劉畊宏健身為何能帶動運動品牌實現(xiàn)“逆向突襲”？

#劉耕宏的健身操為何能爆火#？快手上一則話題引起了老鐵們的廣泛關注。疫情期間，擁有職業(yè)歌手演員主持人多重身份的劉耕宏化身運動健身博主，對著手機屏幕開設直播健身操，而他個人全網(wǎng)賬號漲粉速度直線飆升。據(jù)了解，直播間的健身操都是劉畊宏親自設計，并在直播過程中反復向粉絲強調動作細節(jié)，不停督促粉絲鍛煉。顯而易見，在客觀環(huán)境影響下，全民健身熱持續(xù)升溫，人們的健身方式從健身房和戶外鍛煉轉移到家庭場景的居家健身。

尤其是在短視頻與直播的刺激之下，運動健身內(nèi)容的熱度不斷攀升，創(chuàng)作者的科普創(chuàng)作熱情高漲，而運動服飾品牌的需求同樣呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。受趨勢影響，消費者在選擇服飾品牌時更多出于舒適考量而非時尚角度，運動服飾品牌逐漸在服飾市場中占據(jù)主要地位，并開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢。

一、運動品牌的“逆向突襲”

對于服飾行業(yè)而言，近兩年無疑是最艱難的一段時間，線下門店流量顯著下降，“野性消費”開始回歸理性，加之客觀環(huán)境迫使品牌迅速向數(shù)字化轉型，尋求線上增長機會。而在消費的資本寒冬里，關于運動品牌的新聞卻依然不斷。

最近，全球領先的品牌咨詢公司Brand Finance發(fā)布了《最有價值服飾品牌50強榜單》，Nike、adidas、PUMA、安德瑪?shù)绕放凭猩习瘛Ｖ档藐P注的是，國產(chǎn)運動品牌李寧首次上榜，位列第44位；安踏保持強勢，排名維持在17位。

另一方面，在近期多家運動品牌公布的2021年財報中顯示，安踏2021全年營收493.3億元，增長38.9%；李寧收入同比增長56.13%至225.72億元。在整體服裝市場低速發(fā)展的環(huán)境下，運動服飾領域仍保持高增長，顯而易見這是一條嶄新且富含生機的賽道。并且意味著國產(chǎn)運動品牌并非曇花一現(xiàn)，相反，其影響力正逐漸增強。從市場的認可度和消費者的感知度上大概一致：國貨運動品牌正當時！

二、國貨運動品牌正當時

在國內(nèi)的商業(yè)語境中，不乏兩條成長路徑，一是穩(wěn)扎穩(wěn)打緩慢增長，二是借助時代一躍而起。回溯國內(nèi)運動服飾產(chǎn)業(yè)的三十年，可以說是消費主體的衍變推動著產(chǎn)業(yè)前進的腳步。不同年齡圈層的人群，在不同時代所表現(xiàn)出的消費需求形成了差異點，進而造就了不同品類的衍生發(fā)展機會。從90年代到千禧年，體育用品的消費在初級階段，供應不充分，當時只要能做出產(chǎn)品，有渠道鋪貨，就能賣出去，構成了以賣方為主導的商品主權時代； 到2005年以后，市場逐步開始轉變，供應變得越來越多，產(chǎn)品加工轉移到了國內(nèi)，富余的產(chǎn)能轉向做國內(nèi)市場，企業(yè)轉而拼渠道，走價格戰(zhàn)，因此迎來了以買方為主導的渠道主權時代；2017年到至今，隨著Z世代步入職場，對運動產(chǎn)品的需求影響著消費選擇，他們不再有“國外國產(chǎn)”的品牌隔閡和消費包袱，由此推動著消費主權時代全面來臨，擁抱年輕代也就成為了品牌營銷的關鍵點。

在時代的推動下，品牌自身成長除了與市場變化息息相關之外，也開始離不開線上流量的“推波助瀾”。以安踏為代表的國民運動品牌走出國門實現(xiàn)品牌跨向世界，華麗成就國產(chǎn)潮牌之光，經(jīng)歷援助救災后的鴻星爾克受到了消費者的大力追捧而再度出圈，開啟了消費新浪潮。

可以預見，傳統(tǒng)運動服飾行業(yè)逐漸告別了以線下渠道多點圍剿用戶主導的“野蠻生長時代”，跨越了以傳統(tǒng)廣告、市場推廣策略吸引消費者關注的新零售時代，發(fā)展到了短視頻直播時代，形成以社交興趣為主導的內(nèi)容消費場景，將品牌資產(chǎn)潛移默化地融合進用戶的生活、出行和工作等場景中。

運動品牌們開啟了第四條增長曲線——移動互聯(lián)網(wǎng)下的數(shù)字化紅利階段，這既是必然，也是挑戰(zhàn)。它不是簡單粗暴地將“把業(yè)務搬到線上”，而是自上而下的以興趣為導向獲取圈層人群，建立一條長期可行的數(shù)字化長鏈路，經(jīng)營消費者關系，從而帶來生意的增量。在數(shù)字化變革下，短視頻仍是一條可確定的成長道路。以快手為代表的國民短視頻平臺，憑借對多元化、煙火氣的新市井商業(yè)的深耕，為品牌提供了擴圈價值、連接價值、經(jīng)營價值和洞察價值在內(nèi)的價值延展，成為了品牌們的營銷新主場。

三、品牌營銷的新主場

商業(yè)的本質終會回歸到“人”身上。以興趣社交為導向的年輕代們講究“場景消費”，這些需求恰巧與快手上各種各樣的場景完美匹配。運動品牌在快手能夠通過直播間構建起“情景—需求—功能—產(chǎn)品”等一系列轉化鏈路，實現(xiàn)邊看邊買的場景式種草。越來越多品牌開始融入到快手新市井商業(yè)的語境中，打開自己的增長曲線路徑。以國民運動品牌安踏為例，在選擇躬身入局擁抱新市井后取得了亮眼成績。2021年7月，“@安踏體育”入駐快手，2個月內(nèi)漲粉60萬+，首月GMV近400萬元，9月6日單場直播GMV突破70萬元，一度達到當天品牌自播組第一。

除此之外，借勢奧運爆點，安踏利用快手生態(tài)場景優(yōu)勢，在流量頂峰時期快速占位，極大地縮短了品牌信息的觸達鏈路，并借助達人、平臺和堅持自播策略承接流量，長效積累了社交資產(chǎn)。對于安踏來說，快手既是品牌自播的社交媒體陣地，也是一個有效的售貨渠道，更是一個能夠觸達更多精準人群的品牌營銷窗口。在賬號日常中，拍攝一些更符合老鐵喜好的短視頻情景小劇，樹立強化品牌的人設，并通過自播在快手平臺上不斷吸引對運動體育以及品牌產(chǎn)品感興趣的用戶、消費者，借助快手公私域流量完成長期持久的轉化。

擁抱渠道、創(chuàng)作內(nèi)容、獲取用戶，各大品牌紛紛入局快手收割短視頻流量紅利，在快手平臺經(jīng)營消費者關系。無論是老牌國民企業(yè)還是新銳運動品牌，都將在快手迎來專屬的高光時刻。加之在“快手新市井商業(yè)”的推動下，越來越多運動品牌也將會把快手作為營銷的新主場。以上就是運動品牌動向趨勢，希望能對您日后的廣告投放有所幫助。現(xiàn)在快手廣告開戶的效果還是不錯的，快手平臺的展現(xiàn)樣式能夠滿足用戶的不同需求，因此，想了解更多的快手廣告推廣信息，可以聯(lián)系我們的熱線：4009602809！

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