首創“電商+社交”歌會玩法，騰訊視頻廣告助力京東618品效雙收

今年的618大促，京東開展了一系列營銷戰役。一方面，希望通過在營銷策劃的主題、內容和形式打出差異化，找到新的流量增長點；另一方面，也希望為618大促轉化帶來高效動能。而擁有全域營銷生態及豐富內容資源的騰訊廣告，成為了京東此次營銷戰役的關鍵合作伙伴。

騰訊視頻廣告攜手京東開展商業共創，以首創的「電商+社交」歌會創新玩法，共同打造「京東20年晚八點歌會」，并通過聯動騰訊全域生態資源，助力「京東20年晚八點歌會」達成“叫好又叫座”的亮眼表現。「京東20年晚八點歌會」全網播放量超6092萬，其中，視頻號在線觀看總人數超2372萬，騰訊視頻直播累計觀看總人次超1518萬，騰訊微信生態內曝光次數超3億，狂攬全平臺熱搜熱榜81個，引爆社交流量，實現破圈層傳播。

1.平臺資源全面加持，破次元聯動高效吸粉

用戶注意力的碎片化是近年來品牌營銷痛點的老大難問題。但這一問題并非無解，事實上，當下的用戶會根據不同的興趣愛好重新整合，而內容恰恰是承載用戶興趣愛好、重新集聚注意力的重要載體。在此次歌會上，騰訊廣告豐富的內容IP深度加持，《斗破蒼穹》、《夢華錄》等人氣動漫、劇集主題曲登上歌會節目單，為晚會帶來大量破圈用戶。

此外，晚會的多元化、年輕化明星陣容也成為吸引用戶注意力的另一有力抓手。本次歌會的明星陣容由21位極具粉絲粘性的藝人組成，從老牌華語樂壇天王、頂流實力歌手到新生代的流量偶像，他們用破次元同框帶來沉浸式夢幻舞臺，用美妙音樂呈現視聽盛宴，同時也達成了粉絲圈層的自傳播效應，使晚會內容受到多元圈層用戶的關注。

值得一提的是，在歌會看點的路透階段，依托微信朋友圈的社交屬性，京東久違地采用H5互動形式，以明星互動口吻發布路透朋友圈，用戶可進入H5與自己的偶像夢幻同框，給他們的內容點贊、評論，互動結束后還可以生成朋友圈互動海報，激發用戶分享至個人朋友圈，這也為歌會當晚提供了大量引流蓄水。

在此基礎上，京東與騰訊廣告協同多方資源持續預熱造勢。一方面，騰訊廣告開放包括騰訊視頻、微信視頻號在內的頂級資源，與品牌私域深入聯動，并進一步協同微博、抖音、小紅書、B站等站外流量，充分攪動平臺、大V、明星、粉絲等合力擴散，相關話題閱讀量實現超11.1億的超級曝光，4小時微博視頻熱度值超3億。正是通過人氣IP、頂級資源陣容和創新社交玩法的全方位加持，三者的有機結合碰撞出1+1+1＞3的增幅效果，實現了晚會人氣和品牌曝光的最大化。

2.創意“電商+社交”玩法，兼具用戶體驗和深度種草

本次歌會的最大亮點，在于通過歌會內容策劃和玩法定制，充分激活了騰訊特有的社交基因，引發跨世代用戶的深度共鳴，實現對京東618的深度種草。

在前期策劃中，晚會的主線設計引入了社交上爆火的MBTI社交人格概念，將明星嘉賓以“E外向、I內向”的社交人格分為兩大朋友圈陣容，兩隊紛紛通過表演舞臺、社交互動游戲等形式分時段開啟618福利。在晚會的歡聲笑語間，電商和社交也碰撞出了新的化學反應。

歌會過程中，設計了大量帶有強烈社交屬性的互動環節，在嘉賓上場開啟互動游戲時，主持人會適時邀請用戶點贊轉發直播間，在達成一定的點贊或轉發目標后，即可將本場互動游戲的獎勵翻倍。歌會通過趣味互動及嘉賓比拼的形式，創造社交聲量，攪動全民參與。用戶的互動不僅能為直播間帶來更多社交裂變流量，同時，將用戶的互動與嘉賓游戲結果掛鉤，也可有效提升傳統歌會的觀看體驗，進一步提高用戶的參與感。

游戲的獎勵作為變相的福利，也為用戶的互動行為帶來更多正向反饋，大大提升了用戶對京東的好感，收獲超多網友好評。同時，這也進一步激勵了消費者去到京東小程序，實現引流蓄客。

而在節目播出后，京東進一步借助視頻號生態，發布點贊、評論的社交活動，互動達到一定人氣值即可在京東App解鎖晚會的獨家花絮。這樣的鏈路設計，不僅成功的激活了晚會的長尾流量，同時有效的將用戶引流至京東，實現有效的流量沉淀和深度曝光。

3.雙屏聯動，“內容種草+垂直化營銷”激活增長潛能

豎屏短視頻的興起，并不意味著橫屏的流量渠道不再重要。豎屏觀看固然能為用戶提供更方便、靈活的播映路徑，但同樣也會損失一部分的觀看體驗。而兼顧橫豎屏場景的組合，不僅可以充分挖掘分散在不同場景中的潛在用戶，帶來更強的流量效應，同時也能更好的釋放鏈路效力，為廣告主的生意帶來更多直接轉化。這也是近些年來，生態化、全域化營銷模式更加受到廣告主青睞的主要原因。

本次京東20年晚八點歌會，聯動了騰訊視頻廣告、微信視頻號廣告、四川衛視多個平臺播出。在此基礎上，基于騰訊全域生態的持續打通，京東進一步通過視頻號直播轉化組件等觸點，連通互動抽獎和展示大促信息的落地頁與小程序，而爆款商品和大額優惠券的組合，可在短時間內抓住用戶注意力，進一步促進用戶的快速沉淀，從而為618大促激活更多增長潛能。

總而言之，通過與騰訊視頻的商業共創，本次歌會突破了過去幾年中電商晚會的局限，通過更垂直的嘉賓選擇、更貼合轉化目標的鏈路打法和全域生態的組合聯動，實現了高效的流量破圈和快速轉化，同時，更為大促購物節模式在未來的進一步創新打下了良好的基礎。

此次合作，充分證明了商業共創模式在當下流量生態中的營銷潛力。商業共創不僅能為廣告主帶來高效的品牌曝光，同時也能更好的發揮品牌的營銷創意，用花樣玩法實現對用戶的心智滲透和前置種草，激活更多潛在轉化。未來，騰訊廣告將持續探索商業共創玩法，通過綜藝節目及晚會演出等創新形式，為品牌營銷增長開拓新思路。

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