易車818車晚聯(lián)手騰訊廣告打造全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級狂歡

連續(xù)舉辦三年的易車“超級818汽車狂歡夜”，如何在探索與奔赴中再度擴(kuò)寬想象的邊界，與億萬車友共同點(diǎn)燃一場前所未有的超級狂歡？8月18日，易車聯(lián)合騰訊廣告舉辦的第三屆易車“超級818汽車狂歡夜”如約而至，為這場行業(yè)大考交出圓滿的解題范本。當(dāng)前，國內(nèi)乘用車市場仍處在存量競爭階段，隨著信息過載時(shí)代用戶注意力的稀缺化，車企觸達(dá)轉(zhuǎn)化新用戶的難度逐漸攀升。如何以大事件吸睛大眾眼球的同時(shí)，以多樣化的內(nèi)容和立體化的體驗(yàn)將品牌產(chǎn)品的深度內(nèi)容生動呈現(xiàn)在潛客面前，從而提升用戶潛在興趣驅(qū)動種草轉(zhuǎn)化，是車企成功挖掘新增量的關(guān)鍵。

1.硬核科技內(nèi)容擴(kuò)寬想象邊界，點(diǎn)燃多維宇宙里的超級狂歡

從過去合作大屏到合作微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)端聯(lián)動，易車“超級818汽車狂歡夜”在今年呈現(xiàn)出了全新的生態(tài)型轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的大屏煙花秀轉(zhuǎn)向了更具精準(zhǔn)性的小屏互動。觀眾不再只是被動地接受內(nèi)容，而是能夠隔屏互動參與其中，成為內(nèi)容的共創(chuàng)者和傳播者。

同時(shí)，今年的“超級818汽車狂歡夜”在內(nèi)容調(diào)性上也發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，更加垂直地聚焦于"科技與狠活"。而易車與騰訊的商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作能力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擁有區(qū)別于常規(guī)晚會的內(nèi)容優(yōu)勢，能夠最大程度地融合科技與娛樂元素。此次晚會創(chuàng)新升級五大板塊、七大篇章,包括明星創(chuàng)意秀、無限跑道轉(zhuǎn)場、汽車實(shí)驗(yàn)秀、無限空間嘮“科”團(tuán)，并有聯(lián)合車企的說唱潮車秀，兼顧了不同圈層的審美愛好，為車晚的精彩內(nèi)容觸達(dá)尋找到了最大公約數(shù)的泛圈層人群。

其中，汽車實(shí)驗(yàn)秀是騰訊廣告與易車將汽車行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新鮮玩法作出的一次全新深度結(jié)合，也是行業(yè)晚會首次創(chuàng)造性地融入硬核汽車大片。以凸顯車型獨(dú)特性能的科學(xué)實(shí)驗(yàn)挑戰(zhàn)為底層架構(gòu)，結(jié)合密室逃脫、絕地求生、極限救援等引發(fā)用戶身心代入的高能劇情為故事內(nèi)核，通過在《流浪地球》取景地“青島流亭機(jī)場”進(jìn)行產(chǎn)品測試、實(shí)景拍攝出來電影級畫面，展現(xiàn)出極致的硬核美學(xué)，為觀眾帶來一場全方位展現(xiàn)車型魅力又兼具視聽震撼的盛宴。

以“莫比烏斯環(huán)”為核心概念的主視覺融入“無限跑道”馳騁轉(zhuǎn)場，為晚會注入了獨(dú)特的創(chuàng)意和藝術(shù)元素，開啟了晚會的驚艷之旅。眾多熱度與實(shí)力兼具的明星助陣，由Ella、周深、楊和蘇等組成的“冠軍陣容”，一如既往地穩(wěn)定發(fā)揮，帶來高燃精彩的唱跳舞臺，并通過極致的舞臺呈現(xiàn)撬動社交分享力；《五十公里桃花塢》《心動的信號》 等爆款劇綜的夢幻聯(lián)動，大大提升了公私域觀眾群體認(rèn)知度與曝光量。明星藝人與熱門IP的參與，不僅在內(nèi)容上增加了晚會的可看度，更是助力活動跨界破圈，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

