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2022，終端營銷的“三新四力”： 后時代的新增長先機 | OPPO廣告
發布時間：2023-04-28 11:17:31
作者：巨宣網絡
來源：juxuan.net
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數字營銷行業，目前正處于“暖冬”時節。
冬，是指近年來流量撞頂，挖掘新增越來越困難的現狀。暖，是指經濟似乎在向積極的方向發展，隱隱有大地回春，生機涌動之意。根據QuestMobile發布的數據來看，無論是在2022年全年發布的推動數字經濟、互聯網產業發展等利好政策、疫情防控政策的松綁，還是2022年前三個季度內的互聯網月活用戶規模凈增超過21年全年24%以上，都表明數字經濟正在回升，用戶與互聯網服務關系正在逐漸加深。
過去十年，移動互聯網經歷了從2012年到2016年快速增長期；從2017年到2019年流量增長放緩，用戶流量從App向小程序與快應用等多元渠道拓展，用戶粘性加深，從流量獲取開始往用戶運營思維轉型；從2020年開始至今，移動互聯網正式進入存量爭奪時代。
從OPPO平臺2022年Q1~Q3的App使用數據洞察到，用戶人均安裝的App數量在近三個季度以來處于穩定的狀態，基本在88個左右。從用戶使用App的時長來看，Top20的App幾乎已經占用了接近80%的使用時長。我們可以感受到：在用戶有限的注意力和穩定的日常使用習慣下，除了少數寡頭化產品之外，多數App可能就沉沒在用戶注意力的海洋里。
于是，“活躍”成為企業思考的重要課題。在存量的用戶中建設和用戶的信任關系，讓用戶從認識到常用，從常用到信賴的轉變將是企業與用戶之間長效經營的關鍵。
終端平臺作為企業鏈接用戶的重要載體，鏈接的信任和底層優勢是平臺幫助企業與用戶建立關系的基礎。正如中國傳媒大學資深教授黃升民在MMA IMPACT峰會上所表達的觀點，“終端的演變猶如創世的故事，屏幕的出現是有光，外形的變化是有形，視覺的享受是有色，從語音到影音的播放是有聲，拍照攝影是有影，應用與服務的生態是鏈接每一個人，全新的智能操作系統是有思想，最后的終端互聯是有萬物。”
2022年，OPPO營銷與客戶在行業上做了很多應用分發與用戶經營的探索與嘗試，打破固有的合作方式，找到全新的增長方向與經營空間。而這推動大家共同探索的“三新四力”，將會貫穿未來終端營銷的全新生態布局。
終端營銷的三“新”，激發價值增長
1. “初識期”：如何讓用戶更加了解你？如何找到能夠充分與用戶溝通和建立聯系的場景，讓企業的服務有陣地能承載；
2. “熱戀期”：如何促進你們的關系？找到能與用戶產生長期聯系的交互方式，通過內容、信息、動作等多個維度的影響，磨合與用戶之間的關系和心智；
3. “穩定期”：如何穩定的溝通與磨合？找到不同行業與用戶之間的差異化路徑，挖掘商業價值的增量空間。
2022年，OPPO營銷聚焦在這三個“時期”，通過新場景、新鏈接、新經營的方式，激發企業的長效經營和價值增長。
新場景
從去年OPPO廣告平臺服務化的提出開始，OPPO營銷便致力于探索打造終端的獨有場景能力來幫助企業找到分發與經營的新機會。依托于對用戶意圖的理解，OPPO持續打造負一屏、桌面小組件、鎖屏、全局搜索等終端淺場景，通過場景優勢幫助企業找到和用戶之間的全新溝通方式，并在溝通當中滿足用戶對簡單、高效服務的訴求。
支付寶×OPPO營銷：構建服務信息直達的新場景
作為國民級應用，支付寶承載著用戶對支付、生活、購票等多方面的訴求。對于用戶來說，更加簡單的獲取這些服務能夠極大提升用戶終端上使用支付寶的體驗。
因此，OPPO為支付寶定制桌面小組件，將用戶最常用的服務通過卡片的淺場景進行外顯，用戶可長按桌面，在卡片中選擇支付寶4*2常用功能，即可點擊添加至桌面。例如掃一掃、收付款、出行、快遞等，用戶直接點擊即可跳轉相應的版塊，順暢的完成整個服務流程。除此之外，支付寶桌面卡片還承載更多有用的信息，例如本地天氣、用戶在支付寶里訂閱的螞蟻森林、話費充值、信用卡還款等服務消息提醒，打開手機桌面即可迅速感知，為用戶提供了獲取端內信息的全新方式。
支付寶與OPPO的這次合作，一方面是終端對于用戶訴求理解下的全新場景構建，另一方面助力支付寶高效達成建立用戶連接，促進用戶活躍的營銷目標。同時，通過長久的信息觸達和場景共建，支付寶與用戶之間的關系也將依托于場景形成更好的良性互動。
快手
世界杯期間和快手的合作，代表著終端新場景的標桿實踐。2022年，對于球迷來說是激動與興奮的一年，而快手作為世界杯賽事的轉播平臺之一，在這個時期需要找到真正和平臺能夠建聯的用戶。OPPO營銷通過負一屏場景，為快手構建了全新的用戶溝通方式，無論是新手球迷還是球場老饕，都可以通過全新的世界杯卡片預約賽事直播，實時觀看比分，獲取賽事的相關服務。
