跨界定制打通線上線下聯(lián)動(dòng)，體彩如何玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷(xiāo)？

過(guò)去一年，體彩在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上可謂動(dòng)作頻頻，合作冬奧體育明星徐夢(mèng)桃，打造品牌IP“樂(lè)小星”，甚至還在世界杯期間做起了綜藝。騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)玩法的不斷創(chuàng)新升級(jí)，背后折射出體彩對(duì)于品牌年輕化的強(qiáng)烈需求。

Mobtech最新發(fā)布的中國(guó)購(gòu)彩者畫(huà)像顯示，25-44歲的購(gòu)彩者占比83.7%，年輕化趨勢(shì)明顯。通過(guò)年輕化的營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以更好地引領(lǐng)新一代消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)前時(shí)代語(yǔ)境下的深入溝通，豐富品牌內(nèi)涵，高效拓新。

然而，碎片化的用戶注意力，讓年輕群體變得越發(fā)難以被捕捉與歸類(lèi)。在有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和拓客政策下，品牌如何能夠以高效的方式，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和效果層面的協(xié)同提升？體彩又一次提供了全新破圈營(yíng)銷(xiāo)新思路。

1.音樂(lè)為媒，線上跨界破圈聯(lián)動(dòng)

近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中不難看出，用戶的“獵奇心理”讓很多品牌都會(huì)選擇另辟蹊徑，通過(guò)與音樂(lè)、體育等賽道的跨界嘗鮮，打造了諸多成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。珠玉在前，體彩同樣選擇以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為切口，試水體彩與音樂(lè)的跨界，成功地找到深入青年文化的新觸點(diǎn)，基于過(guò)往與騰訊廣告的深度合作，撬動(dòng)騰訊新聞和TME兩大陣地合力造勢(shì)，形成以音樂(lè)垂類(lèi)為核心，泛職場(chǎng)人群的高效觸達(dá)，為彩票行業(yè)年輕化打造營(yíng)銷(xiāo)新范式。

· 形式創(chuàng)新，跨界攢局：音樂(lè)為媒，打造熱點(diǎn)話題沖破次元壁

相比于文字與視頻，音樂(lè)是更獨(dú)特的表達(dá)情感的方式。而作為國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)的開(kāi)拓者，TME憑借深厚的版權(quán)積累和場(chǎng)景化的娛樂(lè)體驗(yàn)，聚集起一批高質(zhì)量、年輕化的消費(fèi)群體。對(duì)于需要強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知，推動(dòng)品牌年輕化的體彩而言，TME年輕化的用戶結(jié)構(gòu)與大樂(lè)透產(chǎn)品的目標(biāo)人群高度契合，而音樂(lè)這一媒介形式的選擇也是另辟蹊徑吸引用戶眼球的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。因此，體彩選擇與TME深度合作，聯(lián)手打造音樂(lè)+體彩公益大事件。

首先，QQ音樂(lè)與體彩共同聯(lián)合知名音樂(lè)人王搏，推出了品牌首支魔性洗腦神曲《等我下班》。QQ音樂(lè)與體彩在創(chuàng)作人的遴選過(guò)程中，提前鎖定了曾經(jīng)推出《窮叉叉》、《尿床記》等爆款“神曲”的音樂(lè)人王搏，在此次合作中，他再次表現(xiàn)出“神曲制造機(jī)”的本色。快樂(lè)洗腦的旋律配上互聯(lián)網(wǎng)熱梗，歌曲及配套MV一經(jīng)發(fā)布，就收獲了全網(wǎng)“下班族”的喜愛(ài)。這首神曲將“體彩的快樂(lè)與公益”和年輕人下班后的happy hour場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，曲風(fēng)獨(dú)特、旋律洗腦，以給年輕人帶來(lái)翻倍快樂(lè)與幸運(yùn)的特定屬性“聲”入人心，直戳年輕人用戶社交“痛點(diǎn)”。

以歌曲為基礎(chǔ)，品牌進(jìn)一步找到當(dāng)代年輕人最有共鳴的職場(chǎng)話題切入，圍繞用戶痛點(diǎn)打造社交平臺(tái)話題，從而最大程度引發(fā)用戶共鳴。而自發(fā)的社交討論，不僅強(qiáng)化了品牌對(duì)目標(biāo)群體的滲透，拉近了品牌與用戶的距離，還通過(guò)社交裂變的方式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)事件熱度的最大化。

體彩還進(jìn)一步大膽創(chuàng)新，借助TME聲紋互動(dòng)識(shí)別技術(shù)，上線“快樂(lè)翻番F(xiàn)un”H5。用戶在活動(dòng)頁(yè)面參與翻唱歌曲，即可與原唱進(jìn)行匹配生成快樂(lè)翻倍值，通過(guò)分享和PK，抽取綠鉆豪華版等驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。新技術(shù)、新體驗(yàn)更能引發(fā)年輕用戶參與熱情，引發(fā)樂(lè)迷紛紛轉(zhuǎn)載分享。

· 渠道創(chuàng)新，多平臺(tái)布局：頂級(jí)資源加持，病毒式傳播實(shí)現(xiàn)交叉獲客

好創(chuàng)意同樣需要搭配優(yōu)質(zhì)的曝光渠道。品牌進(jìn)一步發(fā)揮全域生態(tài)的聯(lián)動(dòng)價(jià)值，通過(guò)平臺(tái)、達(dá)人和行業(yè)媒體的三方聯(lián)動(dòng)，打造立體化的品牌形象，推高事件熱度，實(shí)現(xiàn)交叉獲客。

