快手廣告平臺(tái)-成人學(xué)歷教育行業(yè)營銷策略

學(xué)歷教育行業(yè)發(fā)展背景：

成人教育有別于普通全日制教學(xué)形式的教育形式，培養(yǎng)目標(biāo)在于使社會(huì)成員中有意愿再接受系統(tǒng)教育的人增長能力、豐富知識(shí)、提高技術(shù)和專業(yè)資格，是“終身教育”體系的重要組成部分，與普通教育相互補(bǔ)充。成人教育屬于國家承認(rèn)，學(xué)信網(wǎng)可查的學(xué)歷，也可用于教師資格證，公務(wù)員等，同時(shí)也意味著更多的工作機(jī)會(huì)﹐學(xué)位證書作為未來發(fā)展的起點(diǎn)，是今后職業(yè)生涯的重要基石。2022年教育部官網(wǎng)發(fā)布《教育部學(xué)歷繼續(xù)教育改革實(shí)施意見》，一系列關(guān)于高等學(xué)歷繼續(xù)教育的改革方案和措施條例的陸續(xù)實(shí)施，讓成人學(xué)歷行業(yè)正在朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展。

2023年，越來越多成人學(xué)歷廣告主在快手招生，針對行業(yè)格局的變化和發(fā)展趨勢，快手磁力引擎教育行業(yè)聚焦?fàn)I銷新風(fēng)向，沉淀行業(yè)經(jīng)營打法，從基礎(chǔ)投放邏輯、內(nèi)容創(chuàng)意、潛力產(chǎn)品及行業(yè)新潮玩法等方向出發(fā)賦能成人學(xué)歷教育行業(yè)，讓行業(yè)獲客更高效；

一、學(xué)歷教育行業(yè)情況：

1.1 學(xué)歷教育營銷鏈路：

主要轉(zhuǎn)化目標(biāo)為【表單轉(zhuǎn)化】，通過收集落地頁銷售線索進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化；

前端廣告鏈路圖示（以收集表單為主，轉(zhuǎn)化目標(biāo)為表單轉(zhuǎn)化，落地頁可添加快聊客服等咨詢組件）

曝光→點(diǎn)擊	點(diǎn)擊→落地頁留資/咨詢

1.2 學(xué)歷教育過程指標(biāo)數(shù)據(jù)：

1.3 學(xué)歷教育人群畫像

以男性、18-23歲用戶群體為主，【學(xué)歷教育】二級行業(yè)相關(guān)人群曝光比例詳見以下：

二、學(xué)歷教育投放思路：

2.1 掌握流量分布時(shí)段

學(xué)歷教育可參考教育大盤流量趨勢，與快手大盤整體流量趨勢基本保持一致，早6點(diǎn)起用戶活躍度攀升，12-15點(diǎn)午休階段達(dá)到當(dāng)日第1個(gè)峰值，晚19點(diǎn)達(dá)到第2個(gè)峰值，可配合每日流量趨勢細(xì)分優(yōu)化投放時(shí)間段；

2.2 優(yōu)化賬戶搭建思路

●清晰結(jié)構(gòu)：賬戶搭建思路，使得賬戶投放、分析一目了解提升工作效率；

●AB測試：測試不同定向搭配同套素材投放效果，驗(yàn)證不同定向差異，測試同一定向搭配不同素材投放效果，測試跑量素材；

●基建配比：單賬戶采取多組多視頻，單組5-10個(gè)創(chuàng)意；單視頻跨賬戶使用率建議保持在3次以內(nèi)，避免頻次過多導(dǎo)致賬戶素材重復(fù)度過高觸發(fā)控量；

-- 合理的賬戶層級命名提升賬戶投放效率，示例：產(chǎn)品+定向+推廣位+素材方向/視頻名稱+時(shí)間；

-- 充分的投放預(yù)算有利于模型探索投放方向，投放預(yù)算保持>目標(biāo)出價(jià)*10；

-- 廣告組視情況使用輔助工具，幫助廣告組快速起量；

●持續(xù)上新：提升參競廣告組/純新視頻數(shù)量，減緩廣告衰退帶來的量級影響；

●基建優(yōu)化：高效拓展低成本廣告組量級，及時(shí)止損高成本廣告組，定期使用清理工具消除無效與低質(zhì)廣告；

基建量建議：可參考目標(biāo)量級與基建門檻，提升跑量能力；

2.3 高效定向找到受眾

--廣告組覆蓋量建議

覆蓋量保持在500w~8kw左右即可；在初始定向時(shí)，人群覆蓋度建議保持在至少500W+（廣告后臺(tái)預(yù)估覆蓋率為日活數(shù)據(jù)），若過低易導(dǎo)致跑量困難；同時(shí)新產(chǎn)品初始定向不建議過寬，如大于1億+，易導(dǎo)致初始跑量是人群不準(zhǔn)，冷啟動(dòng)成本過高（老產(chǎn)品跑穩(wěn)的除外）；

