快手廣告經營學-酒水經營秘籍

一、前言

根據中國酒業協會2023年3月份披露的數據，2022年中國規模以上釀酒企業總產量5427.5萬升，同比增長0.8%，銷售收入9509億元，同比增長9.1%。其中白酒銷售收入占比接近70%，保持較高經濟效益增長。

近年來市場格局不斷變化，酒水行業呈現出兩大特點：一是白酒品牌頭部效應明顯，處于存量市場競爭；二是隨著年輕人消費場景的豐富，新式酒文化的興起勢開啟行業新層次競爭和調整。因此，酒水品牌的差異化價值挖掘和創新營銷是酒品牌必須重點關注的兩大要點。

鑒于此，磁力引擎基于快手生態體系，針對酒水行業的快手廣告營銷痛點，發布《酒水行業營銷秘籍》，對酒水行業在快手廣告平臺的全鏈路經營策略進行解讀，助力酒水品牌在快手生意增長。

二、快手酒水行業數據洞察

1、億萬酒水用戶聚集在快手，帶來全新增長契機

在快手，社區流量持續增長，電商生態發展迅速，酒水行業保持高速增長。截至2022年12月，快手酒水用戶規模達1.8億+，搜索月活數509萬+，酒水購買月活數606萬+。隨著酒行業電商渠道占比逐年攀升，消費者消費習慣從線下遷移到線上，快手新市井商業生態與信任電商環境為擁有快手廣告營銷創新意識的品牌帶來新的發展機遇。

2、銷量和銷售額雙增長，打造億級GMV酒水消費體量

從2021 年至2022 年， 快手賣家數量增長超149%，GMV同比增長24%，銷量同比增長27%，22年酒水購買人數高達1100萬。越來越多的酒水企業通過布局快手渠道， 以內容鏈接用戶， 再通過私域運營實現高效變現。快手老鐵的消費能力也不容小覷，價格在200-500元的酒比較受用戶歡迎。

 2022年在酒水大盤銷售額穩定增長的情況下， 白酒銷售額占比處于靠前地位，其他酒類呈爆發增長，果酒、啤酒、葡萄酒等酒飲消費金額快速增長，未來潛力巨大。

3、快手酒水消費者人群畫像，新線城市購買顯著

快手白酒消費用戶群體中，男性群體占據主力軍地位，21-40歲及50歲+人群是消費主力。2022年30歲以下的年輕群體也有所提升，白酒開始往年輕圈層滲透。新線城市購買顯著，資深中產和精致媽媽對白酒喜愛度較高。愛白酒的人，也熱愛生活。在快手白酒高占比用戶偏好美食、家用百貨，對茶、文玩類相關內容有高度偏好。

快手廣告酒水消費人群畫像

4、四大權益為快手酒水商家生意增長保駕護航

為了助力酒水行業在快手經營提效，快手廣告平臺從政策、通路、資源、運營四大維度為酒水商家提供支撐，全程為生意保駕護航。

三、快手酒水品牌優秀案例

1、造聲量：某白酒品牌攜手快手奧運、CNY 向世界展示國民級白酒品牌風采

（1）熱點借勢

某白酒品牌借勢快手奧運版權短視頻定制包框樣式，將品牌精神“夠勁夠實力”與奧運賽事內容充分綁定，為6億+快手用戶傳遞品牌核心價值。在萬世矚目之下，憑借快手獨家冬奧版權在「奧運短視頻元年」高流量價值，為品牌實現了圈層突破的核心傳播目標！

（2）節點造勢

某白酒品牌在“新市井中國節”中，則聚焦人間煙火與市民風俗，上線《父與子》品牌短片，見證國人的春節儀式感。楊立新父子與文化專家直播間共話新春民俗，專業健康知識助力用戶度過健康中國年！品牌定制話題#健康新春更有勁 相關作品量超6萬，播放量近8億次。

2、打爆品：快手助力某白酒品牌快速冷啟 深挖爆品破局之道 實現品牌高效能增長

某白酒品牌堅持深度挖掘爆品經營模式，搭建了圍繞品牌優質爆品的快手廣告營銷矩陣。“某白酒品牌藍色經典官方旗艦店”2021年10月正式開播，先借助快手垂類TOP電商主播提升了快手廣告平臺對品牌的認知，再運用組合套裝，讓用戶產生性價比、值得買的感受，從而獲得用戶的喜愛。