同時(shí)“超級818汽車狂歡夜”充分把握住活動流量，通過潮車說唱秀、科技嘮嗑等環(huán)節(jié)持續(xù)輸出種草內(nèi)容，充分傳遞品牌及新車賣點(diǎn)。以充滿活力、潮酷的說唱形式表現(xiàn)新車產(chǎn)品特點(diǎn)，配合punchline讓用戶記憶深刻。科技擔(dān)當(dāng)?shù)摹白顝?qiáng)大腦”和車圈大咖 VS 小白明星組成的“嘮科團(tuán)”，以貼近用戶生活的方式趣味互動解讀汽車文化，進(jìn)行全方位種草。觀眾在觀看晚會的同時(shí)，還可以進(jìn)行多種方式的互動贏得補(bǔ)貼，百臺車0元抽、萬元返現(xiàn)券鎖定品牌優(yōu)惠、直播領(lǐng)福袋邊看邊玩，實(shí)實(shí)在在得到購車福利。

用硬核科技內(nèi)容擴(kuò)寬想象邊界，以明星IP 熱度助力聲量出圈，以內(nèi)容種草助力流量轉(zhuǎn)化，易車“超級818汽車狂歡夜”以精彩內(nèi)容擴(kuò)大晚會受眾基本盤，卷動全網(wǎng)用戶參與，引發(fā)多元圈層共鳴共情的同時(shí)，也為車企與用戶提供深層次的連通機(jī)會。

2.雙生態(tài)深度合作打通營銷鏈路，全面釋放“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化效能

易車連接了海量汽車從業(yè)者與車主人群，建立了品牌垂直內(nèi)容生態(tài)，與騰訊全場景流量生態(tài)深度合作，能夠在購車節(jié)活動期幫助車企串聯(lián)汽車營銷，打通流量曝光-用戶留量-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路。此外，易車通過微信等社交平臺，將平臺與用戶的對話場景延展，突破傳統(tǒng)單一的獲客模式，為企業(yè)搭建了一站式的數(shù)據(jù)平臺和服務(wù)體系。為了更廣泛地觸達(dá)用戶和轉(zhuǎn)化承接晚會流量，易車借助騰訊的數(shù)字化營銷抓手，搭建了微信視頻號直播廣告體系，以多店協(xié)同直播的方式，擴(kuò)大晚會流量入口，也為更多用戶提供了多元化的參與和轉(zhuǎn)化途徑。

用戶在觀看車晚時(shí)實(shí)際已經(jīng)處于產(chǎn)品種草階段，通過直播互動領(lǐng)取福利補(bǔ)貼能夠與品牌建立深度關(guān)聯(lián)，利用直播間組件可實(shí)現(xiàn)快速留資、直連轉(zhuǎn)化。同時(shí)，易車還可通過引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號或跳轉(zhuǎn)企微鏈路的方式將興趣人群沉淀進(jìn)私域，后續(xù)可通過持續(xù)觸達(dá)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。基于視頻號流量閉環(huán)生態(tài)的優(yōu)勢，易車可通過長短鏈協(xié)同拓客的方式，持續(xù)助力銷量轉(zhuǎn)化。

3.平臺內(nèi)外資源策略性聯(lián)動，打造全網(wǎng)刷屏的現(xiàn)象級車晚

此次“超級818汽車狂歡夜”將視頻號、騰訊視頻以及易車APP三平臺作為直播主陣地。通過微信生態(tài)以及微信視頻號廣告的社交內(nèi)容推薦機(jī)制，能夠讓好內(nèi)容迅速引發(fā)指數(shù)級裂變傳播，擴(kuò)大直播曝光覆蓋面。同時(shí)在直播前中后，騰訊資源的策略性聯(lián)動，能夠最大化釋放車晚活動的吸引力法則，快速提升“超級818汽車狂歡夜”的關(guān)注度、討論度，打造全民現(xiàn)象級狂歡盛宴。