從用戶視角來說，通過負一屏所獲取到便捷、快速的賽事服務無疑能夠加深與快手之間的關系，為之后的內容、賽事深度運營提供良好的基礎。從客戶層面去看，與用戶之間形成了良好的互動關系和信任，積淀出未來在服務分發上的有效場景。
新鏈接
終端的第二個新，是新的鏈接方式。在營銷的全鏈路中，最難的不是場景觸達，而是如何能夠與用戶產生持續性的溝通與信任，將長久的鏈接轉化為品牌與用戶從陌生到熟悉的關系資產，從中激發商業增長的可續性。有了終端淺場景之后，如何在場景之中產生交互，如何將場景價值導向長久的鏈接價值，以及如何為最后的經營目標做出貢獻，是終端需要在新場景之后思考的課題。
優酷×OPPO營銷：預裝+合約組合營銷策略
預裝是終端營銷平臺獨有的模式，能夠高效幫助應用快速起量，建立品牌認知。但當廣告主的營銷目標發生轉變，向后端考核的時候，終端的長鏈接優勢在預裝中發揮出了更大價值。
今年，OPPO營銷與優酷率先探索出“預裝+合約”的組合策略，整合了預裝高效實現應用安裝，合約OPPO廣告投放快速提升品牌影響力并集中拉活的優勢。通過終端的開屏、信息流、會員聯動等場景串聯，優酷突破了單次鏈接用戶、難以構建長效用戶關系的瓶頸。幫助優酷實現從短期粗放到長期精細化運營，從淺層到用戶全生命周期的價值提升。
芒果TV×OPPO營銷：終端營銷IP宣發解決方案
用戶的注意力更容易被爆款的內容吸引，但在場景碎片化的時代，好內容往往也會被埋沒。視頻平臺的精品化內容如何能夠第一時間觸達用戶是視頻行業在激流勇進的競爭中取勝的關鍵所在。
芒果TV作為視頻行業的IP大戶，孕育了眾多精品化視頻IP內容，但在用戶增長、內容消費頻次、內容時長以及ROI成為關鍵的營銷目標后，內容需要第一時間觸達用戶，且與用戶之間有持續的互動和鏈接。OPPO營銷聯合芒果TV首次通過終端營銷IP宣發解決方案，幫助芒果解決核心訴求。通過內容融合、場景融合、用戶融合三大策略，發揮終端淺入口的優勢，將芒果的熱門IP在終端全場景中進行曝光，并通過鎖屏場景外顯到用戶面前。
尤其值得一提的是，終端預約能力加持是用戶交互的全新模式體現，通過在鎖屏上點擊預約按鈕這一環節，讓后續所有的內容開播、內容訂閱等信息都能及時同步用戶，大大減少在宣發鏈路上的折損。同時，OPPO通過視頻專區、用戶權益聯合綁定等方式，不僅有效提升用戶活躍，且更加長效的為芒果TV提供終端的用戶LTV價值，實現可持續的視頻用戶運營。
終端營銷所帶來的第三個新，是新的經營模式與經營效果。今年，廣告主自身經營目標也在發生變化：頭部的廣告主更加關注如何擴大生意滲透，讓自身的服務拓展到用戶的全鏈生活中；而垂直行業的廣告主，則在乎如何能夠將自身GMV、交易量等指標提升，實現經營目標。
在OPPO營銷的解決方案中，助力不同行業的經營結果達成依賴于兩個方面：第一，對行業用戶的畫像洞察和用戶在終端的Consumer Journey各個環節的意圖理解；第二，基于淺場景和長鏈接的能力下，為行業定制經營解決方案。兩大因素的疊加，構成了OPPO營銷提出的終端新經營模式。
京東×OPPO營銷：終端能力加持的電商生意經
節日大促一直是電商行業的重要營銷節點，但在今年降本增效的大環境下，傳統的流量方法已經收效甚微，消費者正在變得理性與謹慎，而品牌商家也需要關注從找到增量用戶、保住意向用戶、到完成用戶交易的各個環境，從而達成經營增長。
今年在618、雙11等大促期間，OPPO營銷與京東一起，為電商行業大促增收帶來了新的思路。在交易心智的構建上，充分挖掘流量潛力，通過多元場景前置觸達用戶，將用戶從“漫無目的”轉化為“愿意消費”，刺激消費意圖。同時通過樂劃鎖屏、瀏覽器、負一屏等原生場景打造大促生意入口，帶來全新的流量增量。其次，終端獨有的預約能力加持，讓用戶的交易行動激發更加行之有效。在預約之后，用戶能夠在大促當天收到OPPO系統日歷發送的提醒，迅速轉向交易陣地完成購買，提升交易機會與效率。
外賣、餐飲、電影等是用戶日常生活中必不可少的服務，這類服務往往需要強烈的用戶需求來激發。如何能夠幫助客戶更加高效的將生活服務直達用戶，提升服務履約效率，并識別更多的服務推薦機會，為用戶帶來更加流暢的體驗，是OPPO營銷今年在用戶服務上探索的核心課題之一。
OPPO在2022年與美團在服務共建上進行了更多的探索。在用戶衣食住行的基本需求，與美團在外賣、到店餐飲等服務上進行更加創新的合作，并通過OPPO服務中臺對用戶的服務體驗環節進行解構，建立起終端全場景的服務分發與履約能力。目前OPPO正在基于負一屏作為服務主陣地，聯合桌面卡、鎖屏AOD、通知中心，并結合用戶意圖理解、場景識別、LBS、多終端流轉等系統能力，打造從服務發現、服務使用、服務沉淀再到服務召回的整套解決方案，為用戶帶來更流暢的服務體驗，為客戶提供高效的服務連接。
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