在開播兩周內實現了單場直播GMV破百萬，開播兩個月后，這個數字達到了千萬。 其中，在品牌破千萬GMV的直播中，賣得最好的是近2000元的M9系列酒品，整場平均客單價達到1213元。后續通過多元化的直播探索嘗試（虛擬人聯動直播）及精細化運營實現了自播GMV的快速增長。也在快手廣告平臺大流量周期-冬奧期間，用“某白酒品牌為奧運健兒加油“的方式，實現了品牌爆品內容的強勢破圈。

3、搞生意：張裕深耕快手自播 從0開始 3個月榮登快手酒品牌榜TOP1

張裕2021年10月入駐快手，零粉開啟品牌自播，銷售額逐月攀升，12月銷售額突破千萬，同時賬號沉淀超過70W粉絲。入駐快手之后，張裕在直播方面做足了功課，盤貨品、盤直播、盤商業化、盤福利、盤亮點，搭建了快手專屬的運營團隊。同時通過與磁力金牛服務團隊的緊密合作，入駐僅兩周時間總GMV就突破了200w+，峰值GMV近90w+，粉絲量破6w+，非常迅速且順利地度過了冷啟動期。

通過與磁力金牛運營團隊緊密合作，高頻次不間斷的優化人貨場，不斷的調整投流、內容、快手廣告營銷運營策略，張裕最終獲得了成功：

投流優化：調整店鋪頭像呼吸燈引流，通過快手短視頻廣告：直播=7：3的比例，使ROI提升0.2-0.5，10月入駐首月整體投流ROI就超出目標預期。

內容優化：嘗試不同視頻背景、故事、演員、劇本進行素材測試，努力制作既符合品牌調性又符合快手廣告平臺老鐵的短視頻素材，12月25真新日的素材點擊率達40%。

快手廣告營銷優化：每月一次的大場活動，不斷試煉，最終在12月的真新日取得突破結果。張裕品牌運營團隊已具備了承接平臺大型活動的能力。

四、快手酒水品牌經營策略

1、運營矩陣：「內容+達人+大場」組合出擊

以快手品牌號和站內快手小店為核心經營陣地，通過品牌曝光、內容營銷、達人種草、創意互動、直播和搜索等場景建立起品牌心智，以快手廣告推廣為抓手在全域獲取流量，實現消費者的購買行動轉化，然后圍繞沉淀下來的人群資產和各種經營場景（比如新品上市、大促、破圈等）進行長效經營，最終實現從品宣到效果到銷售的全鏈路高效轉化。

2、內容運營：短直雙引擎促進品效協同

品牌想要在快手上實現業務突破，要建立品牌與用戶之間的信任，擴大用戶人群，提高成交轉化。品牌雙引擎驅動策略通過快手短視頻廣告和快手直播廣告場景同步經營，助力品牌卷入更多的用戶互動，不斷提升粘性。

（1）深耕短視頻“種草”。由于酒產品涉及到社交、品鑒、收藏等相關專業知識與文化背景，凸顯人設定位的內容更易快速起量。

（2）建立品牌自播，堅持日播激活粉絲復購。 

總之，陣地建設階段的快手廣告運營重點是升級「內容供給」能力，通過輸出專業化、科普化的內容，提升品牌形象的同時促進銷量增長。

3、達人分銷：快速破圈實現生意突破

快手達人和粉絲之間的粘性高、信任度強，用戶更愿購買他們推薦的商品。因此，一個新品牌想要在快手和用戶之間快速建立信任，依靠「達人分銷」是個在冷啟動階段一個不錯的打法。

4、大場破局：借勢快手廣告營銷帶動流量銷量雙豐收

大促和節日營銷是天時地利的營銷場，商家可以借勢快手廣告平臺節日或自造營銷節點，制造營銷大場。大場有利于縮短店鋪冷啟動時間，推動私域人群積累，帶動平銷擴量增長，突破日常經營的天花板，實現流量和銷量的突破。 

借勢快手廣告營銷帶動流量銷量雙豐收

5、快手廣告營銷提效：提供工具與流量，提升經營效率

（1）一站式電商營銷平臺為商家保駕護航 

磁力金牛是一站式電商營銷平臺，目前平臺80%的品牌都會選擇磁力金牛，累計快手廣告投放的品牌客戶超6000家。

（2）快手廣告推廣助力商家達成經營保障

快手廣告推廣以直播間/商品在快手全站流量的投產比為優化目標，幫助小店在進行全站優質流量探索，帶動直播間/商品成交額的提升，更好的滿足商家的經營訴求。 

（3）川流計劃豐富權益賦能商家生意增長 

川流計劃是快手電商在2023年推出的優質商家流量激勵計劃，主要面向歷史有分銷平臺將從全域流量推薦、數據工具賦能、專屬服務等方面給予商家豐厚的權益激勵和流量激勵政策。