--排除低質(zhì)人群，優(yōu)化后端ROI

--人群定向特別注意

智能擴(kuò)量注意事項(xiàng)：

--學(xué)歷教育人群包類型及部分優(yōu)質(zhì)人群包推薦：

--學(xué)歷教育人群包其他操作tips：

人群運(yùn)算：

步驟	示意圖
步驟1：磁力萬象-人群集市-新建人群
步驟2：左邊人群標(biāo)簽選擇相應(yīng)的人群屬性，添加到右邊交集池或并集池； 以學(xué)歷【專科及以下】+職業(yè)【司機(jī)、建筑從業(yè)、跑腿、家政、餐飲從業(yè)】為例，取交集，點(diǎn)擊生成人群；

2.4 巧用平臺(tái)產(chǎn)品助力

--磁力建站線索標(biāo)記

學(xué)歷教育行業(yè)超過90%均使用磁力建站進(jìn)行銷售線索收集，在投放過程中如何利用CRM提升線索有效率？

磁力建站表單CRM支持線索標(biāo)記助力篩選有效線索，廣告主通過手動(dòng)標(biāo)記或MAPI回傳線索進(jìn)度及線索標(biāo)簽，結(jié)合投放模型沉淀更多后鏈路轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告后鏈路轉(zhuǎn)化效果。

線索標(biāo)記對于模型的意義：在「我的線索」-「線索列表」及「線索詳情頁」線索進(jìn)度標(biāo)簽均支持標(biāo)記且兩處標(biāo)記信息聯(lián)動(dòng)，該標(biāo)簽上報(bào)模型； 另外廣告主在線索CRM平臺(tái)使用系統(tǒng)回呼功能回訪線索，撥打狀態(tài)為停機(jī)、空號、未接通、拒接、關(guān)機(jī)、無人接聽類型，并且線索回訪周期及回訪頻次均符合規(guī)則，則針對該部分線索成本按照一定比例進(jìn)行賠付。

--智能投放

智能托管是集合廣告創(chuàng)建、定向、出價(jià)、預(yù)算和創(chuàng)意各階段能力，提供廣告冷啟動(dòng)拿量、跑量期穩(wěn)成本、衰退期延長等一系列全生命周期自動(dòng)化智能投放的產(chǎn)品。適合當(dāng)前教育行業(yè)廣告主在素材供給有限，冷啟動(dòng)周期長，拿量困難的場景；

●自動(dòng)化搭建與投放，智能實(shí)時(shí)盯盤，提升投放效率

降低廣告主在廣告創(chuàng)建時(shí)間和精力成本，基于實(shí)時(shí)流量與數(shù)據(jù)高效分配預(yù)算；

●提升冷啟動(dòng)通過率

算法智能優(yōu)化定向，投放優(yōu)質(zhì)人群，提升投放初期冷啟動(dòng)通過率；

●穩(wěn)量期優(yōu)化成本、延緩衰退

接入平臺(tái)已有工具能力，廣告組+創(chuàng)意重重優(yōu)選，優(yōu)化成本，延長投放周期。

廣告主對「智能托管」項(xiàng)目進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)置，交由系統(tǒng)自動(dòng)搭建多個(gè)廣告組，算法模型依據(jù)投放數(shù)據(jù)與流量情況智能優(yōu)化，提升廣告全生命周期的效率與效益。

--原生廣告&長效經(jīng)營

什么是原生廣告？

通過【真實(shí)快手賬號】發(fā)布視頻、并進(jìn)行商業(yè)投流，實(shí)現(xiàn)將【商業(yè)廣告推流】和【企業(yè)號經(jīng)營】長效融合的一種廣告形態(tài)。

當(dāng)廣告視頻變得有深度、有內(nèi)涵、有意思，會(huì)激發(fā)更多的用戶行為，例如點(diǎn)擊評論區(qū)、查看廣告詳情頁、查看品牌主頁、以及關(guān)注或者私信，從而拉長用戶停留時(shí)間，加深用戶對品牌的認(rèn)知。

教育行業(yè)適配【原生廣告】的三大理由：

1、長效轉(zhuǎn)化：教育行業(yè)用戶復(fù)購率高，廣告主應(yīng)該摒棄一錘子買賣，長效營銷，留住潛客，促成未來轉(zhuǎn)化；

2、流量價(jià)值：原生廣告可突破流量限制，撬動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的原生流量，獲得流量紅利。

