快手廣告商業化-電商行業2月報告

一、電商行業·行業趨勢及大盤

消耗數據-2月電商行業消耗趨勢-細分行業

1、分日消耗趨勢：2月受到SVIP客戶預算影響，消耗環比-24%；其中2月12日達到峰值，當日專項中的權益卡行業消耗約翻1.8倍

2、分月消耗趨勢：非SVIP（三大電商）客戶消耗占比提升，環比絕對

轉化目標

1、SVIP客戶轉化目標分布：SVIP客戶投放以激活（拉新）為主，二跳（拉活）為后續投放增量的重點目標

2、非SVIP客戶轉化目標分布：非SVIP客戶激活消耗占比僅30%，付費和次留出價已成為主流，本月新增ROI出價投放

1、SVIP客戶轉化目標趨勢：SVIP整體消耗趨勢仍以激活為主

2、非SVIP客戶轉化目標趨勢：非SVIP深度轉化目標消耗占比在2月達到峰值68%，以付費、次留、表單（權益卡回傳付費數據）為主

2月電商行業參照大盤數據分布

1、數據指標：聯盟、激勵視頻、快看點三個廣告位非SVIP客戶cpm低，因測試不充分等原因仍有增量空間

2、消耗占比分布：對比大盤消耗占比，聯盟和激勵視頻可作為重點拓展廣告位

2月電商行業冷啟動通過趨勢

1、冷啟動趨勢區間：電商行業各轉化目標冷啟動通過率區間范圍基本在8%-20%區間，不同轉化目標客戶可參考對比賬戶內情況，若冷啟動通過率可與運營溝通解決方案，同時和代理溝通素材產出質量和賬戶操作情況

2、分轉化目標趨勢：表單轉化目標（主要集中在權益卡客戶）本月呈下降趨勢，注冊轉化目標因消耗占比小，呈現明顯波動

2月電商行業渠道服務建設

1、客戶代理商數量趨勢：2月日均1-10W客戶的代理商數量均值都有上升且數量達到近半年峰值

2、細分行業TOP代理商：綜合電商細分行業中未統計SVIP客戶，客戶可進行參考，酌情增加代理商服務

二、產品功能 更新及應用

產品布局-功能

功能性產品解決量級和成本問題，不同買量階段，可以根據場頻屬性解決對應的問題，增加平臺消耗

工具

工具的根本目的是提升產能，一方面提高速度，一方面協助做預判決策

產品動態-高級創意全量上線

高級創意，滿足廣告主個性化定制素材能力，提供多種廣告樣式模板，以提升素材行為率

案例數據：

某權益卡類表單客戶，高級創意消耗占比高于60%，主要使用商品卡和圖片兩種高級創意形式具體數據如下圖

樣式圖例

聯盟試玩素材上傳線上化

素材上傳由線下改為DSP線上上傳，同時總試玩流量提升

產品優勢：

?1.用戶互動提升更高行為率

?2.用戶提前體驗提升轉化率

使用方法：

?1.與視頻內的營銷賣點相互配合

?2.與產品站內內容相互配合

聯盟試玩樣式：

激勵快手短視頻：

激勵視頻是一種快手短視頻廣告，時間上通常在30s左右，用戶選擇觀看快手短視頻廣告來換取金幣獎勵或游戲內道具

主動觀看

用戶自主選擇觀看快手短視頻廣告，播放完成率高，轉化效果好

優質流量

覆蓋快手優質賬戶，日均PV超3億

客戶類型

適合激勵性質為主的客戶，比如有秒殺等活動

算法優勢

延續快手優勢算法能力，多維特性+精準模型

精準觸達

基礎信息定向、興趣行為定向、快手人群包廣告投放定向等

預估回流白名單

打開「上帝視角」，提前知道未來24小時的延遲轉化數，給潛力單元進一步消耗的可能性

產品背景

?付費等深度轉化目標具有轉化稀疏、延時高的特點，導致優化對成本的判斷失準，難以合理安排出價與預算

產品形式

?快手廣告組報表內新增指標：新增付費人數（預估）

?負向操作時，有彈窗/文字提醒

適合客戶

?最適合從廣告曝光到用戶首次付費中間時間間隔較長，在6小時以上的客戶

注：目前僅支持新增付費回流

指標展示：

彈窗/文字提醒

輔助探索跨戰虎單元上線

在冷啟動階段，選擇可以參考的快手廣告組，參考優質單元的模型，為新創意冷啟動提供指導。

使用方案：

DMP內循環數據開放

內訓話電商開放用戶消費分層和品類行為2個標簽

消費分層

品類行為

多觸點加白

將多個媒體投放的轉化數據回傳給快手側，輔助模型積累轉化樣本和模型優化，有助于加速模型探索效果，更高效的優化轉化數據

AB實驗

只有經過嚴格測試的結論，才是可靠的結論，莫因為錯誤的主管歸因措施產品紅利

常見變量：

快手廣告投放時間，出價，預算，定向，文案，視頻，落地頁，產品和其他功能

明確測試目的：

?每一個次測試目的都只有一個，就是得到正負性，得到一個可優化的方案，不是直接成本合格；

控制唯一變量

快手廣告投放存于一個相對復雜的環境中，變量過多，不確定性過多，只有在盡量嚴格的做到唯一變量的情況下，成得到可靠結論；

保證結果置信度

?當測試結果數據較少時，結論的偶然性過大，不置信。所以一定要保證測試積累的數據足夠多。

三、素材聚焦 行業動態及案例

2月電商素材類型分布及亮點

平臺電商

1、案例解讀：發布會情景劇場景吸引觀看，官方正品加全國聯保權威擔保，打消用戶顧慮，指引下載路徑清晰

2、快手廣告指標：行為率1% ， 3秒播放率50%， CPM38.33

權益電商

1、案例解讀：真人口播，真實場景觸發用戶情感共鳴，快手廣告投放精準游戲潛在人群，先到先得限時供應，促使用戶轉化

2、快手廣告指標：行為率3% ， 3秒播放率38%， CPM20.7

醫療平臺

1、案例解讀：結合用戶真實需求，產品功能清晰展示，使用前后對比強烈，具有較高誘惑力，轉化下載路徑清晰指引

2、快手廣告指標：行為率1% ， 3秒播放率28%， CPM20.28

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