微信廣告推廣電商廣告商品創意，如何“夸而不假”

從十一月到年底都是電商促銷的旺季，今天我們將聚焦電商廣告商品創意，針對微信廣告開戶投放端后臺駁回率Top1的問題：“引人誤解的夸大描述/場景”進行深度解讀，微信廣告創意歸納常見問題類型并提供可行的審核修改方向，幫助廣大客戶避免因產品效果創意夸大被判定為違法虛假微信廣告創意的風險，微信廣告推廣效果讓真正的好創意“夸而不假”，高效過審。

簡單四步，自測微信信息流廣告創意素材是否涉嫌虛假夸大：

第一步：醫療保健類功效是雷區；

第二步：超越常理的功效易虛假；

第三步：具體數據＋正常效果要留意；

第四步：預審助手輔助檢測。

醫療保健類功效是雷區

非醫療、醫療器械、藥品、特殊醫學用途配方食品、保健食品類的普通行業產品/服務效果宣傳不得涉及疾病治療、保健功能或使用醫療、保健用語，常見典型駁回情況如下：

駁回案例：

駁回說明：“更懂瘦腿”“不運動”“不節食”“微壓瘦腿”等描述暗示褲襪具有減肥功效，虛假夸大；

修改指引：將暗示“瘦腿”“減肥”的描述刪除?！?60°提臀收腹”“高腰定型收腹塑身”等塑型、顯瘦類描述可保留。

超越常理的功效易虛假

如果微信廣告投放產品功效不涉及醫療保健雷區，第二步須確認產品功效宣傳是否符合常理。常見的夸大宣傳類型如下：

產品功效本身不符合常理（常見于護膚彩妝行業）

1.護膚品不能承諾解決不可逆的肌膚問題

如：肌膚衰老、黑眼圈、眼袋、痘印/痘坑、毛孔粗大、色斑、頑固性皺紋等（包括但不限于頸紋、眼部細紋、法令紋等）；

駁回案例： 形容護膚彩妝產品可以讓人“變年輕”“年輕N歲”等逆轉肌膚衰老的虛假夸大功效；

修改指引：將“變年輕”的描述修改為“顯年輕”。

駁回案例： 明確指向最終功效結果：

文案：去除/消除/消滅/告別/修復＋不可逆肌膚問題、和不可逆肌膚問題說拜拜、不可逆肌膚問題不見了；

圖片/視頻：針對不可逆肌膚問題，使用護膚品前后的效果對比。

修改指引： 不明確指向最終功效結果：

文案：可使用淡化/改善＋不可逆肌膚問題描述，如“淡化黑眼圈”“改善頑固性頸紋”等；

圖片/視頻：將使用護膚品前后的效果對比圖替換為僅使用后的效果圖（微信營銷平臺廣告主須保證產品使用后的效果與實際使用效果一致）；若是視頻形式，須刪除使用產品前的皮膚狀態場景，僅保留使用產品過程演示（使用中）或使用后的皮膚狀態場景。

2.混淆物理/化學功效進行宣傳

駁回案例： 物理遮蓋類美白產品（如遮瑕膏、粉底液等），不得出現“美白、亮白、淡化色斑”等誤導為化學美白的描述；

修改指引：建議修改為使用產品覆蓋皮膚后達到效果的場景描述，如“涂哪白哪、一抹就白、遮蓋色斑” 注意：反之亦然，具有化學美白功效的產品（持有《國產特殊用途化妝品批注證書》的美白類化妝品），不得使用“涂哪白哪”“一抹就白”“瞬間就白”等具有“瞬時”效果承諾的描述。

不符合常理式對比

將常識中不具有可比性的兩種不同品類的產品功效進行對比，建議刪除相關描述；

如：形容冷暖風扇比空調還要好用。

不符合常理的數據夸大

使用不符合常理的數據對產品功效進行過分夸張的描述，實際情況下，達到該類數據形容的效果是不可能的。建議刪除夸大數據，對產品功效進行客觀描述；

如：形容修身褲襪“穿上立即顯瘦20斤”，建議修改為“穿上立即顯瘦”；

如：形容近視眼鏡“隔2米也清晰”，建議修改為“隔得遠也清晰”；

如：形容使用健身器材“秒變肌肉馬甲線”，建議修改為“練出肌肉馬甲線”；

如：形容護膚品“1滴淡化細紋”、“5分鐘淡化眼紋”，建議修改為持續性的使用過程描述“每天1滴，淡化細紋”；

具體數據+正常效果要留意；

有一些功效描述雖然看起來并不顯然是不符合常理式夸大，但其暗含承諾，屬于無法證實性效果描述。以下幾種類型的描述，暫不支持微信推廣頁投放：

具體時間數據＋效果描述

1.護膚品

如：9周淡化細紋；

修改指引：刪除具體時間數據“9周”，建議修改為持續性的使用過程描述，如“每天堅持使用，淡化細紋”。

2.牙膏

如：7天白一個度；

修改指引：刪除具體時間數據“7天”，建議修改為持續性的使用過程描述，如“每天堅持使用，亮白看得見”。

3.清潔劑

如：3秒溶解污漬；

修改指引：若有客觀證據證明存在實現可能的，加上范圍修飾詞：“最快3秒溶解污漬”；若無實現可能則刪除具體時間數據“3秒”，修改為“快速溶解污漬”。

4.化妝品

如：24小時不脫妝；

修改指引：若有客觀證據證明存在實現可能的，加上范圍修飾詞：“最長24小時不脫妝”；若無實現可能則刪除具體時間數據“24小時”，修改為“持久上妝”。

具體用量數據＋效果描述

1.護膚品

如：1瓶淡化細紋；

修改指引：刪除具體用量數值“1瓶”，建議修改為持續性的使用過程描述，如“每天堅持使用，淡化細紋”。

2.牙膏

如：1支還你一口白牙；

修改指引：刪除具體用量數據“1支”，建議修改為持續性的使用過程描述，如“每天堅持使用，亮白看得見”。

瞬時動作＋效果描述

3.護膚品

如：一抹撫平皺紋；

修改指引：護膚品不具備瞬時效果，去掉瞬時動作描述“一抹”，修改為持續性的使用過程描述，如“每天抹一抹，有助于撫平皺紋”。

4.牙膏

如：一刷就白。

修改指引：建議修改為持續性的使用過程描述，如“每天刷一刷，牙齒變白了”。

說明：針對瞬時動作＋效果描述，如果是化妝品類短期可見效產品，可以使用該類描述（但須微信管理平臺廣告主保證產品使用效果，若與宣傳不符須接受相關整改處理）。如形容粉底：一抹即白。

預審助手輔助檢測

最后，如果對于微信小程序廣告創意中具體文案描述（包括但不限于虛假宣傳/夸大描述/極限詞描述/效果承諾描述等具有誤導性宣傳內容的描述）仍不放心，可以使用預審助手進行輔助前置檢測（預審助手僅提供審核參考意見，最終微信公眾號廣告審核結果以投放端反饋為準）。

使用路徑：MP投放端-素材中心-創意工具-預審助手。

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