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快手廣告電商行業報告2021年4月版
發布時間：2023-11-20 09:49:51
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（183）
一、電商行業趨勢及大盤
4月電商行業流量趨勢-細分行業
分日消耗趨勢：SVIP客戶中阿里系預算收緊，消耗環比-28%；4月19日起權益卡頭部素材增量，4月下旬消耗平均增長15倍+。
4月電商行業消耗分布-轉化目標
●SVIP客戶轉化目標分布：SVIP客戶當前投放轉化目標以激活（拉新）為主，喚端（拉活）及二跳4月增量顯著；
●非SVIP客戶轉化目標分布：非SVIP客戶轉化目標以表單優化、付費及激活為投放重點。
4月電商行業參照大盤數據分布
●數據指標：電商SVIP客戶4月策略收緊，分廣告位CPM均低于電商非SVIP以及大盤均值；
●消耗占比分布：分廣告位消耗極速版以及主站仍然是投放重點位置；聯盟可作為重點測試資源。
| 廣告位 | 行業 | Bctr | P3tr | CPM |
| 主站 | 電商SVIP | 0.9% | 29% | 19.5 |
| 電商非SVIP | 1.5% | 28% | 20.4 | |
| 大盤 | 0.9% | 28% | 28.3 | |
| 聯盟 | 電商SVIP | 1.5% | 9% | 3.2 |
| 電商非SVIP | 1.7% | 14% | 5.1 | |
| 大盤 | 1.6% | 11% | 5.3 | |
| 快享 | 電商SVIP | 1.8% | 69% | 4.0 |
| 電商非SVIP | 1.8% | 69% | 5.7 | |
| 大盤 | 1.4% | 68% | 5.1 | |
| 快看點 | 電商SVIP | 2.6% | 52% | 15.2 |
| 電商非SVIP | 2.6% | 48% | 15.8 | |
| 大盤 | 2.7% | 55% | 19.8 | |
| 極速版 | 電商SVIP | 1.1% | 40% | 14.3 |
| 電商非SVIP | 1.6% | 31% | 14.5 | |
| 大盤 | 1.1% | 36% | 19.6 |
4月電商行業大盤數據分布-細分行業
●數據指標：社區團購、潮流電商CPM遠低于其他細分行業，投放測試上仍有較大探索空間；
●消耗占比分布：權益卡行業因頭部廣告主帶動，消耗占比絕對值+22%。
| 細分行業 | Bctr | P3tr | CPM |
| 社區團購 | 0.6% | 11% | 4.2 |
| 綜合電商 | 1.6% | 21% | 14.9 |
| 醫療平臺 | 0.9% | 36% | 17.3 |
| 潮流電商 | 1.2% | 20% | 5.4 |
| 運營商 | 0.6% | 14% | 18.0 |
| 文玩玉石 | 0.5% | 50% | 14.6 |
| 加粉 | 2.3% | 50% | 41.1 |
| 返利平臺 | 1.9% | 28% | 11.7 |
| 權益卡 | 4.5% | 55% | 23.9 |
| 其他 | 3.5% | 33% | 16.8 |
4月電商行業冷啟動通過趨勢
冷啟動趨勢：4月份轉化目標冷啟動通過率區間維持在8%-20%區間；冷啟動通過率波動表現在權益卡（表單轉化），綜合電商（付費）頭部客戶素材增量，致階段性轉化起量成功率激增；
