游戲廣告生態大會-微信小游戲部分

今年關于微信小游戲廣告和騰訊廣告，會發現一個很有趣的現象：微信小游戲部門想方設法要低調，騰訊廣告想方設法要高調。兩個部門就像游戲中的研發和發行。以周期為引子，今年的游戲廣告生態大會給出的主題是“穿越周期 全面增長”。今年騰訊廣告平臺小游戲的主題是混合變現產品。混變小游戲的認識和理解幫助IAA轉IAP的團隊有個簡單的過渡，從休閑游戲廠商不會做內購產品成長為有一定內購產品研發經驗的團隊，以及幫助傳統IAP手游廠商轉小游戲的過程中有個最基礎的對休閑廣告游戲、休閑游戲玩法的理解，對小游戲平臺用戶的理解和對市場的認知。

1.穿越周期，全面增長

整場大會主要圍繞整個游戲行業的生態大盤。開場官方的報告《中國移動游戲廣告營銷報告2023》（以數據維度解析了目前游戲行業存在的紅利和機會點）

騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊點出了大會的主題《穿越周期 全面增長》，聊了聊騰訊廣告在這段時間做的事以及下半年的發力點。其他嘉賓則針對目前騰訊廣告的客戶，介紹了平臺今年的重頭戲——游戲全生命周期營銷解決方案【游速通】，產品定義為專業投放平臺和工具。

2.新增長：混合變現小游戲

小游戲過去兩年是最為炙熱的賽道，我們也發現有更快增速的混合變現小游戲。可以先看幾組數據。這是一個大圖，這是騰訊廣告2023年混合變現小游戲的消耗趨勢和產品數據。我們看到Q2對比Q1已經是翻倍以上的增長。

流水層面，中間第一張圖，2023年混合變現小游戲的日流水對比2022年初可能已經有了2倍+的增長。混變用戶規模也在持續增長，這些數字都在告訴我們，小游戲在很快增長的情況下，混合變現小游戲可能是下一個更快的增速賽道，如果大家還沒有入局的可以入局了。

為什么混合變現小游戲有這么快的增長？我們分析的原因：混合變現的商業模式更好完美契合小游戲生態的優勢。先看小游戲的特征和優勢。首先它的高CVR低成本可以買進來大量用戶，整體小游戲生態用戶規模破10億，且使用習慣黏度不斷增加，小游戲賽道用戶不斷投入的過程中，商業規模和內購以及廣告變現使用都已經被用戶接受。這里也有兩個數據：

1、2022年IAP小游戲流水增長超100%，廣告變現流水也在增長，增長超40%+，用戶和廠商對于內購變現兩種商業模式都已經接受且成熟了。混合變現商業模式剛好契合小游戲生態的優勢，可以最大化挖掘小游戲用戶價值。混合變現整體商業滲透率對比純內購高出近三倍，小游戲10億用戶有付費和不付費的，怎么讓不付費的用戶也貢獻商業價值？這里混合變現就是很好的解題方法。

2、用戶進入一個游戲的付費是需要留存和不斷內容供給教育的，在還沒有付費意愿的時候，通過廣告讓他留下來，可以讓他增加后續付費可能性。我們看到混合變現小游戲用戶確實付費更加后置，一般內購小游戲第一日付費占70%-80%，混合變現小游戲可能首日只有40%-50%，很多用戶留下來后面再付費，可以增大整體的付費盤量。

3、混合變現產生的廣告收入，最終可以折算成買量系統的出價，形成競爭力提升的正向循環。正是這樣商業模式最大化挖掘小游戲用戶特征，讓混合變現在過去一到兩年內獲得這么快的發展，且還會有更快的增速。

混合變現小游戲都是什么樣的？今年的創新玩法“開箱子”占比最大，超過40%。角色、卡牌、塔防、合成等等占比較大的規模，可能占這個占比不大，但同比去年的增速，模擬經營增速超過144%，塔防超過85%，放置類增速超過44%，即使是這些傳統的更加適合混合變現的品類賽道仍然也有比較大的機會。更不用說創新的玩法，也有可能在混合變現賽道出現第三個“開箱子”的玩法，非常期待有更多的CP、游戲行業從業者來創造出更優質的內容，也可以獲得更大的商業規模。

無論是微信游戲還是騰訊廣告都完成了完整的商業配套。微信游戲的商業配套，內購和變現的組件和能力已經非常成熟，大家可以直接用。混合變現小游戲可以享受內購和廣告雙政策的激勵，內購的可以拿到內購的廣告金返現，廣告變現的部分也可以額外拿到40%的廣告金返現，在政策層面也是非常利好混合變現小游戲入局。騰訊廣告現有的產品矩陣系統底層也可以支撐混合變現產品在不同階段的買量。從工具層面，在前期投廣告部分的時候有eCPM的投放、廣告ROI的投放，逐漸轉向深度的時候在付費工具方面也非常完整。系統底層騰訊廣告付費建設非常成熟，合作過的伙伴也都知道，在廣告的層面相對完整的用戶建設，可以支撐廣告角度的買量和付費角度的買量，流量也實現了全流量混合變現小游戲的投放。現在入局無論是從微信政策配套、能力配套和騰訊廣告的能力配套可以完整支撐大家做這樣的事情。

