(jié)、口碑建設(shè)也會(huì)影響購(gòu)房選擇，對(duì)中介專(zhuān)業(yè)度要求也相應(yīng)提高。

在過(guò)去，房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售打法比較單一，想要成單，就得靠人海戰(zhàn)略。直接體現(xiàn)就是經(jīng)紀(jì)人打電話“掃客”，這種方式轉(zhuǎn)化效率極低、用戶(hù)體驗(yàn)感較差。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，以北京為例，2020年期間，一名經(jīng)紀(jì)人平均一年打7.3萬(wàn)通電話才能成交兩套房。低門(mén)檻的重復(fù)勞動(dòng)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人流動(dòng)性很大，從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性參差不齊，導(dǎo)致效率很低。

相比于線下提供信息的方式，線上渠道會(huì)更加高效得多。線上購(gòu)房可以令“人”和“房”的匹配更加精準(zhǔn)，無(wú)疑能提高交易效率，是今后房地產(chǎn)銷(xiāo)售的必然趨勢(shì)。

3、獨(dú)特社區(qū)基因塑造天然交易土壤

快手較強(qiáng)的用戶(hù)黏性、主播和老鐵們的信任關(guān)系，正是線下經(jīng)紀(jì)商和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所欠缺的。主播賣(mài)房依靠“信任關(guān)系”聚攏粉絲，交易周期更短，轉(zhuǎn)化率是線下傳統(tǒng)渠道的8倍。以“房產(chǎn)旺財(cái)”、“小影妹妹購(gòu)房記”為代表的專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)主播在快手理想家的成交額都已破億。

“小影妹妹購(gòu)房記”屬于典型的傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)行房產(chǎn)主播，在成為了某房產(chǎn)簽約主播后，粉絲快速增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)，增長(zhǎng)了40%，達(dá)成GTV 2.9億。其粉絲用戶(hù)粘度之高，從持續(xù)關(guān)注到最終達(dá)成交易的周期最長(zhǎng)達(dá)到8個(gè)月。經(jīng)紀(jì)人或者房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司跟快手合作，化身主播在平臺(tái)上直播賣(mài)房，房產(chǎn)主播可以從容構(gòu)建影響力，最終從流量獲客，這是快手做房產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。

為了維持快手廣告平臺(tái)內(nèi)的信任生態(tài)，快手還在繼續(xù)改善功能、服務(wù)，為主播提供更多幫助。比如快手某房產(chǎn)SaaS系統(tǒng)，可以提供報(bào)備、成交、結(jié)算、快手廣告投放引流和房源管理等一系列功能。

4、宏觀環(huán)境支撐房產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展

中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所在《中國(guó)農(nóng)村發(fā)展報(bào)告（2021）》中預(yù)測(cè)，到2035年，我國(guó)常住人口城市化率將達(dá)到72%左右。這意味著，未來(lái)十余年里，全國(guó)范圍將新增超1億城市常住人口。

“十四五”規(guī)劃中也提到，在完成城鎮(zhèn)化率目標(biāo)之外，要壯大城市群和都市圈。長(zhǎng)期來(lái)看，在未來(lái)十余年里核心城市仍需要新建大量住宅來(lái)與人口規(guī)模匹配。2023年《政府工作報(bào)告》中提到支持剛性和改善性住房需求，支持改善性住房需求的政策有望進(jìn)一步優(yōu)化，促進(jìn)以舊換新、以小換大的住房需求釋放，滿(mǎn)足改善型需求的新房依然有很大的發(fā)展空間。

目前，隨著各地房產(chǎn)支持政策密集出臺(tái)，房產(chǎn)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，線上營(yíng)銷(xiāo)也成為了房企線上獲客的重要載體，房產(chǎn)直播歷經(jīng)變革，由最初的事件型營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)化成留資獲客、轉(zhuǎn)化成交的重要新方式。

二、全鏈路賦能，打通從流量到生意閉環(huán)

基于“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，快手某房產(chǎn)已經(jīng)成長(zhǎng)為內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合的新生態(tài)，初步探索完成房產(chǎn)類(lèi)大宗線下交易在快手生態(tài)的全鏈路，形成房產(chǎn)領(lǐng)域“短視頻/直播內(nèi)容分發(fā)-用戶(hù)消費(fèi)-線索-報(bào)備-成交-結(jié)傭”全流程線上化。

在整個(gè)交易鏈路中，快手某房產(chǎn)通過(guò)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與官方扶持，滿(mǎn)足老鐵在快手實(shí)現(xiàn)在線看房、買(mǎi)房等一站式服務(wù)需求。對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供流量支持、管理工具的賦能；對(duì)主播提供直播買(mǎi)房特權(quán)、系統(tǒng)性的培訓(xùn)服務(wù)等；幫開(kāi)發(fā)商進(jìn)行開(kāi)盤(pán)造勢(shì)、集中去化。推動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)售模式改革和服務(wù)模式的創(chuàng)新。

