抓住消費者成長機會，創造數字內容價值 | B站廣告營銷

過去一年，全球宏觀經濟變化與疫情的反復深刻影響了廣告行業，廣告主與平臺都面臨著巨大的挑戰。

而挑戰中往往蘊藏著機會。12月27日，在2022 AD TALK bilibili營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎指出，“營銷最有意思的是，它永遠有機會。而機會大多是由消費者的成長所帶來的。只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業機會就會永遠存在。”

幫助品牌構建內容價值，抓住消費者成長的機遇，最終推動品牌成長，是B站廣告營銷平臺的核心價值。

大家好，我是Carly，很高興在AD TALK再次見到大家！不得不感嘆，這一切都變化得太快了。從商業到生活，從娛樂到科技，幾乎所有人都能強烈地感受到：舊周期悄然落幕，新的周期正在開始。營銷領域是對形勢變化最為敏感的。無論是品牌主、營銷人或者是平臺，都正在經歷著最嚴峻的挑戰。

比如說，每當我們發現一個新的渠道、一個新的模式，它都會快速變得擁擠、快速昂貴到無法接受。全球宏觀經濟影響下，我們對于預算的支出變得越來越謹慎，與此同時，我們的要求卻變得越來越多。曝光、轉化、帶貨、種草、美譽、復購、公域、私域…究竟選擇哪個？還是全都要？但消費者的耐心卻在同時變得越來越少。太多信息，太多誘導，太多選擇，他們感到厭倦、困惑。這都是周期轉化帶來的變化。

一、品牌成長的方法論

應對變化，首先把握的應該是不變。

首先是：消費者的成長永遠不變，機會永遠存在。

營銷最有意思的是，它永遠有機會。每當我們認為一個領域已經沒什么可做的時候，就會有一個新的產品、新的品牌或者是品牌新的蛻變，讓我們發現全新的世界。

但當我們仔細觀察就會發現這些機會幾乎都是消費者成長帶來的。

當我們打開B站熱門排行，我們會發現這里每天發生的是一個年輕人畢業踏入職場，或者第一次自己租房，或者第一次買車、第一次裝修，又或者踏入婚姻。

一個新的生活畫面在緩緩打開，他們著急又笨拙地表達著自己的需求，并尋找這些需求的答案。只要人的成長不會倒退，那么滿足這些新需求的商業機會就永遠存在。另外一個不變的是品牌資產。去年在AD TALK，我表達了一個類似的公式，品牌價值=用戶+內容。

如果再深入一層理解，當人認知和表達事物的方式已經數字化，那么品牌就只能依托于數字內容而存在，所以品牌資產就等于你在數字世界所創造和累積的內容價值。這些數字內容的類型，包括但不限于：產品信息、品牌內容、用戶內容等等。這些內容要么是品牌自己生產的，要么是用戶創造的。

如果我們把品牌成長解釋為品牌資產的增值，那么當下，品牌成長的方法論就已經出現了，那就是——抓住消費者成長的機會，創造數字內容價值。

B站自己也在實踐這個方法論。過去一年，流量跟時長都被充分地競爭，B站社區依舊在健康高速地成長。

B站今年Q3日活用戶高達9030萬，同比去年增長25%；日均視頻播放量達37億，同比增長64%；日均互動數達到了144億，同比增長41%。

熟悉B站的朋友們都知道，這三個數據在過去五年都保持了健康而持續的增長。

除此之外，B站的UP主群體也在壯大。今年Q3，每個月平均有380萬UP主創作出了1560萬條視頻，分別同比增長40%跟54%。

二、B站第一波用戶已經長大了

最近有投資人問我，B站保持長期健康增長的原因是什么，其中有一個很重要的原因是，我們依舊占據了中國年輕人的內容消費心智。

新用戶平均年紀在20歲，他們對站內廣告表現出更高的轉化意愿，單個用戶貢獻的ECPM比兩年前的新用戶高出20%以上。

同時我們可以看到B站的核心用戶在持續成長。比如2014年左右進入B站的用戶，現在大多已經進入了28歲，甚至30歲。他們對生活內容的需求產生了升級跟裂變，這也促使了B站的生活消費內容可以跟隨潮流，但同時又有新內容的迸發。

