看似離購(gòu)車還很遙遠(yuǎn)的Z世代，正在成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的“C位”。嗶哩嗶哩廣告平臺(tái)與益普索此前共同發(fā)布的《Z世代汽車觀洞察報(bào)告》（后稱《報(bào)告》）發(fā)現(xiàn)，有83.7%的Z世代有明顯購(gòu)車意愿，相比其他代際更早學(xué)車、為購(gòu)車做準(zhǔn)備。

成長(zhǎng)于汽車消費(fèi)普及時(shí)期的Z世代，對(duì)汽車的認(rèn)知已不同常往，并受到豐富社交媒體、資訊平臺(tái)、影視娛樂內(nèi)容的影響。汽車品牌盡早了解和把握Z(yǔ)世代對(duì)待汽車的態(tài)度偏好，對(duì)掌握未來市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)至關(guān)重要。通過《報(bào)告》和汽車品牌在B站的營(yíng)銷案例，我們總結(jié)了Z世代汽車消費(fèi)的四大特點(diǎn)和汽車品牌營(yíng)銷的新思路！

Z世代對(duì)汽車使用場(chǎng)景、情感需求趨于多元

汽車高度普及下，Z世代對(duì)于汽車實(shí)用屬性的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，并在汽車功能、場(chǎng)景泛化過程中，賦予其更為豐富的情感內(nèi)涵與文化價(jià)值。從調(diào)研可見，常規(guī)的通勤與出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽車在社交、商務(wù)、興趣培養(yǎng)中扮演重要角色。

  與此同時(shí)，Z世代對(duì)待汽車的情感訴求也在走向多元，《報(bào)告》顯示， Z世代希望通過汽車拓展社交、感受快感激情，也希望通過汽車感受科技體驗(yàn) 、彰顯個(gè)性品味 。  

在B站，旅行越野相關(guān)的汽車視頻播放量在2021Q2同比增長(zhǎng)115%；Z世代眼中，駕車出行逐步成為代表品質(zhì)生活的符號(hào)、表達(dá)悅己生活態(tài)度的出口。

愛潮流、有主見、個(gè)性化、樂享生活…Z世代情緒訴求從日常延展到出行。對(duì)于汽車品牌來說，這也意味著需要跳出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、實(shí)用功能本身，更多從品牌價(jià)值角度出發(fā)，與Z世代展開心智溝通，塑造從駕乘到生活方式的豐富品牌體驗(yàn)，獲取年輕消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。

去年3月，寶馬MINI就在B站展開了一場(chǎng)24小時(shí)的超長(zhǎng)戶外“云游牧”直播，帶數(shù)以萬(wàn)計(jì)因疫情久宅的人群，一同領(lǐng)略云南沙溪的星空和銀河。

面對(duì)篝火畫面，B站粉絲通過彈幕參與其中，為了增加互動(dòng)趣味，寶馬MINI還邀請(qǐng)B站UP主隨隊(duì)跟游、遠(yuǎn)程連線。 整場(chǎng)直播通過生動(dòng)露營(yíng)場(chǎng)景演繹，自然地融入寶馬MINI COUNTRYMAN車型戶外功能特質(zhì)，也在實(shí)時(shí)彈幕一對(duì)一互動(dòng)中，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

品質(zhì)保障之上，選車追求顏值至上作為大宗商品，汽車本身“舒適”“安全”“便捷”的性能，依舊是Z世代購(gòu)車時(shí)最關(guān)注TOP3因素；此外，愛美的Z世代對(duì)汽車的“顏控”傾向也顯露出來。

調(diào)研顯示，相較Y世代，近半（49%）Z世代稱購(gòu)車會(huì)在意汽車外觀、顏值，還有36%的Z世代認(rèn)為，汽車已經(jīng)成為彰顯個(gè)性品味的時(shí)尚潮流單品。在B站，個(gè)性、潮流相關(guān)汽車視頻的播放量在2021Q2同比增長(zhǎng)370%，高度包容的平臺(tái)社區(qū)環(huán)境下，簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)、科技超前的機(jī)甲風(fēng)、ACG風(fēng)都有在B站收獲認(rèn)同、喜愛的機(jī)會(huì)。

Z世代對(duì)于汽車外觀顏值的高度關(guān)注，已激發(fā)不少汽車品牌行動(dòng)起來裝點(diǎn)“門面”，力求在設(shè)計(jì)外型上獨(dú)具一格。曾憑借馬卡龍色宏光MINILEV賺足眼球的五菱，通過在B站品牌號(hào)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，一直人氣頗高。

近期順勢(shì)推出小電視聯(lián)名車型（點(diǎn)擊鏈接）卡通設(shè)計(jì)結(jié)合IP形象，“痛車”風(fēng)滿滿，滿足多元用戶的需求。在通過與B站聯(lián)手精準(zhǔn)定位年輕人群基礎(chǔ)上，五菱還通過產(chǎn)品合作、內(nèi)容合作，將出行與年輕人生活方式、圈層文化關(guān)聯(lián)，拓展品牌價(jià)值表達(dá)的空間，此次合作不失為品牌跨界新范本。  

03、對(duì)智能、技術(shù)元素保持敏感  

新能源、國(guó)產(chǎn)車偏好明顯 

Z世代對(duì)于新崛起的國(guó)產(chǎn)車品牌、新能源品類，展現(xiàn)出高關(guān)注度。《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要由于技術(shù)日趨成熟，Z世代對(duì)國(guó)產(chǎn)車的偏好度高企；2021Q2，B站國(guó)產(chǎn)車主題視頻的播放量同比增長(zhǎng)153%，高于德系車主題的66%。    