快手廣告全鏈路賦能，打通從流量到生意閉環(huán)

1、從機(jī)構(gòu)賦能到主播培養(yǎng)，助力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

為了協(xié)助房產(chǎn)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)在快手上的房產(chǎn)業(yè)務(wù)高效率、系統(tǒng)化管理，快手為入駐的房產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供某房產(chǎn)系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)等運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持，包括線上轉(zhuǎn)化管理、快手廣告運(yùn)營(yíng)建議與落地服務(wù)，以及項(xiàng)目房源優(yōu)化策略等等相關(guān)服務(wù)。

主播是“線上賣(mài)房”業(yè)務(wù)中最為關(guān)鍵的角色，目前很多房產(chǎn)主播都是由傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型而來(lái)，盡管很多主播已經(jīng)擁有非常豐富的房產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但在轉(zhuǎn)型主播的過(guò)程中依然會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，為了加速房產(chǎn)主播的孵化進(jìn)程，快手設(shè)計(jì)了系統(tǒng)化的主播培養(yǎng)課程，計(jì)劃開(kāi)放100場(chǎng)覆蓋10000人的培訓(xùn)對(duì)主播進(jìn)行賦能，幫助他們打造個(gè)人IP。在主播扶持計(jì)劃方面，針對(duì)認(rèn)證主播、銀牌主播、金牌主播提供不同層次的扶持政策，例如房產(chǎn)流量從同城拓展到公域。

2、快手廣告平臺(tái)能力有效支撐，實(shí)現(xiàn)全鏈路獲客轉(zhuǎn)化

快手廣告平臺(tái)完善的交易能力是保障交易安全、高效的基礎(chǔ)，目前快手某房產(chǎn)基本完善了快手廣告平臺(tái)全鏈路交易工具和產(chǎn)品體系，開(kāi)發(fā)了某房產(chǎn)Saas系統(tǒng)1.0等產(chǎn)品，為主播、機(jī)構(gòu)提供了交易管理能力、房源管理能力、磁力房產(chǎn)智能投流能力、數(shù)據(jù)洞察能力。

以幫助代理從業(yè)人員作業(yè)效率最大化、作業(yè)全場(chǎng)景化為驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從連接客戶(hù)、線索沉淀、商家轉(zhuǎn)化、交易分傭全鏈路獲客轉(zhuǎn)化服務(wù)，讓流量轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)。同時(shí)，快手廣告平臺(tái)對(duì)勤奮生產(chǎn)內(nèi)容，高效收集線索、建聯(lián)用戶(hù)的主播給予正向的流量激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)真正的生態(tài)健康和良性循環(huán)。

快手廣告平臺(tái)能力有效支撐，實(shí)現(xiàn)全鏈路獲客轉(zhuǎn)化

3、持續(xù)建設(shè)生態(tài)陣地，打造房產(chǎn)直播產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)

（1）構(gòu)建多元化內(nèi)容生態(tài)，提高用戶(hù)粘性。

目前快手簽約主播5000+，簽約主播粉絲數(shù)超過(guò)2.3億，每日觀看房產(chǎn)直播間人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，觀看房產(chǎn)短視頻人數(shù)超過(guò)1億，互動(dòng)咨詢(xún)次數(shù)超過(guò)39萬(wàn)，已經(jīng)沉淀了大量的高潛買(mǎi)房用戶(hù)。

除了能直接促成交易的直播帶貨之外，快手廣告平臺(tái)站內(nèi)還有很多和房地產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容：比如銷(xiāo)售、法律人員對(duì)購(gòu)房各個(gè)環(huán)節(jié)的講解及注意事項(xiàng)提醒，還有裝修、家具家電選購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)分享等等。通過(guò)提供上述內(nèi)容，快手廣告平臺(tái)站內(nèi)形成了濃厚的“看房氛圍”，更有益于吸引對(duì)應(yīng)的用戶(hù)。同時(shí)，為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者生態(tài)，快手某房產(chǎn)對(duì)非頭部主播給予扶持，去年已經(jīng)發(fā)起了“小麥計(jì)劃” ，以每月超1億流量扶持房產(chǎn)主播。

（2）打造豐富的快手廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加速流量轉(zhuǎn)化。

去年11月，快手某房產(chǎn)聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)主播、機(jī)構(gòu)與開(kāi)發(fā)商，上線大促活動(dòng)“快手購(gòu)房節(jié)”，共有近600萬(wàn)人參加，總GTV超過(guò)38.8億元，總銷(xiāo)售房子3270套，帶動(dòng)超45個(gè)城市超600個(gè)樓盤(pán)達(dá)成交易。其中，臨沂、天津交易額均突破3億，與惠州、濱州、青島、長(zhǎng)春成為交易額排名前六的城市。今年的首次大促“春季購(gòu)房節(jié)”也已經(jīng)開(kāi)啟，將帶來(lái)全網(wǎng)18億曝光、2億購(gòu)房禮金、成交送大禮的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。