晚會前，以長周期預(yù)熱、多元化多渠道的官宣方式，強(qiáng)勢擴(kuò)散晚會官宣信息，吸引網(wǎng)友及粉絲關(guān)注。整合騰訊資源，以汽車類、科技類等互選達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，預(yù)熱活動引發(fā)核心圈層人群期待；以劇綜IP的衍生內(nèi)容策劃與聯(lián)動，撬動大量圈層外受眾關(guān)注；發(fā)揮明星及粉絲效應(yīng)，全平臺同步擴(kuò)散陣容預(yù)告、藝人ID、專訪視頻、舞臺花絮等多元化物料，充分釋放視頻號、微博、抖音等社媒平臺的傳播力，攪動全網(wǎng)泛娛樂圈層人群的關(guān)注度。

在騰訊生態(tài)內(nèi)頂配資源的推廣助力下，易車超級818利用微信朋友圈廣告引流、騰訊視頻搖動式閃屏、OTT OneShot聯(lián)動廣告等硬廣資源，全面覆蓋用戶路徑，打造“無處不在”的品牌存在感。

在直播期間，易車“超級818汽車狂歡季”通過5平臺聯(lián)播，全面輻射多圈層人群，迅速引爆全網(wǎng)熱潮。以騰訊視頻、視頻號、易車App三端為核心，車晚精準(zhǔn)觸達(dá)泛娛樂圈層及精垂人群；與微博、湖北衛(wèi)視的同步播出，形成的3+2聯(lián)播陣容，能夠?qū)崿F(xiàn)老中少全年齡人群的全面覆蓋。此外，用戶基于微信生態(tài)在觀看、點(diǎn)贊、分享直播時(shí)，車晚通過看一看、朋友圈廣告、直播頁卡等黃金點(diǎn)位的曝光，將繼續(xù)引發(fā)社交裂變，持續(xù)引流更多用戶前來觀看。晚會開播半小時(shí)，視頻號直播間場觀即突破1000萬，視頻號直播間在線人數(shù)峰值高達(dá)2554W，騰訊視頻直播觀看人數(shù)達(dá)2035W。

同時(shí)，在騰訊生態(tài)的“超級818汽車狂歡季”直播中，品牌LOGO全程定制化植入，與品牌調(diào)性、車晚內(nèi)容保持高度統(tǒng)一，通過片頭、歌名條、角標(biāo)等在內(nèi)的多場景、多形態(tài)貫穿直播全程的品牌沉浸式露出，以超強(qiáng)曝光持續(xù)塑造品牌形象。此外還通過直播間定制禮物、騰訊視頻快捷彈幕、紅包雨等玩法，以全程用戶互動玩法引發(fā)全民參與互動，借助多元玩法深化用戶連接。活動的延續(xù)期中，易車“超級818汽車狂歡季”晚會持續(xù)擴(kuò)散汽車實(shí)驗(yàn)秀、晚會高光舞臺等精彩片段，通過官方矩陣、媒體矩陣以及粉絲們形成的傳播矩陣，持續(xù)釋放長尾熱度，不斷向更多用戶滲透品牌理念。

易車“超級818汽車狂歡夜”從過去合作大屏到今年首次與騰訊平臺網(wǎng)端進(jìn)行全新合作，曾經(jīng)的活動主張也在今年得以擴(kuò)展，升級成了聚焦全生態(tài)增長的轉(zhuǎn)變，成功將活動的影響力與關(guān)注度進(jìn)一步提升。并以更貼近時(shí)代語境和形式的創(chuàng)意，為品牌創(chuàng)造積極的用戶體驗(yàn)和情感連接，實(shí)現(xiàn)了用戶對車企品牌的認(rèn)同和購買決策的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，“產(chǎn)業(yè)鏈合力+用戶深度運(yùn)營”的車企營銷轉(zhuǎn)型趨勢下，易車憑借與消費(fèi)者直聯(lián)溝通優(yōu)勢與垂直內(nèi)容優(yōu)勢，與騰訊生態(tài)深度合作提升的全鏈路用戶運(yùn)營能力，能夠?yàn)檐嚻箝_啟新一輪競爭周期的全域增長路徑。

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