熱門新能源車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的技術(shù)差距縮小，吸引許多Z世代對(duì)其性能表現(xiàn)、技術(shù)原理產(chǎn)生好奇。這時(shí)，在有著“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”之稱的B站，大量知識(shí)儲(chǔ)備豐富、有趣有料的UP主，深入淺出地展現(xiàn)專業(yè)汽車知識(shí)，成為品牌產(chǎn)品性能信息、品牌價(jià)值的重要轉(zhuǎn)譯者。

帶有 “新能源”“新國(guó)產(chǎn)品牌”雙重身份的蔚來，就通過與知識(shí)區(qū)UP主“所長(zhǎng)林超”共創(chuàng)（點(diǎn)擊鏈接），解讀國(guó)產(chǎn)新能源如何實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤 ，既讓用戶漲了姿勢(shì)，又讓蔚來品牌深入人心。蔚來用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人王文軒分享到，“B站現(xiàn)在越來越像一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站了，UP主，尤其是知識(shí)類的UP主，用十幾二十分鐘分享知識(shí)，恰好符合年輕人的求知需求”。

  再加上B站“部落式”的觀看互動(dòng)氛圍，UP主與用戶、用戶與用戶間迸發(fā)出新靈感、獲得新知，幫助新產(chǎn)品、新品牌在Z世代群體形成認(rèn)知與認(rèn)同 。

04、真誠(chéng)、敢玩、契合興趣

與Z世代交心的“溝通密碼”

大眾印象中，汽車廣告往往與高端、奢華、宏大的場(chǎng)面掛鉤；不過，這樣高度同質(zhì)化的營(yíng)銷方式正在失速。越來越多的品牌意識(shí)到，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡乏味、低品質(zhì)的廣告。

B站UP主以Z世代更偏好的溝通方式，圍繞興趣內(nèi)容和玩趣創(chuàng)作與年輕人迅速形成共鳴，正在成為品牌與年輕人傳遞價(jià)值、產(chǎn)品信息的重要橋梁。跨各興趣圈層的專業(yè)UP主，將汽車品牌信息結(jié)合多元?jiǎng)?chuàng)作形式、創(chuàng)意風(fēng)格結(jié)合，花式造梗，并與年輕用戶高頻互動(dòng)，更易推動(dòng)品牌出圈。

品牌圍繞Z世代興趣，激發(fā)溝通、影響Z世代汽車觀的方式當(dāng)然不止如此。正如《報(bào)告》調(diào)研所示，影視動(dòng)漫、游戲賽事、專業(yè)創(chuàng)作者內(nèi)容等對(duì)Z世代汽車觀影響長(zhǎng)久且深刻。

而與IP結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷，能夠基于IP本身魅力形成強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，豐富品牌講故事的深度和層次，這一點(diǎn)也在此前奧迪與國(guó)創(chuàng)IP《靈籠》(點(diǎn)擊鏈接）的合作中得以例證。

IP興趣驅(qū)使下，年輕用戶在自發(fā)聚集討論、甚至展開二創(chuàng)，刺激關(guān)注、點(diǎn)贊之外門檻更高的用戶互動(dòng)，讓品牌從單向傳播，變?yōu)榕c用戶“玩在一起”，推動(dòng)后續(xù)品牌認(rèn)知、轉(zhuǎn)化。當(dāng)汽車已經(jīng)作為一個(gè)特有場(chǎng)景融入了人們的生活，圍繞汽車的體驗(yàn)也在貫穿線上線下；線上、線下場(chǎng)景結(jié)合的整合營(yíng)銷，也讓品牌形象更鮮活。從上海國(guó)際車展50位B站UP主現(xiàn)場(chǎng)打卡與12家品牌互動(dòng)，到比亞迪在BW舉辦國(guó)風(fēng)走秀，品牌在與B站多元合作中豐富與Z世代“一對(duì)一”溝通的方式與觸點(diǎn)，也在立體呈現(xiàn)中，為成就“高辨識(shí)度”“可信任”的年輕化品牌帶來更多可能。

從汽車升級(jí)為B站一級(jí)分區(qū)，到內(nèi)容持續(xù)垂直細(xì)分，B站正在從作為擁有優(yōu)質(zhì)垂類汽車內(nèi)容的平臺(tái)，成為擁有最多元內(nèi)容的汽車興趣社區(qū)，進(jìn)一步聚焦汽車泛興趣用戶。與此同時(shí)，汽車品牌在B站的營(yíng)銷土壤也愈發(fā)豐沃。官方UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火加持下，在B站投入汽車營(yíng)銷的品牌與UP主數(shù)量迅速規(guī)模化，2021Q2較去年同期分別翻了7倍（744%）和6倍(605%)。

面對(duì)存量時(shí)代的挑戰(zhàn)，品牌既需要產(chǎn)品、服務(wù)多元滿足，更要對(duì)于未來發(fā)展增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)提前把握。我們也期待，越來越多汽車品牌們能在B站與年輕用戶形成新型信任關(guān)系，將路走得更遠(yuǎn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

以上就是關(guān)于嗶哩嗶哩廣告針對(duì)于汽車品牌的營(yíng)銷效果啦！如果有感興趣的廣告主想要在嗶哩嗶哩平臺(tái)上投放廣告、廣告開戶的話，歡迎來電咨詢我們！電話：4009602809。