微信朋友圈廣告讓罕見病廣受社會(huì)關(guān)注

騰訊基金會(huì)與騰訊社交廣告主辦，依托社交廣告平臺(tái)，以大賽的形式，助力公益生態(tài)發(fā)展。

微信廣告的用戶點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)10萬，捐款人次達(dá)到50萬。

“忘不了的家味”是騰訊“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽金獎(jiǎng)項(xiàng)目，由上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司創(chuàng)作并執(zhí)行。 此次投放微信朋友圈廣告，旨在通過好的內(nèi)容創(chuàng)意和體驗(yàn)，提升社會(huì)大眾對(duì)公益項(xiàng)目的關(guān)注度與參與度。為了讓更多人尤其是年輕人知道并了解阿茲海默癥，微信廣告以中國人最關(guān)注的“食物”為切入點(diǎn)，透過幾個(gè)真實(shí)有人情味的關(guān)于傳家菜的小故事，希望廣告受眾能夠“幫助患者將家味菜譜傳承下去”，引發(fā)用戶通過小額捐款獲得家傳菜譜的行為互動(dòng)，引發(fā)用戶對(duì)這一罕見病的關(guān)注并促使其為相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)捐款。微信廣告的基礎(chǔ)式卡片樣式短時(shí)間內(nèi)快速抓住用戶了注意力，加上微信朋友圈自帶的海量流量基礎(chǔ)，微信廣告迅速引發(fā)社會(huì)對(duì)阿茲海默癥病人的廣泛關(guān)注。最后結(jié)合微信支付，用戶的關(guān)注和共鳴可轉(zhuǎn)化為實(shí)際捐款。最終在短短一周內(nèi)，產(chǎn)生了上千萬的互動(dòng)，籌集50余萬人次捐款。

本項(xiàng)目主要目的在于讓更多人了解阿茲海默癥，關(guān)注阿茲海默癥患者。眾所周知，遺忘是阿茲海默癥患者的主要病癥，為了讓公眾更好的感知這一病癥，我們根據(jù)阿茲海默癥患者會(huì)遺忘自己曾吃過的飯、做過的飯這一細(xì)節(jié)，直觀的告知大家阿茲海默癥的病癥，并通過H5的形式展示阿茲海默癥患者的菜譜以及他們的故事。微信朋友圈廣告是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的放大器，海量用戶在此受到科普，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而進(jìn)行捐款，最終的互動(dòng)量和籌款金額都遠(yuǎn)超出預(yù)期。

—— 郝崎李?yuàn)W貝納上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

投放目標(biāo)

普及阿茲海默癥，通過微信廣告引發(fā)用戶關(guān)注，促進(jìn)捐贈(zèng)

忘不了的家味”此次投放微信朋友圈廣告的主要目的是向公眾普及阿茲海默癥患這一罕見病，根據(jù)人們普遍對(duì)公眾對(duì)阿茲海默癥缺少認(rèn)知的現(xiàn)狀，廣告特別以“瀕臨絕版的美味回憶”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，讓用戶近距離感知阿茲海默癥患者的病癥。微信廣告希望用好的創(chuàng)意擴(kuò)散罕見病的認(rèn)知度，再結(jié)合微信支付完成捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

投放方案

構(gòu)建從認(rèn)知到共情再到行動(dòng)的傳播閉環(huán)

選擇了微信朋友圈廣告基礎(chǔ)式卡片樣式，用更聚攏、更吸睛的形式承載微信廣告創(chuàng)意，結(jié)合“遺忘的拿手菜”的圖文素材，吸引用戶點(diǎn)擊互動(dòng)，引發(fā)大量曝光，由此擴(kuò)大阿茲海默癥的認(rèn)知度。點(diǎn)擊卡片一鍵跳轉(zhuǎn)H5，內(nèi)層“被遺忘的菜譜”充分喚起用戶共鳴，罕見病瞬間不再遙遠(yuǎn)，變成與你我息息相關(guān)的事。最后微信支付的加持，有效帶動(dòng)捐款轉(zhuǎn)化，使整個(gè)傳播形成完整閉環(huán)。

深刻洞察驅(qū)動(dòng)巧妙創(chuàng)意

隨著我國人口的老齡化，我國成為阿茲海默癥患者全球增速最快的國家之一，然而現(xiàn)在很多的年輕用戶并不了解、也不重視阿茲海默癥的危害。民以食為天，為讓更多用戶關(guān)注阿茲海默癥患者，“忘不了的家味”以“阿茲海默癥患者忘記菜譜”這一細(xì)節(jié)來直觀地告知大家阿茲海默癥患者的病癥，通過老人拿手菜來觸動(dòng)更多的用戶進(jìn)而引發(fā)共鳴和感知，用創(chuàng)意增強(qiáng)用戶對(duì)罕見病對(duì)關(guān)注。而H5又具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠嵌接更多后續(xù)活動(dòng)，更受年輕人歡迎。

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