所以我們可以看到，今年在B站傳統的強勢品類，例如動畫、3C數碼、游戲、美妝、娛樂等內容，用戶的內容需求數據在持續地上漲。

這些品類我們顯然不驚訝，因為他們很準確地描述出當代年輕人的生活。

同時，今年有一些更考驗消費能力的品類，如汽車、家裝家電、母嬰，B站用戶的內容需求增長非常迅猛，VV同比增長超過100%，流量跟投稿數都有超過大盤的增長。

內容生態的變化也對商業提供了強有力的支持。

用戶在進入新的成長階段，客戶也是，用戶跟客戶的新需求決定了我們必須打通商業跟B站的內容生態。讓商業賦能內容，讓內容驅動商業。

沒有商業的賦能，新的內容缺少增長跟裂變的勢能；沒有內容的驅動，商業無法跟用戶完成溝通，讓用戶記住你、喜歡你。

不打通商業和生態，B站無法跟大家一起共同成長。

三、打通商業和生態

所以，從今年到明年，我們將完成以下幾個工作：

首先是實現更全面的產品鏈路，其關鍵是把公域引流和私域沉淀打通。

過去B站的商業產品集中在品牌廣告和信息流廣告，現在我們不僅完善了私域沉淀的產品基建，還將其與公域引流對接了起來。

其次是覆蓋全視頻場景，包括了PUGV、OGV、直播、Story- Mode、OTT。

B站是視頻平臺里唯一具備全內容屬性的綜合平臺。用戶不僅習慣在B站上看UP主創作的內容，也習慣在B站看長視頻或直播內容，同時也喜歡在家里用電視看B站。

這為B站提供了獨一無二的全場景整合營銷的路徑，可以讓品牌引導用戶從搜索到點播到直播，全方位多次、有效地觸達品牌，讓年輕人記住你、喜歡你。

第三，消費跟交易是B站社區的基礎建設。

我們有一個品牌叫會員購，主要是提供二次元的衍生消費周邊。多年來，用戶都特別習慣在B站一邊看動畫，一邊購物。未來我們堅決把消費跟交易的基建能力開放，做大開環，把交易接入社區，也把交易接入廣告。

今年雙十一B站已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多以及眾多品牌主一起進行了種草消費跟交易轉化的探索。包括視頻跟直播帶貨內容，跟廣告投流的結合，挖掘B站消費交易不同的商業價值。

第四是花火平臺的全面升級。

核心是需要提升創作者跟品牌之間的合作，一定要更高效、更簡單，更具備數據的支持，以及合作的更多樣性。

第五是加強整合營銷的能力。

為不同垂直行業客戶提供更高效的行業解決方案，從而提升營銷能力。在過去的兩年，B站已經成為了多個行業新品發布跟品牌煥新的關鍵平臺。有什么新品發布，有什么品牌想吸引年輕人的注意，大家都會第一時間想到來B站。

以上五點，稍后也將由我的同事們，向大家分別詳細介紹。

對于初創產品來說，成長是從一個產品到一個品牌的蛻變。對于潮流品牌來說，成長是從一股風潮到一個站位的沉淀。對于全民品牌來說，成長是自我革新跟擁抱年輕人的開明。而對于今天的B站來說，成長就是擁抱商業世界。

在2019年B站生日，局座張召忠曾經發表過一篇演講，形容B站是百科全書式的網站，沒有圍墻的大學，年輕人成長道路上的加油站。年輕人的加油站，也是品牌成長的加油站。未來不論市場環境如何變化，都需要抓住核心消費人群的心智。歡迎大家都“住”在B站，在這里，我們將跟大家共同成長。

B站廣告營銷，一直在創造越來越多引領趨勢的熱點。對于商家朋友們來說，流量在哪里、內容在哪里，用戶的關注力就會哪里。我們的B站廣告營銷平臺上有非常活躍的用戶的群體、有非常大的用戶的流量、有永遠不停的創新內容和玩法，商家朋友們的生意空間，會在這里越來越大。如果有想法的廣告主歡迎咨詢巨宣網絡，專業的B站廣告代理商。

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