什么是快手UGC互動營銷？有哪些推廣效果？

互聯(lián)網(wǎng)媒體的繁榮讓每個人都擁有平等且廣泛的信息獲取渠道，信息過載的狀態(tài)下，人們選擇性地接觸自己感興趣的信息，也會選擇性地忽略掉部分不感興趣的信息。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶仿佛居住在一個在以自我興趣為中心的信息繭房之中，不同興趣圈層有著各自的特征，彼此之間互不聯(lián)通。

從廣告營銷的角度，“破圈”成為一個又一個品牌的新訴求，即：在當下互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，好的營銷不僅要抓住核心用戶，還要在核心用戶之外突破信息繭房的限制，將品牌信息滲透到各個不同的圈層。而傳統(tǒng)廣告的模式，不僅會對用戶造成較強的干擾，容易引發(fā)反感情緒，不利于品牌好感度和美譽度的提升，也存在諸如：無法調(diào)動用戶主動獲取信息并與品牌建立更深層次連接的積極性，廣告素材生產(chǎn)單一，無法滿足不同圈層用戶的個性化需求等問題。短視頻等UGC內(nèi)容平臺的崛起大幅降低了用戶的創(chuàng)作成本，每一個用戶都既是創(chuàng)作者，也是消費者，更是所處圈層的重要傳播單元，他們對于品牌的態(tài)度將大幅影響相同興趣愛好用戶的消費決策。在用戶通過內(nèi)容種草與拔草中的過程中，快手孕育了一個又一個網(wǎng)紅品牌。

2019年，快手廣告平臺開始嘗試在用戶自發(fā)種草、拔草的模式下添加商業(yè)元素，通過一定的激勵方式，調(diào)動用戶自發(fā)參與的積極性，來幫助品牌完成營銷目標，這便是早期的UGC互動營銷思路。那么，究竟什么是UGC互動營銷？

磁力算數(shù)在最新發(fā)布的《千“挑”萬選，一“戰(zhàn)”百應(yīng)：2021磁力引擎UGC互動營銷白皮書》中給出了定義。即：UGC 互動營銷是指以廣告主的品牌宣傳、品牌轉(zhuǎn)化為目的，通過一定的激勵手段調(diào)動用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動的積極性，來幫助品牌在不同的圈層內(nèi)增加曝光，最終達到營銷目標的一種創(chuàng)新營銷方式。它通過“自然流量”與“商業(yè)流量”的結(jié)合，讓“人人都是代言人”成為可能。在傳播過程中， 普通用戶作為重要傳播單元，將協(xié)助廣告主將營銷信息滲透到各個不同的圈層。

作為一種多方共贏的商業(yè)形式，UGC互動營銷具備良性發(fā)展的潛力，行業(yè)關(guān)注度極高

UGC 互動營銷是一種多方共贏的商業(yè)形式，在營銷側(cè)，能夠幫助品牌達成品效營銷目標，在用戶側(cè)又能調(diào)動用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，提升用戶粘性；而對于平臺和內(nèi)容運營來說，UGC 互動營銷也能充分激發(fā)用戶創(chuàng)意靈感，增加內(nèi)容的豐富度，提升內(nèi)容質(zhì)量，進而完善平臺內(nèi)容營銷生態(tài)、提升平臺商業(yè)價值。

短視頻UGC平臺的崛起開啟了UGC互動營銷的新時代，行業(yè)對于UGC互動營銷的關(guān)注度和接受度都在提升。據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，超過九成的廣告主表示關(guān)注UGC互動營銷，而真正購買過用戶互動類產(chǎn)品的廣告主也有86.5%。其中，品牌日常宣傳、線上線下聯(lián)動和新品上線推廣是目前UGC互動營銷最常用場景。

2021年，快手挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等UGC互動營銷項目執(zhí)行量穩(wěn)定增長，其中，食品飲料、汽車行業(yè)對UGC互動營銷的認可度最高，項目執(zhí)行量領(lǐng)先其它行業(yè)。

UGC互動營銷行業(yè)現(xiàn)狀如何？

快手作為國內(nèi)典型UGC平臺，其UGC互動營銷產(chǎn)品起步早，規(guī)模大，在行業(yè)內(nèi)也極具代表性。回顧快手UGC互動營銷產(chǎn)品的發(fā)展，從 1.0 階段的“挑戰(zhàn)賽”到 2.0 階段的“全民任務(wù)”， 再到 3.0 階段拓展跨平臺的 UGC 互動營銷能力，快手 UGC 互動營銷產(chǎn)品在創(chuàng)新、迭代中不斷完善。

1.0 時期，快手UGC互動營銷以商業(yè)話題為核心資源，產(chǎn)品上展開針對話題投稿的系列能力支持，滿足用戶為廣告主拍攝短視頻內(nèi)容，并在快手上進行分發(fā)，從而實現(xiàn)品牌的曝光和其它用戶互動等目標。1.0 時期的產(chǎn)品已經(jīng)具備了參與場景、用戶激勵、 創(chuàng)意工具和流量入口等 UGC 互動營銷的核心要素，這為快手 UGC 營銷產(chǎn)品的成功奠定了基礎(chǔ)。

2.0時期出現(xiàn)了全民任務(wù)，新玩法以「任務(wù)」為載體，通過「激勵」的方式調(diào)動快手用戶參與品牌發(fā)起的任務(wù)類活動，充分參與到品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動，在參與互動中正向構(gòu)建用戶關(guān)系。2.0 階段，全民任務(wù)與挑戰(zhàn)賽結(jié)合，拓展了創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵方式，并強化了內(nèi)容審核環(huán)節(jié)，內(nèi)容相關(guān)度 提升了 10 倍以上，從而使 UGC 創(chuàng)作更加貼合品牌的需求。

2021年以后，快手 UGC 互動營銷進入 3.0 精細化運營階段，產(chǎn)品和玩法上持續(xù)創(chuàng)新。這一階段，抖 音 UGC 互動營銷從原本的純曝光互動型產(chǎn)品升級為適配多元營銷目標的矩陣產(chǎn)品。產(chǎn)品層面打通了跨端流量（剪映任務(wù)），通過跨端的互動玩法擴大任務(wù)的參與范圍。在此基礎(chǔ)上，也將純曝光類的產(chǎn)品擴展到效果領(lǐng)域，打通了品效協(xié)同的能力。此外，還在內(nèi)容質(zhì)量把控方面，從技術(shù)和流程上進一步優(yōu)化，為高質(zhì)量、高相關(guān)度的內(nèi)容產(chǎn)出提供保障。