4月電商行業素材建設追蹤
●去重新建photo數&素造占比：清明假期前，去重新建photo數及素造占比達4月峰值64%，為節假日期間拿量做好素材儲備；
●細分行業基建分布：醫療平臺，文玩玉石投放對素造photo依賴度更高，優質素材支撐行業增量。
4月電商行業半衰期分布趨勢
半衰期趨勢：電商行業4月平均半衰期3.32天，視頻半衰期分布1-3天占比超60%，需同代理側溝通保證視頻規律性迭代更新。
二、電商行業素材聚焦
電商行業素材數據
視頻類型消耗占比： 以真人口播放為主，占整體 50%；
素材時長占比：視頻集中在25-35秒，占整體 43%。
拼多多 x 真人場景 x 制造矛盾給答案
創意分析：創意開篇以激烈的矛盾沖突使用戶產生觀看動機，內容呈現：消費者視角質問品牌方-涉及虛假等敏感信息，迎合觀眾感情需求特點
“好奇心+想說不會說” 引出品牌信息和利益點；后品牌方出面指出問題，旁觀者佐證增加活動可信度，后告知正確做法直擊轉化。
淘寶特價 x 真人場景 x 社會現象擊痛點
創意分析：素材10s內無聲，通過屏幕敏感關鍵詞、鈔票以及演員表現，吸引用戶產生觀看動機，內容呈現中間商加價的社會現象，后廠家發言，迎合觀眾感情需求“想說不能說，想說不會說”的特點，持續吸引用戶觀看，隨后引出APP產品沒有中間商賺差價，刺激用戶下載使用
京東極速版x 生活場景 x 紅包誘導
創意分析：創意開篇以產品+紅包誘導用戶產生觀看動機，真人口播選擇記者街頭采訪形式，激發用戶潛意識對記者采訪的官方感知，一定程度提升初始信任感，記者口播中描述差異化認知引起用戶持續關注，并取證街頭路人做證實，隨后引出APP的用戶參與方式，指引轉化。
閑魚x 生活場景 x 撿漏心理
創意分析：創意開篇針對二手商品拋出迎合社會隱含情緒的話題，激發用戶從眾心理，從“聰明人這些東西都買二手的”入門，隨后詳細描述生活場景下各類商品，二手商品品質上好，且價格低廉，呼應首句的聰明人買二手，激發用戶便宜撿漏心理后指引轉化。
惠省錢 x 真人場景 x 會員送福利
京喜 x 真人口播 x 朋友視角分享
創意分析：創意開篇以演員與觀眾對話形式帶入，分鏡視角基本平視更顯親和力，抓住演員與朋友家人分享趣事的情緒狀態，運用更口語化的創意開篇，刺激用戶產生觀看動機，后逐一介紹生活常用品/非常規化的商品價格，刺激用戶持續關注，最后給出下載鏈接，引導轉化。
橙心優選 x 生活場景 x 特價誘導
創意分析：創意開篇以生活場景切入，并以超市購買場景將用戶帶入真實超市消費心境下，隨口播渲染價格的強烈對比，使用戶感知到推薦APP產品上的價格優惠力度之大，營造此前“買虧了”心理，最后領取新人福利有效承接轉化。
視頻公式總結
01.了解用戶需求
?定位用戶，性別，年齡，職業，收入，地域。洞察投放精準人群，針對性生產多樣素材
02.引起用戶興趣
? 產品主打賣點、質量、外形、價格、服務、維修和售后等。商家讓利優惠誘惑，限量供應，觸發用戶情感共鳴，讓用戶自愿進入被營銷環節
03.證明說服用戶
? 確保信息具體，直擊用戶需求痛點，適當運用權威、利用名人站臺、內容風格幽默觸發用戶情感反應
04.引導購買動作
? 清晰講解、明確指引、直接號召例如，口播提醒點擊下方鏈接，演示APP下載等
4月熱門BGM排行榜
素材審核
| 序號 | 常見拒絕理由 | 解釋說明 |
