微信廣告推廣：電商廣告商品創(chuàng)意，如何“夸而不假”

從十一月到年底都是電商促銷的旺季，今天我們將聚焦電商廣告商品創(chuàng)意，針對微信廣告開戶投放端后臺駁回率Top1的問題：“引人誤解的夸大描述/場景”進(jìn)行深度解讀，歸納常見問題類型并提供可行的審核修改方向，幫助廣大客戶避免因產(chǎn)品效果創(chuàng)意夸大被判定為違法虛假廣告的風(fēng)險(xiǎn)，讓真正的好創(chuàng)意“夸而不假”，高效過審。

簡單四步，自測創(chuàng)意素材是否涉嫌虛假夸大：

第一步：醫(yī)療保健類功效是雷區(qū)；

第二步：超越常理的功效易虛假；

第三步：具體數(shù)據(jù)＋正常效果要留意；

第四步：預(yù)審助手輔助檢測。

醫(yī)療保健類功效是雷區(qū)

非醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、保健食品類的普通行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)效果宣傳不得涉及疾病治療、保健功能或使用醫(yī)療、保健用語，常見典型駁回情況如下：

駁回案例：

駁回說明：“更懂瘦腿”“不運(yùn)動”“不節(jié)食”“微壓瘦腿”等描述暗示褲襪具有減肥功效，虛假夸大；

修改指引：將暗示“瘦腿”“減肥”的描述刪除。“360°提臀收腹”“高腰定型收腹塑身”等塑型、顯瘦類描述可保留。

超越常理的功效易虛假

如果微信廣告投放產(chǎn)品功效不涉及醫(yī)療保健雷區(qū)，第二步須確認(rèn)產(chǎn)品功效宣傳是否符合常理。常見的夸大宣傳類型如下：

產(chǎn)品功效本身不符合常理（常見于護(hù)膚彩妝行業(yè)）

1.護(hù)膚品不能承諾解決不可逆的肌膚問題

如：肌膚衰老、黑眼圈、眼袋、痘印/痘坑、毛孔粗大、色斑、頑固性皺紋等（包括但不限于頸紋、眼部細(xì)紋、法令紋等）；

駁回案例： 形容護(hù)膚彩妝產(chǎn)品可以讓人“變年輕”“年輕N歲”等逆轉(zhuǎn)肌膚衰老的虛假夸大功效；

修改指引：將“變年輕”的描述修改為“顯年輕”。

駁回案例： 明確指向最終功效結(jié)果：

文案：去除/消除/消滅/告別/修復(fù)＋不可逆肌膚問題、和不可逆肌膚問題說拜拜、不可逆肌膚問題不見了；

圖片/視頻：針對不可逆肌膚問題，使用護(hù)膚品前后的效果對比。

修改指引： 不明確指向最終功效結(jié)果：

文案：可使用淡化/改善＋不可逆肌膚問題描述，如“淡化黑眼圈”“改善頑固性頸紋”等；

圖片/視頻：將使用護(hù)膚品前后的效果對比圖替換為僅使用后的效果圖（微信營銷平臺廣告主須保證產(chǎn)品使用后的效果與實(shí)際使用效果一致）；若是視頻形式，須刪除使用產(chǎn)品前的皮膚狀態(tài)場景，僅保留使用產(chǎn)品過程演示（使用中）或使用后的皮膚狀態(tài)場景。

2.混淆物理/化學(xué)功效進(jìn)行宣傳

駁回案例： 物理遮蓋類美白產(chǎn)品（如遮瑕膏、粉底液等），不得出現(xiàn)“美白、亮白、淡化色斑”等誤導(dǎo)為化學(xué)美白的描述；

修改指引：建議修改為使用產(chǎn)品覆蓋皮膚后達(dá)到效果的場景描述，如“涂哪白哪、一抹就白、遮蓋色斑” 注意：反之亦然，具有化學(xué)美白功效的產(chǎn)品（持有《國產(chǎn)特殊用途化妝品批注證書》的美白類化妝品），不得使用“涂哪白哪”“一抹就白”“瞬間就白”等具有“瞬時(shí)”效果承諾的描述。

