新滋補(bǔ)品牌怎樣在快手投放廣告才能實(shí)現(xiàn)快速增長

雙十一大促落下帷幕，官棧表現(xiàn)不俗。全網(wǎng)銷售高達(dá)7785 萬，比去年增長接近200%。其中，快手戰(zhàn)績斐然，2700萬的GMV相較于618新潮好物節(jié)，官棧完成了將近4倍的增幅。為此，我們采訪了官棧創(chuàng)始人、CEO張宇，來了解品牌快速增長背后的方法論。

在快手創(chuàng)造價值+建立溝通

“我們的商業(yè)模式是給用戶創(chuàng)造價值，價值經(jīng)過溝通之后有效地交付給他們。快手平臺與我們品牌理念剛好契合，”談及入駐快手的契機(jī)，張宇如此說道。快手與傳統(tǒng)電商一個最大的不同，它在創(chuàng)造完價值之后有一個完整溝通，并能夠在這個體系內(nèi)進(jìn)行交付，從而形成完整鏈路。

此外，張宇還發(fā)現(xiàn)快手整個競爭維度是以內(nèi)容體系為核心，這和傳統(tǒng)電商體系有著明顯差異。官棧作為一個以產(chǎn)業(yè)研發(fā)為基礎(chǔ)的公司，過往不具備內(nèi)容制作能力，從打拼到冷啟動階段，需要有效掌握多元化的內(nèi)容體系。

張宇認(rèn)為，在快手平臺非常需要數(shù)據(jù)體系的有效支撐，去建立完整的業(yè)務(wù)和商業(yè)模型，而磁力引擎剛好具有一套完整的數(shù)據(jù)體系，其自身的生態(tài)也注重效率，體系透明，團(tuán)隊(duì)市場化。“早期，磁力引擎整個團(tuán)隊(duì)住在我們公司，來跟我們一點(diǎn)一點(diǎn)完成初步教育或者說是初步模型建立。”在磁力引擎的幫助下，品牌慢慢步入正軌。

在快手如何創(chuàng)造品牌價值

1、快手生態(tài)更適合做內(nèi)容種草

張宇介紹，目前傳統(tǒng)滋補(bǔ)類具有三個痛點(diǎn)，一是價高品次，二是食用不便，三是功效不明。前兩個痛點(diǎn)可以通過產(chǎn)品解決，但功效不明并不是一件一蹴而就的事情，這也是官棧目前核心在突破的痛點(diǎn)。

“用現(xiàn)代的生物學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、生命科學(xué)的邏輯跟年輕消費(fèi)者溝通，這個部分就需要平臺和媒介協(xié)助我們一起解決。”官棧團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，快手短視頻呈現(xiàn)能夠很好地幫助品牌和用戶進(jìn)行交付價值之前的預(yù)先溝通，快手有一個完整的營銷體系，不僅能夠完成有效溝通，還能建立起一個信任體系，這是內(nèi)容型電商最核心的價值。

2、商家自播將成為日銷狀態(tài)

“快手自播是一個非常特殊的生態(tài)，效率很高。”張宇給了快手自播體系極高的評價，他認(rèn)為自播已經(jīng)成為了一個持續(xù)跟用戶做深度溝通的場景，可以把它假想成為用戶在線下體驗(yàn)的服務(wù)，售后員能夠面對面直接對話，真實(shí)展示產(chǎn)品的實(shí)際狀態(tài)。

張宇坦言，快手已經(jīng)建立起了一種相對完整的用戶溝通生態(tài)，形成了漏斗效應(yīng)。比如說，一個外部達(dá)人主播，他推薦官棧的產(chǎn)品，把用戶引流到官棧自播間之后，由品牌自己的主播更深度地進(jìn)行講解，讓用戶感知品牌，感知產(chǎn)品現(xiàn)場形象，感知功效，對產(chǎn)品有了更全面的認(rèn)知，再進(jìn)行交付和下單。

3、如何創(chuàng)造爆款內(nèi)容

把用戶所需要的價值內(nèi)容和信息交付好，并且符合這個生態(tài)的邏輯，這是官棧團(tuán)隊(duì)總結(jié)出的方法論。

首先，品牌目標(biāo)必須鎖定用戶，擺清楚自己的位置。所有創(chuàng)造的內(nèi)容是為了向用戶傳導(dǎo)及交付價值；其次，內(nèi)容要符合平臺和生態(tài)的邏輯，快手是一個大的內(nèi)容生態(tài)，它有自己的分發(fā)邏輯，用戶有自己的偏好邏輯，平臺也存在內(nèi)容體系的競爭邏輯。

所以品牌在制作內(nèi)容時如果要讓用戶接受到，那就必須符合平臺的邏輯；最后，建立品牌能夠掌控的效率體系，打磨自己的內(nèi)容創(chuàng)作形式，打磨數(shù)據(jù)回饋形式，來促進(jìn)品牌接受到用戶反饋時對價值體系的調(diào)整。等整個鏈路打磨出來之后，品牌內(nèi)容提供的效率就足夠高了。

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