生鮮商家騰訊廣告投放方法論|微信視頻號廣告

背景

今年我國生鮮零售行業規模持續增長，早已成為萬億級市場，與此同時生鮮的線上零售占比也在逐年提升，消費者也逐步習慣了線上購買生鮮產品。疫情以來，生鮮電商加速發展，不少生鮮App快速崛起，但受限于物流成本和物流時間，生鮮電商App盈利困難。與此同時，一些生鮮基地和一些生鮮品牌通過直購的模式直達消費者，生鮮商家直銷市場規模快速增長。一些新銳的生鮮商家為了快速提升銷量和品牌知名度，開始嘗試在新媒體上投放廣告。

一、投放鏈路

生鮮商家選擇線上推廣的媒體時，如果有電商店鋪的會優先選擇電商平臺的站內推廣，如：淘寶直通車、鉆展等。但隨著電商平臺的流量成本越來越貴，同時平臺在作為競爭對手直接售賣生鮮商品時，生鮮商家也在找其他的銷售渠道。而微信小程序商城和千川店鋪就是很多生鮮商家的首選了。

騰訊和抖音對于電商類廣告主投放廣告均存在保證金（為了降低售后糾紛的影響），從金額對比來看騰訊相對要低很多。很多新商家在選擇推廣渠道的時候會優先選擇騰訊，與此同時騰訊廣告對微信小程序商城的導流鏈路簡潔高效，騰訊廣告推廣效果也較好，能給商家帶來不錯的收益。下面我們以生鮮商家在騰訊廣告的投放方式來簡述其投放的一些細節。

先來看看在生鮮商家在騰訊上的鏈路有哪些。目前生鮮商家在騰訊上的投放鏈路還是非常清晰的，都是直接賣貨的形式，還沒有商家探索公眾號或者其他導流到私域的鏈路形式。用戶在微信視頻號廣告、微信朋友圈廣告等版位上看到外層素材，點擊后直接跳轉到小程序商城，在小程序商城中完成購買，整個鏈路簡潔高效，用戶的考慮時間短，要想刺激用戶沖動消費，素材的吸引力需要非常強。

從目前的投放經驗來看，視頻環境友好的版位能更好的呈現產品優勢，刺激用戶進行購買，因此視頻號版位成了生鮮商家廣告投放的首選版位了。下面我們一起來看看生鮮商家在騰訊廣告投放上的一些技巧。

二、人群&素材&頁面

生鮮商家的受眾與其他行業存在明顯的差異，首先男性和女性的比例十分均衡（而其他行業普遍是女性消費者占比遠高于男性消費），同時其消費者年齡層偏大，90%以上的消費者為40歲以上的群體，而這其中50歲以上的群體占比超過80%。對比電商平臺復雜的購物環境，視頻號等娛樂環境下的短鏈路消費對此部分人群有著顯著的吸引力，同時其良好的購買力也有效促進了轉化。

我們再來看看生鮮商家受眾的一些地域特征。沿海經濟發達地區的人群購買力更強，對生鮮產品線上購買的次數更高，對線上直銷的模式更容易接受。同時受不同區域的飲食習慣影響，不同區域的消費者傾向的產品也存在明顯差異，廣東江浙等南方沿海城市更容易接受一些精品類的肉食或者海鮮，而內陸的三四線城市用戶則更容易接受優惠的海鮮類產品，兩者之間存在明顯的差異。

由于版位的選擇，在素材上基本上90%以上的素材為豎版的視頻素材。視頻素材能展現更豐富的產品信息，同時能輸出的故事性更強，能很好的讓消費者代入場景刺激購買。與此同時需要根據不同人群的特點進行有針對性的視頻制作，才能吸引到產品的潛在受眾，來提升廣告的點擊率和轉化率。素材的迭代測試是運營人員的重要工作，根據產品受眾的特點進行拆分制作，精細化運營來提升ROI是運營的核心。

生鮮產品的素材中根據受眾群體一般會分為三種，首先是價格敏感型的用戶，以數量和價格的組合產生讓消費者覺得十分優惠的印象，然后吸引其購買，但受限于受眾對生鮮產品的價格對比度很高，而產品和物流的成本較高，一味地講優惠會導致后端投訴率過高，得不償失。第二種是對產品質量較高的要求用戶，驗證產品的高端和安全性是此類素材的重點。最后一種是即時性用戶，對產品的試吃或者口感描述等直接刺激后形成的即時購買。

在關注視頻素材的同時也需要注意小程序商城對應頁面的優化，商城頁面的內容與外層視頻素材的統一性對于轉化率的影響是十分明顯的，例如前端視頻素材展現的是優惠類視頻素材，而商城頁面對于優惠信息毫不提及，其轉化率就會顯著的低。

同時也需要將用戶關注的其他核心信息也放置到首屏，商品介紹的主題中，也需要將產品規格以及核心賣點再次重點突出，測試數據證明，在商品主題中使用“【】”進行重點信息標注的頁面其轉化率會高于未使用“【】”標注頁面的約10%。合理使用紅色重點標簽進行規格或價格信息的突出，也會對轉化率產生明顯的正向影響。首圖的內容需要和用戶實際使用場景中類似，在這個基礎上再進行精修，明顯脫離實際使用場景的圖片內容頁面的停留時間相對較低。

同時需注意的是后端用戶的退貨率、商品評論、用戶投訴率以及用戶復購率等是商家是否盈利的關鍵指標，因此前端素材以及頁面不要脫離實際產品較多，生鮮產品的短保質期及高昂的運輸費用導致的退貨率是商家能否盈利的關鍵指標。

三、未來展望

隨著互聯網用戶增速放緩，而廣告主在快速增多，致使流量成本越來越高，私域流量的建設就顯得十分必要。通過建設私域流量池，與用戶保持緊密的直接溝通，成本低而轉化效率更高。因此，生鮮商家可以通過打造運營私域流量來實現自己新的增長點。

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