（3）和優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)商合作，強(qiáng)化房源供給覆蓋。

快手某房產(chǎn)已覆蓋長(zhǎng)春、天津、沈陽(yáng)、滄州、鄭州等數(shù)十個(gè)城市，和多個(gè)優(yōu)質(zhì)的上游開(kāi)發(fā)商建立合作關(guān)系，包括碧桂園、綠地、融創(chuàng)和金地等，給曝光資源、給客群，幫助其觸達(dá)更多潛在客戶(hù)，獲得更持久的快手廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。如去年“快手購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)中“熱賣(mài)好房排行榜”，就對(duì)符合要求的房源給予強(qiáng)勢(shì)曝光，最終結(jié)果就是讓用戶(hù)選購(gòu)到優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)好房。

三、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)房產(chǎn)機(jī)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型

截至2022年底，快手某房產(chǎn)房產(chǎn)已覆蓋全國(guó)超67%的省份，深度合作城市已70個(gè)，簽約樓盤(pán)覆蓋率超過(guò)50%，簽約主播突破5000人，簽約機(jī)構(gòu)超60家。很多機(jī)構(gòu)在某房產(chǎn)的賦能和支持下快速成長(zhǎng)，找到了適合自己的運(yùn)營(yíng)模式，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

河北某房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)2020年開(kāi)始在快手嘗試做直播+短視頻，21年入駐快手廣告平臺(tái)并組建團(tuán)隊(duì)，旗下機(jī)構(gòu)已成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)仡^部渠道，月銷(xiāo)售量占當(dāng)?shù)匦路壳朗袌?chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的70%-80%，2022年在快手的成交規(guī)模超過(guò)6.5億。

固安某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司22年3月入駐快手廣告平臺(tái)，機(jī)構(gòu)入駐3—6個(gè)月后，就能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)，獲得穩(wěn)定流量支持及交易線索。到年底該機(jī)構(gòu)旗下已與超過(guò)200名主播簽約，形成了一套完整的主播孵化和培養(yǎng)體系。目前已成為國(guó)內(nèi)線上化從事房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)規(guī)模前列的一家公司，2022年在快手成交規(guī)模超10億元。

根據(jù)以上優(yōu)秀房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，某房產(chǎn)總結(jié)出一套適合大部分傳統(tǒng)房產(chǎn)機(jī)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型的模式，以下從團(tuán)隊(duì)搭建、主播管理、快手廣告賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、資源對(duì)接分別闡述：

1、團(tuán)隊(duì)搭建

合理的團(tuán)隊(duì)配置是業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)，房產(chǎn)機(jī)構(gòu)一般需要配置4個(gè)主要團(tuán)隊(duì)，包括主播團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。其中主播團(tuán)隊(duì)建議以招募和培養(yǎng)自有主播為主，運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)快手廣告賬號(hào)和主播的運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)后鏈路的線索轉(zhuǎn)化和成交。

2、主播管理

房產(chǎn)主播一般由傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)房產(chǎn)售賣(mài)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)充分，但缺少直播經(jīng)驗(yàn)，所以一套系統(tǒng)的主播培訓(xùn)不可或缺。在主播管理和激勵(lì)上，可以采用分級(jí)運(yùn)營(yíng)，在自由度、資源傾斜上做適度分配。

3、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

快手廣告賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于賬號(hào)定位、內(nèi)容質(zhì)量以及更新頻率，需要注重賬號(hào)名稱(chēng)、背景圖、人設(shè)、視頻封面等打造，持續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，以保持快手廣告賬號(hào)活躍度。

4、資源對(duì)接

聯(lián)合開(kāi)發(fā)商組織活動(dòng)，如論壇、短時(shí)頻直播大賽，提升與開(kāi)發(fā)商黏性，獲取更多優(yōu)質(zhì)房源。對(duì)于平臺(tái)的各項(xiàng)賦能活動(dòng)積極參與，在理想家的背書(shū)和扶持下，不斷提升經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，房產(chǎn)線上營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，直播間毫無(wú)疑問(wèn)是獲客的重要渠道。快手6億+用戶(hù)規(guī)模、老鐵們真實(shí)強(qiáng)烈的購(gòu)房需求、天然的信任基因讓房產(chǎn)主播離“獲客”更近，快手某房產(chǎn)為傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人、中介機(jī)構(gòu)提供了轉(zhuǎn)型、尋求長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展的新路徑。

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