此外，還會提供針對混合變現的專屬服務，騰訊廣告不只是投放層面可以給大家提供服務和建議，在最初產品調優的階段，比如游戲類怎么設置廣告，廣告的頻次給誰看。也就是前面黃磊總提到混合變現如何做廣告調優，騰訊廣告也有一些沉淀和心得，服務過程中可以給大家提供建議，額外包括產品類型應該長什么樣子、產品數據是什么樣的狀況，可以提供對應的服務。如果遇到技術問題也可以提供技術解決方案，甚至微信廣告的技術專家支持，這是在產品調優階段可以提供的。

投放層，產品出來之后提供針對性的定制投放服務方案，在效果波動的時候會有一些運營策略的調整和擾動，盡可能讓大家在前期能夠獲得不錯的投放效果和回收。產品進入穩定投放階段之后有進一步放量訴求也會疊加騰飛，甚至產品數據比較優異可以聯合微信做三方聯合大推助力整體小游戲放大消耗規模，這是騰訊廣告可以給混合變現小游戲提供的服務和支持。

如何獲得更高的利潤？圍繞提升游戲本身的流水盈利能力，LTV，在降低買量成本，并且能夠讓它把總的用戶量做大的時候，整體的生態才能越跑越大，獲得更快的釋放。圍繞這兩個關鍵訴求，提升游戲盈利能力以及降低成本和獲得更加的買量規模，這里騰訊廣告也會在未來半年內持續深入投入綁定，給大家推出更多好用的工具和能力，讓大家更好地實現LTV的增長和買量的規模放大。

能力一：如何提升混合變現小游戲的LTV

利用媒體的數據優勢，用我們強大的數據識別能力給對應CP廠商賦能，提升單個混合變現用戶的價值。此前混合變現小游戲廣告的廣告策略基本可以描述成是統一的廣告付費策略，無論是所有用戶都可以看到廣告，選擇免廣告卡跳過的形式，還是充分判斷一個用戶是否愿意看廣告之后再出廣告或者付費。會導致什么樣的結果？有付費能力的人可能看廣告比較多、體驗比較差，一定程度會影響留存，愿意看廣告的我們又釋放廣告價值不夠充分，會有折損。

如何解決這個問題，我們更好地前置判斷這個用戶是廣告用戶還是付費用戶？針對付費用戶給他少量廣告，針對廣告用戶加大廣告頻次。后面推出用戶分層的能力接口，CP或者是游戲可以請求接口，可以返回對應的用戶價值，CP可以更好、更全、更快知道用戶進入游戲的時候該設置什么樣的廣告策略。理論來說這里會對整體廣告的收益會有不錯的提升。

能力二：如何做大整體的利潤

釋放買量上的潛能和降低成本。雖然前面有提到混合變現產品，既能買廣告又能買付費，但是我們把它拉到和純廣告產品或者是純付費產品比較，其實它前期付費的效率比不過純內購產品。付費效率釋放不足競爭力就會下降，廣告變現產品對比也是一樣，純IAA廣告變現產品首日用戶廣告滲透率可以達到50%以上，混合變現普遍只有20%-30%，買廣告的時候搶不過IAA的產品，現有的出價工具對于混合變現產品不太友好。但是不是混合變現產品競爭力不行？

其實不是，我們看到混合變現產品3日、7日的增長倍率在不含廣告的情況下都不弱于純內購產品，如果加上廣告整體收益更大，只是這一部分后置的快速增長特性或者用戶付費更容易后置的特性沒有被微信游戲廣告系統表達出來，影響了競爭力。我們嘗試把內部用戶拆成內購用戶、既是內購用戶和廣告用戶，我們看買付費ROI工具的競爭力表達，我們發現最有價值的既內購又可以看廣告的用戶在混合變現的游戲上是被低估的，混合變現產品去買量、去拿這部分用戶是處在不利的位置。

我們提升混合變現的買量端總規模就會對我們工具系統提出更高的要求。下半年我們將圍繞混合變現生態優勢沒有被表達的問題推出專屬的混合變現能力和工具。我們把內購廣告高價值的人輸入到模型做人群的策略，同時圍繞混合變現內購用戶付費更加后置的特征做多日付費的工具以及混合變現ROI的工具，把廣告價值和內購價值這部分的LTV表達到系統里面去，讓它不至于被系統低估，使它獲得更強的競爭力，買到更優質的用戶。

政策和服務層面希望更快推動混合變現的發展，在政策推出專屬資源包，讓混合變現產品更快跑出來，會推出定制的騰飛策略，讓更優質的產品更好跑出來。

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