加碼節點營銷，騰訊廣告助力玩具行業品牌探索生意新增量！

隨著經濟增長、消費需求演變以及線上購物渠道的普及，使得“消費復蘇”成為今年的主流趨勢，消費者信心得到增強，從而也在不同程度推動禮物經濟市場的發展。數據顯示，2018年-2022年中國禮物經濟產業市場規模呈現逐年遞增趨勢，而隨著中國禮物經濟產業的逐漸增長，常態化、多頻次的禮贈場景讓“送禮經濟”不斷升溫，“送什么”就成為困擾消費者的一大問題，品牌開始重點關注動送禮場景下的消費者心智與需求，騰訊廣告助力玩具行業品牌探索生意新增量。

1.送禮經濟熱度盡顯，玩具行業機會來襲

當下，隨著IP周邊衍生品、盲盒等新興賽道的出現，以及社交平臺等線上渠道的快速崛起，玩具類產業頻繁成為消費市場的“新流量密碼”，越來越多消費者從線上營銷被種草玩具產品。數據顯示，2021年玩具市場線上渠道消費占比超過80%，線上渠道逐漸成為我國玩具市場的主流消費方式。與此同時，隨著Z世代逐漸成為消費市場的另一“主力軍”，體驗式禮物帶來的超高體驗感以及定制化的體驗比同質化禮品更具吸引力。據調研數據顯示，2022年情人節期間，潮流毛絨玩具成交環比上漲50%，潮玩成為95后情人節新選擇，此外，立體拼圖、泡泡機等也都出現在了95后情人節購物清單中。

此外，占比37%的兒童玩具送禮市場，同樣不可小覷。兒童送禮消費不僅金額巨大，因為兒童對新鮮感需求較強，需要經常性對玩具進行更新購買，且送禮場景需求也較為多元，生日、兒童節，甚至是進步獎勵，都能成為兒童送禮場景。

由此可見，玩具行業品牌應該重視全年送禮節點的生意增長契機，加碼布局節點節慶營銷，尋求生意新增量。以樂高為例，品牌通過競價廣告的長線投放進行私域蓄水，結合合約廣告和招商廣告在各大節慶節點的深度內容合作，通過加大投放量級、布局多元投放節點、升級投放資源等投放策略，在除圣誕節、兒童節外的春節、暑假等多元節點拓寬投入，并嘗試多種類型廣告提升場景滲透和人群覆蓋，搶奪全年送禮人群心智。

2.騰訊全域三大攻略，助力玩具行業搶占送禮場景

對于玩具行業品牌而言，主動擁抱不斷變化的市場、持續修煉品牌內功，找到適合自己的生意布局鏈路，才能在高速發展的浪潮中抓住機遇，搶占送禮人群心智。因此，騰訊廣告為玩具行業品牌提供營銷攻略，從“陣地選擇”、“節點選擇”、“投放策略”三大維度幫助玩具行業品牌搶占“gifting season”營銷高地。

1）陣地選擇

背靠騰訊生態獨特的社交屬性以及龐大的用戶人群，擁有超10億用戶的微信生態是潮玩人群的聚集地，用戶人群較為優質，品牌可以在微信生態中鎖定目標客群，創造節點需求。同時，微信生態擁有微信公眾號廣告、微信搜一搜廣告、微信小程序、微信視頻號等多元觸點，品牌可以借助多元的內容形式和豐富的觸達鏈路洞察目標客群的禮物喜好、觸達目標用戶，并借助觸點互聯縮短購買鏈路，幫助用戶快速決策，完成銷售轉化。

2）節點選擇

隨著消費者送禮需求的變遷，品牌營銷也不僅僅局限于常規節日。對于玩具品牌而言，除了圣誕節、情人節、六一兒童節等傳統節日之外，還可以根據不同的玩具產品類型發力社交節點、電商節點多元節點，把握時機重點營銷，搶奪不同節點下送禮人群心智。

3）投放策略

除了布局多元節點，品牌也需要關注如何高效投放，在不同節點選擇更加適配的投放策略。因此，騰訊廣告從“選品”“創意”“人群”“投放”四大維度，為品牌提供微信廣告投放策略建議。

（1）圍繞送禮場景，針對性觸達目標TA

在選品策略上，品牌可以圍繞送禮場景和送禮人群進行差異化選品，選擇更加適配的產品提高銷售轉化。針對送給兒童的場景，品牌可以重點關注25-39歲家庭型消費人群，構建育齡剛需/親子陪伴/休閑運動/節日送禮場景化導購，并抓住六一、暑假、各學齡認知階段進行分場景選品，提升可選的品類寬度；而針對成人的送禮需求，可以更加聚焦聚焦18-32歲年輕消費者，主打更具有話題性的爆款中高單價產品。同時，品牌也需要關注男性女性的不同需求，進行差異化的選品和圈層人群運營，例如女性比較注重節日儀式感，可以選擇盲盒、毛絨玩具作為主推產品，而男性則對IP稀有性的產品更有興趣，就可以選擇積木、手辦類產品。

