快手廣告商業(yè)化1月報(bào)告

一、電商行業(yè)-數(shù)據(jù)趨勢(shì)偏

元旦周期后，電商行業(yè)進(jìn)入年貨節(jié)蓄力期

電商行業(yè)大盤競(jìng)爭(zhēng)烈度下降，多電商品臺(tái)進(jìn)入年貨節(jié)蓄力期：

1. 綜合性平臺(tái)電商整體預(yù)算下降，整體降幅約為15%；

2. 追至電商細(xì)分品類啟動(dòng)測(cè)試，品類預(yù)算釋放明顯；

3. 電商行業(yè)有一定流量紅利出現(xiàn)
   

一月整體流量供給穩(wěn)定，資源位流量分布均衡

流量整體分布平均，多資源位均有較為充沛的供給；

1、主版和極速版仍然為流量供給主體，且月度供給充沛，流量?jī)r(jià)格波動(dòng)不明顯；

2、快手視頻播放頁(yè)流量供給有小幅提升，是流量的

春節(jié)周期前電商素材迎來(lái)?yè)Q新調(diào)整

1、Actr、Bctr 在一月均較為平穩(wěn)，整體鏈路數(shù)據(jù)在經(jīng)歷了月初的小幅提升后呈現(xiàn)窄幅下降；

2、聯(lián)盟資源位延續(xù)了自雙十一周期開始的持續(xù)溫和提升，快手廣告媒體對(duì)于聯(lián)盟資源位的預(yù)估漸趨成熟，可以充分發(fā)揮素材優(yōu)勢(shì)；

3、隨著年貨節(jié)素材的更替，電商行業(yè)素材會(huì)經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整期，該周期已在1月底有結(jié)束的趨勢(shì)，素材鏈路數(shù)據(jù)逐漸提升；

年貨節(jié)素材上心測(cè)試趨勢(shì)明顯

雙十一周期和元旦周期素材逐漸被更替，再投素材總量隨年貨節(jié)測(cè)試逐漸提升，全月隨年貨節(jié)素材測(cè)試，呈現(xiàn)較為高頻率的上心節(jié)奏；

二、電商行業(yè)-選品&創(chuàng)意篇

素材亮點(diǎn)：?jiǎn)纹坟灤┮曨l開頭至結(jié)尾，口播+實(shí)操展現(xiàn)單品亮點(diǎn)真實(shí)性高，搭配站內(nèi)活動(dòng)突出單品高性價(jià)比	素材亮點(diǎn)：使用劇情多角度突出單品貴、沒(méi)有錢等用戶痛點(diǎn)，引起用戶共鳴后，突出站內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)，激起用戶下載欲望	素材亮點(diǎn)：使用與一般生活場(chǎng)景相比不常見(jiàn)的景象吸引用戶，例如“好幾個(gè)人丟掉手機(jī)”，引起用戶關(guān)注后，口播展現(xiàn)單品高性價(jià)比及購(gòu)買渠道，引導(dǎo)用戶下載安裝	素材亮點(diǎn)：此類素材常使用于多個(gè)產(chǎn)品展示，例如“零食大禮包內(nèi)產(chǎn)品”。通過(guò)穿搭、美食特寫等鏡頭搭配強(qiáng)烈的bgm，吸睛同時(shí)又洗腦，激起用戶強(qiáng)烈關(guān)注

一月優(yōu)秀單品視頻——細(xì)節(jié)展示，真實(shí)又吸睛

案例解讀 【P3tr】季節(jié)熱門單品，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，用戶剛需，吸引用戶關(guān)注細(xì)節(jié)展示 【Bctr】多角度展示服裝細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)之處，搭配全身穿搭吸引感興趣用戶下載app；

案例解讀 【P3tr】高性價(jià)比單品選擇，戳中宿舍學(xué)生黨關(guān)注； 【Bctr】圍繞產(chǎn)品亮點(diǎn)“不粘鍋”“煎炒煮”“功率小”封展開實(shí)際操作，真實(shí)且可信性強(qiáng)，低價(jià)亦可激起用戶購(gòu)買欲

避免素材排重優(yōu)化建議 —— 內(nèi)外兼修，類型內(nèi)容兩手抓

素材內(nèi)部：

素材類型：?jiǎn)纹范嗬纥c(diǎn)多痛點(diǎn)

素材內(nèi)容：建立腳本庫(kù)

? 腳本庫(kù)可便于及時(shí)更新已上新素材類型及內(nèi)容。后續(xù)產(chǎn)出可根據(jù)當(dāng)前已產(chǎn)出素材樣式，均衡產(chǎn)出多類型素材