不符合常理式對比

將常識中不具有可比性的兩種不同品類的產(chǎn)品功效進(jìn)行對比，建議刪除相關(guān)描述；

如：形容冷暖風(fēng)扇比空調(diào)還要好用。

不符合常理的數(shù)據(jù)夸大

使用不符合常理的數(shù)據(jù)對產(chǎn)品功效進(jìn)行過分夸張的描述，實(shí)際情況下，達(dá)到該類數(shù)據(jù)形容的效果是不可能的。建議刪除夸大數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品功效進(jìn)行客觀描述；

如：形容修身褲襪“穿上立即顯瘦20斤”，建議修改為“穿上立即顯瘦”；

如：形容近視眼鏡“隔2米也清晰”，建議修改為“隔得遠(yuǎn)也清晰”；

如：形容使用健身器材“秒變肌肉馬甲線”，建議修改為“練出肌肉馬甲線”；

如：形容護(hù)膚品“1滴淡化細(xì)紋”、“5分鐘淡化眼紋”，建議修改為持續(xù)性的使用過程描述“每天1滴，淡化細(xì)紋”；

具體數(shù)據(jù)+正常效果要留意；

有一些功效描述雖然看起來并不顯然是不符合常理式夸大，但其暗含承諾，屬于無法證實(shí)性效果描述。以下幾種類型的描述，暫不支持微信推廣頁投放：

具體時(shí)間數(shù)據(jù)＋效果描述

1.護(hù)膚品

如：9周淡化細(xì)紋；

修改指引：刪除具體時(shí)間數(shù)據(jù)“9周”，建議修改為持續(xù)性的使用過程描述，如“每天堅(jiān)持使用，淡化細(xì)紋”。

2.牙膏

如：7天白一個(gè)度；

修改指引：刪除具體時(shí)間數(shù)據(jù)“7天”，建議修改為持續(xù)性的使用過程描述，如“每天堅(jiān)持使用，亮白看得見”。

3.清潔劑

如：3秒溶解污漬；

修改指引：若有客觀證據(jù)證明存在實(shí)現(xiàn)可能的，加上范圍修飾詞：“最快3秒溶解污漬”；若無實(shí)現(xiàn)可能則刪除具體時(shí)間數(shù)據(jù)“3秒”，修改為“快速溶解污漬”。

4.化妝品

如：24小時(shí)不脫妝；

修改指引：若有客觀證據(jù)證明存在實(shí)現(xiàn)可能的，加上范圍修飾詞：“最長24小時(shí)不脫妝”；若無實(shí)現(xiàn)可能則刪除具體時(shí)間數(shù)據(jù)“24小時(shí)”，修改為“持久上妝”。

具體用量數(shù)據(jù)＋效果描述

1.護(hù)膚品

如：1瓶淡化細(xì)紋；

修改指引：刪除具體用量數(shù)值“1瓶”，建議修改為持續(xù)性的使用過程描述，如“每天堅(jiān)持使用，淡化細(xì)紋”。

2.牙膏

如：1支還你一口白牙；

修改指引：刪除具體用量數(shù)據(jù)“1支”，建議修改為持續(xù)性的使用過程描述，如“每天堅(jiān)持使用，亮白看得見”。

瞬時(shí)動作＋效果描述

3.護(hù)膚品

如：一抹撫平皺紋；

修改指引：護(hù)膚品不具備瞬時(shí)效果，去掉瞬時(shí)動作描述“一抹”，修改為持續(xù)性的使用過程描述，如“每天抹一抹，有助于撫平皺紋”。

4.牙膏

如：一刷就白。

修改指引：建議修改為持續(xù)性的使用過程描述，如“每天刷一刷，牙齒變白了”。

說明：針對瞬時(shí)動作＋效果描述，如果是化妝品類短期可見效產(chǎn)品，可以使用該類描述（但須微信管理平臺廣告主保證產(chǎn)品使用效果，若與宣傳不符須接受相關(guān)整改處理）。如形容粉底：一抹即白。

預(yù)審助手輔助檢測

最后，如果對于微信小程序廣告創(chuàng)意中具體文案描述（包括但不限于虛假宣傳/夸大描述/極限詞描述/效果承諾描述等具有誤導(dǎo)性宣傳內(nèi)容的描述）仍不放心，可以使用預(yù)審助手進(jìn)行輔助前置檢測（預(yù)審助手僅提供審核參考意見，最終微信公眾號廣告審核結(jié)果以投放端反饋為準(zhǔn)）。

使用路徑：MP投放端-素材中心-創(chuàng)意工具-預(yù)審助手。

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