| 1 | 非法禁投 | ? 醫療、醫美以及醫療周邊：商品列表出現一次性醫用口罩、消毒液等，需打碼模糊處理，或替換成其他商品； ? 涉及藥食同源功效：商品列表出現食品涉及養肝、護肝、清肝、明目等醫療功效描述，或其他食品涉及祛濕排毒、健脾、止瀉、化痰等等，需打碼模糊處理，或直接刪除功效性描述； ? 涉及活體動物售賣：涉及貓狗售賣、活物交易風險較大，禁止投放，需替換此類素材； ? 其他非法禁投：推廣紅牛、仿真玩具槍，煙花爆竹，種子育苗等產品，需打碼模糊處理，或直接刪除此類禁投商品。 |
| 2 | 社區競品 | ? 商品介紹涉及社區競品如“抖音同款”等，需將競品字樣打碼模糊處理，或替換文字為“爆款"、“熱賣款”等。電商商家及權益卡素材，常見于視頻中的手機出現抖音畫面，需模糊處理，或刪除此畫面。 |
| 3 | 涉及低觀感內容 | ? 如：大面積真人面部痘痘展示（紅腫/暗紅+密集+突出）的患處展示；動畫/仿真皮膚組織，擠破膿包，可看出有物體流出；大量頭皮屑或螨蟲展示；大面積油污、近距離馬桶臟污展示等。 |
| 4 | 推廣歧義 | ? 推廣意圖不明：推廣意圖不明，無產品信息展示。如：視頻全程展示「您有一臺手機待領取」、「4680點券充值」作為主畫面，或背景為不相關的跳舞畫面，無任何活動、產品信息的介紹； ? 涉及推廣方案歧義。如：開戶備案為具體護膚品，素材推廣祛痘方案。 |
| 5 | 資質備案問題 | ? 涉及皮膚售賣需備案合作授權資質。如：權益卡素材涉及王者榮耀皮膚售賣，需提供王者榮耀的授權至投放資質處備案，備案成功后才可投放相關素材。 |
| 6 | 秒殺需體現具體時間和產生數量 | ? 秒殺具有概率性，不得誤導用戶參與秒殺即可一定獲取產品，且需在素材視頻內容中體現秒殺活動的時間、產品數量。推廣視頻中，需詳細展現如：“每周日晚8點，2臺手機參與秒殺” ? 秒殺活動的時間需標明具體的日期或時刻，如某個具體日期（如3月4號0：00--23:59） |
| 7 | 付費會員以及退費通道的警示語 | ? 產品本身是需付費成為會員方可參加秒殺活動，需添加警示語“充值**元后，成為會員，方可參與**活動的秒殺；如未秒殺成功，可聯系APP內客服進行會員退費咨詢” ? 如產品本身無需付費成為會員即可參與秒殺活動，需添加警示語“本活動無需預付費即可參與” |
| 8 | 警示語不規范 | ? 素材需在封面及視頻全程的畫面上方或左右兩側明顯位置需添加是否需要付費的警示語說明 |
| 9 | 落地頁建設 | ? 落地頁中必須體現「官方售后聯系方式字樣+聯系電話」，如官方、售后、客服+聯系電話或有指導性的引導語 ? 素材落地頁有秒殺流程，需在落地頁里詳細表述全部秒殺流程，獎項種類、數量、價格、參與時間、參與方式、開獎方式等詳細信息 |
| 10 | 原價對比 | ? 出現價格對比：素材中有價格對比，落地頁出現市場價劃線價，需要提供原價銷售水單至創意資質處備案 ? 出現限時價、限時特惠價等描述：落地頁出現限時價秒殺需標明活動時間、活動數量 |
拒審案例分析
 |  |  |  |
| 商品頁涉及藥貼，藥品禁投，需打碼模糊處理 | 商品描述文字涉及抖音2021新款，競品需打碼遮擋 | 備案為護膚品，不可涉及借助方案推廣，建議圍繞產品做宣傳 | “每日00:00-23:59”為每日全天均可秒殺，與限時秒殺事實不符 |
素材重復判定
三、產品功能更新及應用
激活-ROI雙出價
在保證淺度激活成本的基礎上，系統根據深度轉化率的預估值，盡可能優化深度ROI的出價方式。
| 投放周期 | 測試初期 | 穩定期 | 放量期 |