素材外部

素材結(jié)構(gòu)搭建→素材類型混搭→舉例：情景拒類型衍生（順序、倒序、插敘、第三人稱敘事等，較小眾素材類型展現(xiàn)內(nèi)容）

素材元素設(shè)計(jì)→多錄屏（錄屏背景樣式、字幕字體、色彩設(shè)計(jì)）

三、重點(diǎn)產(chǎn)品功能推薦

行為按鈕新樣式 —— 高級(jí)創(chuàng)意圖片

優(yōu)化藍(lán)條樣式提升點(diǎn)擊率：

1.·素材類型：活動(dòng)海報(bào)，優(yōu)惠券，紅包等樣式

·格式&交互方式：支持圖片&GIF；5s展現(xiàn)行動(dòng)按鈕，7秒按鈕變色，9秒展現(xiàn)圖片樣式，點(diǎn)擊圖片→

2.適用客戶：

一期僅支持收集銷售線索投放目標(biāo)；

二期預(yù)計(jì)1月支持拉新&促活快手廣告投放

3.展現(xiàn)位置：

快手上下滑大屏廣告+快手信息流廣告（優(yōu)選廣告位同）

行為按鈕新樣式 —— 高級(jí)創(chuàng)意圖片投放指引

1.白名單加白，開放物料上傳入口

2.按規(guī)定上傳橫版物料，批量上傳單次5張，最多30張

3.搭建組&創(chuàng)意->高級(jí)創(chuàng)意選擇啟用，并綁定高級(jí)創(chuàng)意庫(kù)物料

行為按鈕新樣式 —— 高級(jí)創(chuàng)意圖片常見(jiàn)Q&A & 優(yōu)秀案例

Q1：高級(jí)創(chuàng)意綁定層級(jí)是廣告組還是創(chuàng)意層級(jí)？

A1：廣告組層級(jí)。同一廣告組下的 多個(gè)創(chuàng)意共同開啟或不開啟高級(jí)創(chuàng)意。

Q2：為什么廣告主加白了高級(jí)創(chuàng)意功能，但后臺(tái)卻看不到入口？

A2：①檢查廣告計(jì)劃營(yíng)銷目標(biāo)是否為生效的營(yíng)銷目標(biāo)，當(dāng)前圖片僅支持【收集銷售線索】和【獲取電商下單】；②檢查該廣告組是否開啟【附加組件表單】，當(dāng)前 附加組件和高級(jí)創(chuàng)意圖片互斥，不可同時(shí)開啟。

單品素材或?yàn)槿蘸筅厔?shì)，搭配精準(zhǔn)定向捕獲目標(biāo)人群

價(jià)差大的小家電 應(yīng)季服飾 日用百貨品類 均可嘗試價(jià)差&功能介紹快手短視頻廣告投放

DMP2.0全量更新為磁力萬(wàn)象 六大類更新助力找到精準(zhǔn)的“TA”

行為意圖：挖掘潛在用戶 拓展意向用戶 精準(zhǔn)選取對(duì)象

三大場(chǎng)景 五檔周期 用戶互動(dòng)行為&購(gòu)買意愿細(xì)分品類自由搭配：

社區(qū)場(chǎng)景：

對(duì)快手短視頻廣告和咨詢產(chǎn)生過(guò)行為的用戶，包括：搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、觀看及觀看時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論、打賞。

APP場(chǎng)景：

發(fā)生過(guò)APP相關(guān)行為的用戶，包括：下載、安裝、活躍、激活、注冊(cè)、更新、卸載

推廣場(chǎng)景：

對(duì)快手廣告產(chǎn)生過(guò)行為的用戶，包括搜索、瀏覽、鏈接點(diǎn)擊/分享、詳情頁(yè)瀏覽、收藏等

行為定向：三類場(chǎng)景有過(guò)瀏覽互動(dòng)行為人群

意圖定向：對(duì)相關(guān)品類有轉(zhuǎn)化意愿人群

包體維度日益豐富 助力自定義包體愈發(fā)精準(zhǔn)

萬(wàn)象2.0更新點(diǎn)：

1）精準(zhǔn)廣告轉(zhuǎn)化，支持更多快手廣告投放目標(biāo)排除

2）除三方人群包，全維度支持交/并/差運(yùn)算

3）無(wú)需多平臺(tái)切換，TAB間完成人群包生產(chǎn)&畫像對(duì)比

小店閉環(huán)數(shù)據(jù)反哺 LBS&網(wǎng)紅粉絲定向 受眾維度多元化

結(jié)合小店閉環(huán)數(shù)據(jù) 基于電商專區(qū)提供品類延伸

城市更新劃分邏輯 新增商圈定向（白名單制）

全量網(wǎng)紅粉絲打包（邀請(qǐng)制）

公司優(yōu)勢(shì)

開戶流程

注意事項(xiàng)