跨界定制打通線上線下聯動，體彩如何玩轉年輕化營銷？

過去一年，體彩在創新營銷上可謂動作頻頻，合作冬奧體育明星徐夢桃，打造品牌IP“樂小星”，甚至還在世界杯期間做起了綜藝。騰訊廣告營銷玩法的不斷創新升級，背后折射出體彩對于品牌年輕化的強烈需求。

Mobtech最新發布的中國購彩者畫像顯示，25-44歲的購彩者占比83.7%，年輕化趨勢明顯。通過年輕化的營銷，品牌可以更好地引領新一代消費者的需求，實現在當前時代語境下的深入溝通，豐富品牌內涵，高效拓新。

然而，碎片化的用戶注意力，讓年輕群體變得越發難以被捕捉與歸類。在有限的營銷預算和拓客政策下，品牌如何能夠以高效的方式，實現品牌影響力和效果層面的協同提升？體彩又一次提供了全新破圈營銷新思路。

1.音樂為媒，線上跨界破圈聯動

近年來的營銷經驗中不難看出，用戶的“獵奇心理”讓很多品牌都會選擇另辟蹊徑，通過與音樂、體育等賽道的跨界嘗鮮，打造了諸多成功的營銷案例。珠玉在前，體彩同樣選擇以內容營銷為切口，試水體彩與音樂的跨界，成功地找到深入青年文化的新觸點，基于過往與騰訊廣告的深度合作，撬動騰訊新聞和TME兩大陣地合力造勢，形成以音樂垂類為核心，泛職場人群的高效觸達，為彩票行業年輕化打造營銷新范式。

· 形式創新，跨界攢局：音樂為媒，打造熱點話題沖破次元壁

相比于文字與視頻，音樂是更獨特的表達情感的方式。而作為國內在線音樂娛樂服務的開拓者，TME憑借深厚的版權積累和場景化的娛樂體驗，聚集起一批高質量、年輕化的消費群體。對于需要強化市場認知，推動品牌年輕化的體彩而言，TME年輕化的用戶結構與大樂透產品的目標人群高度契合，而音樂這一媒介形式的選擇也是另辟蹊徑吸引用戶眼球的營銷亮點。因此，體彩選擇與TME深度合作，聯手打造音樂+體彩公益大事件。

首先，QQ音樂與體彩共同聯合知名音樂人王搏，推出了品牌首支魔性洗腦神曲《等我下班》。QQ音樂與體彩在創作人的遴選過程中，提前鎖定了曾經推出《窮叉叉》、《尿床記》等爆款“神曲”的音樂人王搏，在此次合作中，他再次表現出“神曲制造機”的本色。快樂洗腦的旋律配上互聯網熱梗，歌曲及配套MV一經發布，就收獲了全網“下班族”的喜愛。這首神曲將“體彩的快樂與公益”和年輕人下班后的happy hour場景進行關聯，曲風獨特、旋律洗腦，以給年輕人帶來翻倍快樂與幸運的特定屬性“聲”入人心，直戳年輕人用戶社交“痛點”。

以歌曲為基礎，品牌進一步找到當代年輕人最有共鳴的職場話題切入，圍繞用戶痛點打造社交平臺話題，從而最大程度引發用戶共鳴。而自發的社交討論，不僅強化了品牌對目標群體的滲透，拉近了品牌與用戶的距離，還通過社交裂變的方式，實現了營銷事件熱度的最大化。

體彩還進一步大膽創新，借助TME聲紋互動識別技術，上線“快樂翻番Fun”H5。用戶在活動頁面參與翻唱歌曲，即可與原唱進行匹配生成快樂翻倍值，通過分享和PK，抽取綠鉆豪華版等驚喜獎勵。新技術、新體驗更能引發年輕用戶參與熱情，引發樂迷紛紛轉載分享。

