洗護品牌將在小紅書廣告推廣平臺迎來哪些全新機遇？

個性化需求頻現的當下，品牌從中Get到了哪些創新「靈感」？「處處小香風」的嗅覺經濟浪潮，為洗護品牌帶來哪些新啟示？普通用戶、專業醫生博主，美妝個護博主……誰的內容，「種草力」最強？以上問題，用戶給你答案！2023年5月，小紅書廣告營銷用戶洞察報告欄目「靈感營銷·研究院」上新啦！

全新洗護篇《靈感呵護 —— 小紅書2023年·洗護行業用戶洞察報告》（后簡稱《報告》）面向千名用戶發放問卷，圍繞洗護類內容偏好及產品消費喜好等主題進行詳細調研，旨在為品牌提供最新的小紅書廣告平臺用戶種草趨勢與選品偏好，讓品牌真正讀懂用戶需求。

1.個人護理「精細化」

過去「一瓶涂全身」，現在「從頭精致到腳趾，每個部位都有專用產品」。個人護理內容下，「全身化」「精細化」趨勢明顯。《報告》數據顯示，用戶常用的個護產品中，除了滲透率極高的沐浴露、身體乳品類，護手霜、磨砂膏、沐浴球等產品的滲透率也在穩步提升。

即便是某一個身體部位，也發展出了越來越多的細分需求和產品品類。以洗發、護發領域為例，在傳統洗發水、護發素的品類之上，護發精油、發膜、干發噴霧等新品類的滲透率較高，調研數據中，50.6%的用戶使用護發精油，33.7%的用戶使用發膜。隨著該趨勢的發展，個護細分領域尚存大量「待開墾」的新品類和新產品。

2.個性化需求藏「商機」

洗護領域，一些很有趣的個性化需求，也在報告中凸顯出來。

先來猜猜，哪個年齡段的女性，最關注「防脫生發」？

小紅書廣告營銷中心《報告》數據顯示，46.5%的女性用戶早在18-22歲年齡段就開始關注「防脫發」。然而搜索同一關鍵詞的男性用戶年齡圈層則主要集中在26-40歲。這將啟發相關品牌，重新思考產品溝通更細分的人群圈層。

家居清潔領域，「安全性」成為絕大多數用戶挑選洗衣產品的必看因素。尤其值得關注的是，在「產品是否含有特定的有效成分」方面，18-22歲的年輕群體的關注程度遠高于其它年齡群體。關注洗衣產品「成分」的用戶群，呈現明顯的年輕化趨勢。

3.洗護也飄起「小香風」

此外，對于洗護產品而言，僅具備「基礎功效」已經遠遠不夠。小紅書廣告營銷中心洗護用戶的調研中，有一個突出特點：是否「留香」、使用感怎么樣，都會成為用戶是否購買的重要影響因素。用戶熱衷「香味」的原因各異，主要集中在「悅己」、「社交」等需求，這為更多具備差異化價值的產品，提供了機會。畢竟，「嗅覺」只是五感中的一類，品牌和產品可以由此延展，在視覺、聽覺、觸覺等領域持續創新。

4.直播間的種草力，不容小覷

《報告》顯示，個人護理領域，相比普通用戶、專業醫生博主，美妝個護博主的分享內容，最受用戶歡迎。查看社區中的內容，博主分享涉及個護方法/經驗分享、產品測評、好物推薦等小紅書廣告投放內容，而這些也是用戶的主要關注點。

豐富、優質的內容，不僅讓用戶沉浸其中，也能成功喚起用戶的消費意愿。《報告》數據顯示，35.1%的用戶買過或想買小紅書廣告推廣博主/明星直播間個人護理產品，超7成用戶對直播間具有消費心智。

「個護精細化」、「處處小香風」，洗護領域新趨勢不斷的當下，用戶成為品牌洞悉市場需求、創新品類乃至小紅書營銷方式的最佳「智囊團」。他們每一次主動表達、反饋中包含的信息，或許都是一場新趨勢來臨前的「信號燈」，越早識別，品牌就有望越快占領市場高地。

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