嗶哩嗶哩推廣：擁抱「紙片人」的蘭芝，在B站破圈共創年輕美妝新故事

「紙片人」帶火韓妝新品？這很合理。

近期，蘭芝在B站開啟了一場夢幻聯動。全新“小藍盾”面霜，涂上了B站超人氣國創動畫《時光代理人》主角們的面頰。首次勇闖美妝圈的他們，也在B站掀起了粉絲熱議。

聯名活動上線的天貓會員日期間，蘭芝品牌電商店內流量增長69%，特別是新客占比增加61%，銷售額超2300萬。

美妝品牌將目光聚焦在「紙片人」，蘭芝在B站挖掘出出圈新路徑。

1、韓流之外，蘭芝在B站抓緊這屆年輕人

一代90后女孩們的梳妝臺上，韓妝曾經是最初的妝造啟蒙。

借助韓劇種草+線下轉化，許多韓妝產品大火。比如13年《來自星星的你》中全智賢涂的“星你色”口紅；16年《太陽的后裔》中宋慧喬用的蘭芝雙色立體口紅都在國內市場紅極一時。

如今，市場主力交棒到95后、00后為主的Z世代。面向這群對品牌沒有固有認知年輕人，如何緊握這段認知真空期，以更具鮮明特色的IP刷新品牌印象？

今年3月，蘭芝中國在B站發布了第一支視頻，主動走向這屆年輕人的樂園。

02、擁抱「紙片人」，超人氣國創IP重塑品牌印象

“明知道紙片人是虛構的，還可能對TA產生真情實感嗎？”

答案是：當然可能。

其實，人類一直擁有這項能力——即使知道某些事物是虛構的，仍會以非常真實的方式體驗情感。這也是B站內，眾多包括國創動畫、虛擬主播、游戲、影視綜在內的各類IP，贏得眾多年輕人喜愛的原因。

蘭芝此次就選擇與B站超人氣國創動畫《時光代理人》聯動，并依此為水酷系列新品打造了全新的產品昵稱。

清新的畫風下，《時光代理人》動畫催淚揪心的劇情讓不少觀眾直呼“破防”，動畫也被部分粉絲親切地稱呼為“時光帶刀人”。

蘭芝洞察到《時光代理人》“破防”但“治愈”的作品內核，將主打修護的水酷系列賦予了新昵稱「小藍盾」。

蘭芝更與B站共創了《時光代理人》創意短片。

午后的時光照相館里，深受換季過敏困擾的程小時，和陸光開啟了一場圍繞「小藍盾」的有趣互動。而勇闖美妝圈的男主角們被喬苓發現時，更讓彈幕爆笑不斷。

輕松治愈的短片劇情贏得了粉絲的熱烈反饋，番外總播放超154萬。短片最后，時光三人組的難得的合照與笑容，讓粉絲紛紛截圖保存，贏得社區內的自然傳播。

03、社區共振，最大化激活IP能量

與B站高品質國創動畫共創番外，也為品牌在B站社區的傳播提供了優質的內容源頭。

美妝UP主、動畫雜談UP主、生活區畫手、coser等多元興趣圈層UP主們，繼續擴寫《時光代理人》與蘭芝小藍盾的故事。

優質內容+起飛助推，視頻播放量超230萬，加成品牌在多圈層的溝通廣度。

動畫區UP主“薈小薈”直接激情開箱。在反復品鑒短片中的名場面外，聯名禮盒中附贈的語音明信片，也被認出是原案畫師創作的特別感謝海報，走心周邊直擊粉絲心坎。

生活區UP主“劣質罐頭”，以專業畫師的自我修養，用photoshop將自己原本簡樸的cos照，完美P成定制明信片中的男主角，一整個打破次元壁。

時尚區UP主“Nico抓馬霍”，則分享了自己在韓國交換學習期間感受到的文化差異和護膚理念。蘭芝聯名禮盒登場時，彈幕滿是“雙廚狂喜”刷屏，水乳濕敷法也讓飽受換季皮膚敏感的觀眾直呼學到了。

內容共創外，品牌也運用站內硬廣資源，進一步放大溝通效率。

從B站首頁，到國創、娛樂、時尚、生活等用戶感興趣的重點興趣分區，IP授權海報覆蓋用戶瀏覽路徑，為聯名吸睛引流，整體曝光量超1.6億。

在線下，更有12城大屏官宣聯名合作，擊破社交壁壘。

通過一系列動作，蘭芝激活IP賦能價值。據B站廣告推廣平臺大數據平臺"Z指數”顯示，活動期間蘭芝站內品牌指數迅速上升，最高達美妝行業榜TOP6，品牌指數同比增長272.3%，搜索量同比增長270.7%。

在品牌聲量及好感外，通過B站線上專題頁、UP主視頻的評論區藍鏈，還可實現方便的即時轉化。聯名活動上線的天貓會員日期間，蘭芝電商店鋪店內流量增長69%，特別是新客占比增加61%，銷售額超2300萬。

這一波夢幻聯動成功為蘭芝俘獲年輕圈層的喜愛。

洞察年輕人喜愛的國創文化，從內容共創、產品聯名、到社區共振，蘭芝用高質量IP與年輕消費者建立起情感聯系。嗶哩嗶哩廣告推廣有完整生態最大化觸達用戶，化IP粉絲為品牌受眾，為品牌帶來真正的煥然一新。巨宣網絡推廣開戶多年，如果您有需要，請聯系我們，客服24小時在線解答！

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