· 渠道創新，多平臺布局：頂級資源加持，病毒式傳播實現交叉獲客

好創意同樣需要搭配優質的曝光渠道。品牌進一步發揮全域生態的聯動價值，通過平臺、達人和行業媒體的三方聯動，打造立體化的品牌形象，推高事件熱度，實現交叉獲客。

在平臺層面，品牌撬動QQ音樂、騰訊新聞和體彩三端頂級資源，并進一步鎖定“白領”人群高效投放，為品牌事件帶來千萬級的充分曝光。

而在達人層面，品牌通過聯動微信生態內視頻號及公眾號達人矩陣發聲，結合歌曲魔性、洗腦、快樂的特性，發起二創挑戰。在達人視頻中，還可以看到體彩門店的露出和曝光，進一步強化了品牌年輕化、親民特質的連接。

最后，品牌進一步聯動主流新聞媒體，為活動進行正向報道和背書。媒體報道為品牌活動帶來超200萬次曝光，在吸引用戶持續關注的同時，進一步傳遞了正能量的品牌理念。

· 模式創新，雙陣地打通：更廣觸達鏈路，合力造勢助力深層破圈

本次合作，體彩和TME進一步探索了整合營銷的模式創新。通過騰訊新聞+TME兩大陣地聯合造勢，充分發揮音樂載體輕負擔、娛樂化的傳播特性，層層擴散，持續觸達，形成以音樂垂類為核心，影響泛娛樂受眾和職場人群，并最終觸達核心“白領”人群的“破圈營銷”新模式。最終，體彩通過與騰訊廣告的深度合作，深度挖掘了騰訊全域生態的資源優勢，通過多元內容矩陣的聯動和優質資源的有機結合，形成平臺生態合力，獲得超7000W+次全網曝光，H5互動頻次超33W。

2.快閃嗨翻，線下互動體驗煥新

騰訊廣告還進一步攜手騰訊新聞，為體彩打造長沙、淄博等城市線下快閃新玩法。以5月20日落地最火出圈城市淄博的快閃活動為例，體彩結合520這一日期的特殊寓意定制快閃展區，打造「邂逅520浪漫之約」，開啟全新告白新方式，粉紅色許愿墻、盲盒抽獎、套圈游戲、趣味知識問答等互動游戲吸引不少年輕人圍觀參與，完成任務即可獲得氣球花、飛盤等禮品。現場的彩票花束，彩票盲袋等浪漫驚喜也深受年輕人喜愛，同時會場推出的限定520超級大樂透彩票，不僅受到年輕購彩者的熱烈歡迎，也為來淄博旅游的年輕游客帶來了全新淄博一日游體驗。

此外，體彩還聯合視頻號達人同步發布超級大樂透公益微電影《幸運兒》，引發年輕群體深度共鳴，在年輕化互動與情感化共鳴中將體彩公益、年輕化理念潛移默化傳遞。目前已落地淄博和長沙的兩場快閃活動共覆蓋用戶5w+，41家網絡媒體報道曝光5w+，視頻號觀看量16w+ ，微博koc曝光500w+，騰訊新聞閃屏、騰訊新聞信息流、騰訊新聞首頁大圖等線上資源曝光累積超過7000w，通過線上線下傳播資源的合力，進一步為品牌帶來百萬級的線上線下組合曝光，同時，快閃活動通過落地全國年輕熱門城市，也逐漸成為品牌融入地方創新文化，持續提升品牌好感，構建年輕化品牌活動的新IP。

此次合作，不僅為彩票行業營銷樹立全新標桿，同樣也為更多行業的創新營銷開啟全新思路：當品牌探索多元人群的推廣觸達時，除了核心垂類生態的常規合作鏈路外，不妨打開思路嘗試更多跨界新玩法，聯動更多人群畫像契合且具有強IP屬性的垂類賽道，通過線上線下資源整合的營銷策略，實現品牌傳播1+1>2的效果。

未來，騰訊廣告將持續拓寬全域生態中的跨界新玩法，利用多元生態&內容矩陣，通過不同賽道的組合，開辟線上線下更多營銷新場景，差異化滿足多元營銷目標，為品牌的生意增長帶來全新營銷思路。

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