（2）圍繞送禮心智，創意化突出產品賣點

在創意策略方面，品牌可以結合品類、人群、場景定制差異化的創意描述內容，迎合送禮人群心智，通過突出產品買點提升用戶購買意愿。以積木類和盲盒/手辦類產品為例，對于積木類產品而言，在針對兒童的送禮場景下，品牌可以圍繞構建育齡剛需、家庭陪伴的場景，突出產品的趣味性以及節日送禮的策略內容；而在針對成人的送禮場景下，品牌可以將重點放在如何打造節日儀式感、強調心意和特殊價值的角度，用創意熱點話題，帶動消費者的購買意愿。而對于盲盒、手辦類更吸引Z世代關注的、高單價或新品產品類目上，品牌可以通過傳遞IP稀有性來喚醒目標用戶關注并產生購買行為。

（3）細分場景滲透，拓展更多圈層受眾

在數字化發展不斷深化的當下，構建更加多元的人群策略、拓展更多圈層受眾對品牌來說格外重要。在騰訊生態內，品牌可以通過應用RACE等數據工具產品，靈活篩選或組合機會人群、行業定制人群、品牌定制人群，實現人群的破圈積累和心智搶奪。同時，針對“本品偏好人群”、“他品偏好人群”和“搖擺偏好人群”可以精細化定制營銷解決方案，培育機會性增長。

（4）洞悉節點與流量節奏差異，優化資源配置效率

隨著線上渠道的高速發展，品牌除了需要將視線放寬至除了傳統節日以外的更多節點，還應該針對不同類型節點與流量節奏的差異，優化節點前中后期的資源配置。對節日型節點而言，品牌應該將重點放在前期預熱，搶占搖擺人群心智，進行創意儲備和投放測試，同時為中后期轉化留足彈藥，在中期擇優穩定投放，并在Big day期間適當增加投放，到后期長尾期則可以根據爆發期銷售情況調整策略和推廣目標。而對電商型節點而言，品牌在重點關注爆發日期間的投放的同時，也可以嘗試開門紅的錯峰轉化機會，抓住潛在機會，提高轉化效率。

除此之外，在保證微信廣告投放規模的基礎上，品牌還可以在節慶節點適當增加內容廣告和搜索廣告的比重，跨場景立體投放實現種收一體。在內容合作層面，騰訊視頻提供非常豐富的大劇、綜藝和動漫 IP可供玩具品牌合作，從劇內到劇外，從騰訊體系內到友媒內容的破壁聯動上都提供了多樣化的 IP 玩法幫助玩具品牌實現產品大曝光、人群和話題的破圈；同時，不斷豐滿起來的微信公眾號與視頻號達人矩陣和達人營銷玩法，可以滿足品牌種草提升用戶好感度打造送禮心智的訴求。在搜索廣告合作層面，除了品牌專區和搜索廣告之外，騰訊廣告也為品牌提供了生態內的節日會場助力營造節點送禮氛圍，幫助品牌搶占用戶心智。

3.品牌案例分享，拓寬營銷思路

過去幾年，伴隨著玩具行業線上化不斷加深，以及線上營銷場景的增多，如何通過營銷布局搶占更多市場份額成為玩具品牌關注的重點。因此，各大品類和品牌紛紛加碼騰訊生態，旨在通過更加完備的全域經營模式，拓寬營銷思路，提升生意轉化效率。

案例一：在樂高會員狂歡節來臨之際，樂高瞄準五大人群，在騰訊生態內積極布局視頻號，借助視頻號信息流原生廣告觸達目標用戶，進行心智溝通與種草，并通過絲滑的跳轉鏈路設置打造“邊看邊買”的沉浸式體驗，高效促進用戶購買轉化。同時，還借助京騰Felix產品助力高效拉新，吸引更多目標消費者加入樂高會員。

案例二：玩具反斗城在虎年春節期間打造CNY新春玩具嗨購節，重點投放微信朋友圈競價廣告，多方向素材塑造多維廣告場景強勢吸睛，烘托CNY節日濃厚氛圍，同時借助祝福文案增強與用戶之間的互動性，并借助免費活動提升轉化。

作為玩具生產大國，中國玩具生產企業數量眾多。而隨著中國禮物經濟產行業的逐漸增長，更加多元的送禮場景需求和廣泛的人群受眾都為玩具行業帶來新的生意增長機遇。騰訊廣告希望借助三大營銷攻略，以更加適配的陣地、節點和投放策略，攜手更多玩具行業品牌打開營銷新思路，搶占節點營銷高地，探索玩具市場未來發展無限潛力！

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