6、長效經營：品牌號驅動生意經營持續進化

品牌號不僅是品牌的核心經營陣地，也是一個多元生態和商業賦能的串聯體。通過它在快手上持續進行粉絲沉淀，挖掘粉絲價值，幫助品牌主打造經營陣地，驅動品銷經營，實現品牌連接生意的經營閉環。品牌號提供包括陣地識別、內容聚合、粉絲經營、服務轉化等全方位支撐，通過多元能力打造品牌感、突出品牌調性、強化經營場景。

五、強化品牌曝光實現心智種草

1、大曝光：多資源曝光組合實現酒品牌大霸屏

快手擁有豐富的品牌廣告矩陣，不僅有傳統的快手開屏廣告，還可以在搜索場景、內容領域、達人主頁中出現心動盒子等互動創意類廣告、招商類廣告、項目類廣告。這些最終會形成平臺面向大曝光場景的高效觸達，助力品牌在快手龐大人群實現品牌心智的不斷的養成。

2、好內容：豐富的內容IP打造品牌營銷新戰場

2023 年快手推出 150+個招商項目，通過豐富多樣的內容形態和玩法，引發用戶對品牌的興趣、互動和轉化，最后沉淀為我們品牌的忠實用戶。截至22年底，磁力引擎營銷案例已經斬獲182座獎杯，榮獲34項金獎。快手自制綜藝能力也在加速沉淀，憑借在內容和形式上的積極創新，在客觀數據和權威業內視角等多個維度獲得專業評審的肯定，榮獲【年度創新微綜藝】及【年度創新綜藝制作人】等三個特別獎項的認可。

3、重達人：借勢達人營銷實現爆款打造和增長破圈

快手擁有200萬+聚星達人，粉絲量超過2億，達人的影響力、號召力極高。2022年聚星訂單增長77% ，其中超過1/3的訂單是高復購訂單，可以看到達人在種草能力和帶貨能力上都有強勁表現。

六、全域人群資產賦能品牌長效增長

快手的數據經營體系圍繞著策略洞察、價值衡量和資產沉淀三個階段，以人群資產流轉的健康度為基礎，對快手廣告營銷策略進行科學分析和客觀度量，為快手廣告投放的品牌營銷提供科學的決策力支撐，提升快手廣告營銷確定性。

為了更科學的評估品牌人群資產健康度，快手打造了品牌人群資產系統——磁力方舟，方舟通過對品牌機會人群、平臺的九大人群及行業人群進行分析，將人群資產流轉分為觸達、記住、興趣、行動、忠誠五個關鍵節點，即快手的5R模型。通過使用快手的5R模型，品牌可以對商業觸達和自然觸達所影響的人群進行流轉分析，進行人群資源的運營，實現企業人群資產規模的持續擴大和轉化。

快手廣告全域人群資產賦能品牌長效增長

在快手2023年618營銷作戰圖中，磁力引擎基于磁力方舟5R人群資產模型，將大促期間分為蓄水造勢、預售爬坡和銷量引爆三個營銷階段。以R1到R5人群的沉淀流轉作為核心牽引指標，確定每個階段的快手廣告營銷策略。

在蓄水造勢期，快手廣告營銷核心目標是挖掘潛在機會人群，并將這些人群向R1、R2人群轉化，進而實現品牌拉新、人群擴圈。在此階段，商家可以通過快手短劇等招商項目、磁力聚星達人營銷、內容共創等玩法來推動快手廣告營銷。

在預售爬坡期，需要商家進一步激活R1、R2人群，沉淀R3人群。快手會有品牌開放日等定制活動來提供助力。

在銷量引爆期，商家的核心目標是對R3人群進行高效轉化，同時為品牌的長效經營積累R4和R5人群。快手有快手超品日、磁力金牛、磁力方舟等活動或工具來幫助商家實現快手廣告營銷目標。

在5R模型中，品牌可以清晰了解潛在目標人群所處的階段，匹配更有針對性的快手廣告營銷動作，從而擴大流量開口，提升轉化效率，最終實現用戶關系的精細化運營，一步步累積自己的人群資產，不斷把快手人群變成品牌心智人群。在科學的營銷思維加持下，游刃有余地實現品牌營銷，讓更長期的增長成為可能。

以上就是快手酒水行業的生意經，在快手不僅有流量，也有私域；不僅有購買，也有復購；還存在政策扶持、資源通路、產品能力支撐。而對于酒水品牌唯一要做的是：找到適合自身的確定性成長路徑，并通過多維觸達，在老鐵的心上扎下根，在快手進行長效的經營，最終實現企業的生意增長。

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