在平臺(tái)層面，品牌撬動(dòng)QQ音樂(lè)、騰訊新聞和體彩三端頂級(jí)資源，并進(jìn)一步鎖定“白領(lǐng)”人群高效投放，為品牌事件帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)的充分曝光。

而在達(dá)人層面，品牌通過(guò)聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)視頻號(hào)及公眾號(hào)達(dá)人矩陣發(fā)聲，結(jié)合歌曲魔性、洗腦、快樂(lè)的特性，發(fā)起二創(chuàng)挑戰(zhàn)。在達(dá)人視頻中，還可以看到體彩門(mén)店的露出和曝光，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌年輕化、親民特質(zhì)的連接。

最后，品牌進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)主流新聞媒體，為活動(dòng)進(jìn)行正向報(bào)道和背書(shū)。媒體報(bào)道為品牌活動(dòng)帶來(lái)超200萬(wàn)次曝光，在吸引用戶持續(xù)關(guān)注的同時(shí)，進(jìn)一步傳遞了正能量的品牌理念。

· 模式創(chuàng)新，雙陣地打通：更廣觸達(dá)鏈路，合力造勢(shì)助力深層破圈

本次合作，體彩和TME進(jìn)一步探索了整合營(yíng)銷(xiāo)的模式創(chuàng)新。通過(guò)騰訊新聞+TME兩大陣地聯(lián)合造勢(shì)，充分發(fā)揮音樂(lè)載體輕負(fù)擔(dān)、娛樂(lè)化的傳播特性，層層擴(kuò)散，持續(xù)觸達(dá)，形成以音樂(lè)垂類(lèi)為核心，影響泛娛樂(lè)受眾和職場(chǎng)人群，并最終觸達(dá)核心“白領(lǐng)”人群的“破圈營(yíng)銷(xiāo)”新模式。最終，體彩通過(guò)與騰訊廣告的深度合作，深度挖掘了騰訊全域生態(tài)的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多元內(nèi)容矩陣的聯(lián)動(dòng)和優(yōu)質(zhì)資源的有機(jī)結(jié)合，形成平臺(tái)生態(tài)合力，獲得超7000W+次全網(wǎng)曝光，H5互動(dòng)頻次超33W。

2.快閃嗨翻，線下互動(dòng)體驗(yàn)煥新

騰訊廣告還進(jìn)一步攜手騰訊新聞，為體彩打造長(zhǎng)沙、淄博等城市線下快閃新玩法。以5月20日落地最火出圈城市淄博的快閃活動(dòng)為例，體彩結(jié)合520這一日期的特殊寓意定制快閃展區(qū)，打造「邂逅520浪漫之約」，開(kāi)啟全新告白新方式，粉紅色許愿墻、盲盒抽獎(jiǎng)、套圈游戲、趣味知識(shí)問(wèn)答等互動(dòng)游戲吸引不少年輕人圍觀參與，完成任務(wù)即可獲得氣球花、飛盤(pán)等禮品。現(xiàn)場(chǎng)的彩票花束，彩票盲袋等浪漫驚喜也深受年輕人喜愛(ài)，同時(shí)會(huì)場(chǎng)推出的限定520超級(jí)大樂(lè)透彩票，不僅受到年輕購(gòu)彩者的熱烈歡迎，也為來(lái)淄博旅游的年輕游客帶來(lái)了全新淄博一日游體驗(yàn)。

此外，體彩還聯(lián)合視頻號(hào)達(dá)人同步發(fā)布超級(jí)大樂(lè)透公益微電影《幸運(yùn)兒》，引發(fā)年輕群體深度共鳴，在年輕化互動(dòng)與情感化共鳴中將體彩公益、年輕化理念潛移默化傳遞。目前已落地淄博和長(zhǎng)沙的兩場(chǎng)快閃活動(dòng)共覆蓋用戶5w+，41家網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道曝光5w+，視頻號(hào)觀看量16w+ ，微博koc曝光500w+，騰訊新聞閃屏、騰訊新聞信息流、騰訊新聞首頁(yè)大圖等線上資源曝光累積超過(guò)7000w，通過(guò)線上線下傳播資源的合力，進(jìn)一步為品牌帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)的線上線下組合曝光，同時(shí)，快閃活動(dòng)通過(guò)落地全國(guó)年輕熱門(mén)城市，也逐漸成為品牌融入地方創(chuàng)新文化，持續(xù)提升品牌好感，構(gòu)建年輕化品牌活動(dòng)的新IP。

此次合作，不僅為彩票行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立全新標(biāo)桿，同樣也為更多行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟全新思路：當(dāng)品牌探索多元人群的推廣觸達(dá)時(shí)，除了核心垂類(lèi)生態(tài)的常規(guī)合作鏈路外，不妨打開(kāi)思路嘗試更多跨界新玩法，聯(lián)動(dòng)更多人群畫(huà)像契合且具有強(qiáng)IP屬性的垂類(lèi)賽道，通過(guò)線上線下資源整合的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品牌傳播1+1>2的效果。

未來(lái)，騰訊廣告將持續(xù)拓寬全域生態(tài)中的跨界新玩法，利用多元生態(tài)&內(nèi)容矩陣，通過(guò)不同賽道的組合，開(kāi)辟線上線下更多營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，差異化滿足多元營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為品牌的生意增長(zhǎng)帶來(lái)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。

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