| 出價 | 可高于目標出價的10%-20%進行出價 | 成本穩定后，適當降低目標出價 | 成本表現優異單元適當提升出價 |
| 定向 | 后臺基礎定向：結合APP目標人群精準設置 DMP人群包：挖掘高精準人群包，幫助模型盡快找到精確的人群，人群量級建議1000w+ | 定向：可逐步放開定向，利用模型圈定目標用戶 | 定向：放開定向，利用模型圈定目標用戶 DMP人群包：優質人群包進行人群拓展，擴大目標用戶 |
| 投放方式 | 加速探索 | 加速探索 | 加速探索 |
| 創意 | 創意形式：程序化2.0，輔助跑量 創意方向：歷史轉化好的素材類型 | 增加素材量級 | 增加創意上新頻次及上新量級 |
| 賬戶調整 | 賬戶調整次數：每天對賬戶出價，定向等調整不超過1次，以免影響模型穩定 如要起量，優先調整ROI 系數（10%-20%），淺度出價酌情調整 | ||
自動低成本
自動低成本是輸出一個成本系數，范圍在(0.x~1.0)，系數被拿來給賬戶下的unit調價使用，賬戶在自動低成本設置下，通過調整成本系數，達成優化或穩定廣告主效果的作用
效果實現：
當日預算可跑滿：成本可更低
舉例：賬戶A當日預算設置為5w，在未加白模式下，當天下午18點，預算就花完了，最終實際成本為50元；在「自動低成本」模式下，當天晚上23點，預算花完，最終實際成本為45元
當日預算充沛：消耗更平滑
預算非常充沛無法花完的情況下，「自動低成本」無成本優勢，但對于消耗速度時快時慢的客戶，在這版策略下消耗會更加平滑，更少出現突然起量或掉量
投放建議：
賬戶選擇
●使用已經投放過一段時間、消耗穩定的頭部賬戶
預算建議
●賬戶層級預算：按照此前的消耗水平設置消耗，如成本穩定，可逐漸擴大預算
●單元和計劃層級預算：將預算從單元和計劃上移到賬戶，交給系統控制，可以獲得整體更好的成本
投放時間
●建議全天，有助于調價穩定性
智能托管
智能投放能力：是快手廣告投放平臺為客戶在廣告創建、定向、出價、預算和創意階段提供的一系列自動化投放功能，通過系統只能投放提升平臺跑量能力。
搭建流程：
01.基本信息設置：營銷場景（常規推廣）/投放媒體（僅支持默認）/營銷目標（僅支持下載類）/項目名稱
02.推廣目標設置：推廣對象/轉化目標
03.推廣定向設置：選擇基礎定向*只能擴量默認開啟，且客戶不可關閉
04.創意素材設置：程序化2.0創意
05.出價&預算設置：出價/預算/優化目標
*開放優化目標：激活/次留雙出價/付費單出價/付費ROI
DMP K-Star
K-Star ： 可生成明星粉絲人群or興趣人群
適用場景 ： 有明星代言的產品可搭配明星素材使用人群包投放
具體功能：
●粉絲人群：在快手關注XX明星（有入駐快手）的用戶
●興趣人群：同快手網紅/明星有視頻互動的人群（不局限入駐）
與全量網紅粉絲中的明星粉絲人群區別：
●明星已入駐快手（有快手號）
粉絲人群與全量網紅中明星粉絲人群一致 ，此時可加上興趣人群，覆蓋更多潛力人群
●明星未入駐快手
可直接使用興趣人群，全量網紅則無法生成未入住快手的粉絲人群包
應用商店直投
應用商店直投：廣告主可通過應用商店直投功能，實現用戶點擊行為按鈕后跳轉到手機應用商店并進入該應用詳情頁，點擊詳情頁下方的按鈕即可進行下載并且靜默安裝。
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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