嗶哩嗶哩推廣：擁抱「紙片人」的蘭芝，在B站破圈共創(chuàng)年輕美妝新故事

「紙片人」帶火韓妝新品？這很合理。

近期，蘭芝在B站開啟了一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。全新“小藍(lán)盾”面霜，涂上了B站超人氣國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《時(shí)光代理人》主角們的面頰。首次勇闖美妝圈的他們，也在B站掀起了粉絲熱議。

聯(lián)名活動(dòng)上線的天貓會(huì)員日期間，蘭芝品牌電商店內(nèi)流量增長(zhǎng)69%，特別是新客占比增加61%，銷售額超2300萬(wàn)。

美妝品牌將目光聚焦在「紙片人」，蘭芝在B站挖掘出出圈新路徑。

1、韓流之外，蘭芝在B站抓緊這屆年輕人

一代90后女孩們的梳妝臺(tái)上，韓妝曾經(jīng)是最初的妝造啟蒙。

借助韓劇種草+線下轉(zhuǎn)化，許多韓妝產(chǎn)品大火。比如13年《來自星星的你》中全智賢涂的“星你色”口紅；16年《太陽(yáng)的后裔》中宋慧喬用的蘭芝雙色立體口紅都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅極一時(shí)。

如今，市場(chǎng)主力交棒到95后、00后為主的Z世代。面向這群對(duì)品牌沒有固有認(rèn)知年輕人，如何緊握這段認(rèn)知真空期，以更具鮮明特色的IP刷新品牌印象？

今年3月，蘭芝中國(guó)在B站發(fā)布了第一支視頻，主動(dòng)走向這屆年輕人的樂園。

02、擁抱「紙片人」，超人氣國(guó)創(chuàng)IP重塑品牌印象

“明知道紙片人是虛構(gòu)的，還可能對(duì)TA產(chǎn)生真情實(shí)感嗎？”

答案是：當(dāng)然可能。

其實(shí)，人類一直擁有這項(xiàng)能力——即使知道某些事物是虛構(gòu)的，仍會(huì)以非常真實(shí)的方式體驗(yàn)情感。這也是B站內(nèi)，眾多包括國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫、虛擬主播、游戲、影視綜在內(nèi)的各類IP，贏得眾多年輕人喜愛的原因。

蘭芝此次就選擇與B站超人氣國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《時(shí)光代理人》聯(lián)動(dòng)，并依此為水酷系列新品打造了全新的產(chǎn)品昵稱。

清新的畫風(fēng)下，《時(shí)光代理人》動(dòng)畫催淚揪心的劇情讓不少觀眾直呼“破防”，動(dòng)畫也被部分粉絲親切地稱呼為“時(shí)光帶刀人”。

蘭芝洞察到《時(shí)光代理人》“破防”但“治愈”的作品內(nèi)核，將主打修護(hù)的水酷系列賦予了新昵稱「小藍(lán)盾」。

蘭芝更與B站共創(chuàng)了《時(shí)光代理人》創(chuàng)意短片。

午后的時(shí)光照相館里，深受換季過敏困擾的程小時(shí)，和陸光開啟了一場(chǎng)圍繞「小藍(lán)盾」的有趣互動(dòng)。而勇闖美妝圈的男主角們被喬苓發(fā)現(xiàn)時(shí)，更讓彈幕爆笑不斷。

輕松治愈的短片劇情贏得了粉絲的熱烈反饋，番外總播放超154萬(wàn)。短片最后，時(shí)光三人組的難得的合照與笑容，讓粉絲紛紛截圖保存，贏得社區(qū)內(nèi)的自然傳播。

03、社區(qū)共振，最大化激活I(lǐng)P能量

與B站高品質(zhì)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫共創(chuàng)番外，也為品牌在B站社區(qū)的傳播提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭。

美妝UP主、動(dòng)畫雜談UP主、生活區(qū)畫手、coser等多元興趣圈層UP主們，繼續(xù)擴(kuò)寫《時(shí)光代理人》與蘭芝小藍(lán)盾的故事。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+起飛助推，視頻播放量超230萬(wàn)，加成品牌在多圈層的溝通廣度。

動(dòng)畫區(qū)UP主“薈小薈”直接激情開箱。在反復(fù)品鑒短片中的名場(chǎng)面外，聯(lián)名禮盒中附贈(zèng)的語(yǔ)音明信片，也被認(rèn)出是原案畫師創(chuàng)作的特別感謝海報(bào)，走心周邊直擊粉絲心坎。

生活區(qū)UP主“劣質(zhì)罐頭”，以專業(yè)畫師的自我修養(yǎng)，用photoshop將自己原本簡(jiǎn)樸的cos照，完美P成定制明信片中的男主角，一整個(gè)打破次元壁。

時(shí)尚區(qū)UP主“Nico抓馬霍”，則分享了自己在韓國(guó)交換學(xué)習(xí)期間感受到的文化差異和護(hù)膚理念。蘭芝聯(lián)名禮盒登場(chǎng)時(shí)，彈幕滿是“雙廚狂喜”刷屏，水乳濕敷法也讓飽受換季皮膚敏感的觀眾直呼學(xué)到了。

內(nèi)容共創(chuàng)外，品牌也運(yùn)用站內(nèi)硬廣資源，進(jìn)一步放大溝通效率。

從B站首頁(yè)，到國(guó)創(chuàng)、娛樂、時(shí)尚、生活等用戶感興趣的重點(diǎn)興趣分區(qū)，IP授權(quán)海報(bào)覆蓋用戶瀏覽路徑，為聯(lián)名吸睛引流，整體曝光量超1.6億。

在線下，更有12城大屏官宣聯(lián)名合作，擊破社交壁壘。

通過一系列動(dòng)作，蘭芝激活I(lǐng)P賦能價(jià)值。據(jù)B站廣告推廣平臺(tái)大數(shù)據(jù)平臺(tái)"Z指數(shù)”顯示，活動(dòng)期間蘭芝站內(nèi)品牌指數(shù)迅速上升，最高達(dá)美妝行業(yè)榜TOP6，品牌指數(shù)同比增長(zhǎng)272.3%，搜索量同比增長(zhǎng)270.7%。

在品牌聲量及好感外，通過B站線上專題頁(yè)、UP主視頻的評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈，還可實(shí)現(xiàn)方便的即時(shí)轉(zhuǎn)化。聯(lián)名活動(dòng)上線的天貓會(huì)員日期間，蘭芝電商店鋪店內(nèi)流量增長(zhǎng)69%，特別是新客占比增加61%，銷售額超2300萬(wàn)。

這一波夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)成功為蘭芝俘獲年輕圈層的喜愛。

洞察年輕人喜愛的國(guó)創(chuàng)文化，從內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品聯(lián)名、到社區(qū)共振，蘭芝用高質(zhì)量IP與年輕消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。嗶哩嗶哩廣告推廣有完整生態(tài)最大化觸達(dá)用戶，化IP粉絲為品牌受眾，為品牌帶來真正的煥然一新。巨宣網(wǎng)絡(luò)推廣開戶多年，如果您有需要，請(qǐng)聯(lián)系我們，客服24小時(shí)在線解答！

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