3、粉絲沉淀：過往單一營銷鏈路容易造成潛在用戶流失，原生廣告配合藍(lán)v企業(yè)號經(jīng)營，使轉(zhuǎn)化+加粉一步到位；

營銷與內(nèi)容結(jié)合，讓流量發(fā)揮更大價(jià)值

教育行業(yè)7項(xiàng)藍(lán)V專屬權(quán)益
藍(lán)V標(biāo)識(shí) 官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，樹立品牌身份	昵稱唯一 擺脫重名煩惱，尊享唯一昵稱	搜索提權(quán) 搜索優(yōu)先展示，獲得海量曝光	組件留資 一鍵點(diǎn)擊預(yù)約報(bào)名，高效轉(zhuǎn)化	私信高級版 機(jī)器人智能回復(fù)，高效鎖定商機(jī)	高級矩陣 主號綁定N+子號，擴(kuò)大品牌傳播聲量	粉絲經(jīng)營 粉絲資產(chǎn)細(xì)化分層，量化粉絲價(jià)值

教育行業(yè)優(yōu)秀藍(lán)v示例：

藍(lán)v與CRM打通，讓廣告主沉淀每一份流量價(jià)值

教育行業(yè)主要獲客形式為表單收集，原生廣告通過智能工具的支持幫助客戶更好地與用戶進(jìn)行溝通和管理線索。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，普通快手服務(wù)號(非藍(lán)v)收集的線索將近有60%無商家進(jìn)行處理(無人跟進(jìn)撥打)，導(dǎo)致商機(jī)的流失。因此專為藍(lán)V賬號打通CRM和私信工具的能力，讓商家能夠在一個(gè)工具內(nèi)管理里來自不同渠道的數(shù)據(jù)。

--搜索營銷

●搜索的優(yōu)勢

○主動(dòng)搜索效果好：搜索廣告是用戶通過搜索詞表達(dá)了明確的意圖后，系統(tǒng)匹配與之意圖相關(guān)的廣告，轉(zhuǎn)化效果有保障！

○天然的流量壁壘：因?yàn)槭腔谟脩舻乃阉饕鈭D進(jìn)行廣告展示，故通常跨行業(yè)不存在直接競爭，流量獲取能力更強(qiáng)！

○流量藍(lán)海空間大：現(xiàn)日搜索量已經(jīng)很可觀，但流量利用率有很大空間，廣告競爭還不激烈，性價(jià)比超高！

●兩種廣告投放方式

○搜索廣告現(xiàn)有直投和快投投放兩種方式

投放方式	直投投放	快投投放
簡述	獨(dú)立創(chuàng)編、獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立物料	和信息流融合在一個(gè)創(chuàng)編、共用預(yù)算和物料
計(jì)劃類型	搜索廣告	展示廣告
后臺(tái)圖示		默認(rèn)開啟搜索快投、默認(rèn)開啟人群探索

●行業(yè)客戶搜索投放效果案例

搜索VS信息流 ctr對比	搜索VS信息流 cvr對比	搜索VS信息流 前端成本對比

2.5 學(xué)歷教育行業(yè)素材方向

●素材類型：真人口播、混剪/大字報(bào)、劇情；

●敘事流程：問答（咨詢）、直接展示賣點(diǎn)/價(jià)格等；

●素材賣點(diǎn)：

1、報(bào)考門檻特點(diǎn)（在職可報(bào)/學(xué)歷低可報(bào)/基礎(chǔ)低可報(bào)/免考/短學(xué)制/手機(jī)學(xué)習(xí)等）

2、用戶利益（重點(diǎn)院校，學(xué)信網(wǎng)可查，可用于報(bào)考公務(wù)員等）

3、用戶行動(dòng)便捷（例如免費(fèi)查價(jià)格表，立即在線咨詢/報(bào)名等）

●部分素材類型參考：

素材提質(zhì)：

降低低質(zhì)素材占比：賬戶低質(zhì)占比越高，賬戶層級限流越重，重點(diǎn)關(guān)注素材質(zhì)量，提升優(yōu)質(zhì)素材占比，

降低重復(fù)素材占比：增加原創(chuàng)素材，降低重復(fù)素材比例：重復(fù)素材標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)對策略

僅列舉常見重復(fù)組合/場景，最終結(jié)果以模型判定為準(zhǔn)：

1.判斷公式:

a.出鏡角色重復(fù)+場景重復(fù)=素材重復(fù);

b.視頻類型重復(fù)+創(chuàng)意內(nèi)容重復(fù)=素材重復(fù);

c.場景重復(fù)+視頻類型重復(fù)+創(chuàng)意內(nèi)容重復(fù)=素材重復(fù)(四個(gè)重復(fù)項(xiàng)中出現(xiàn)現(xiàn)了三個(gè)重復(fù)項(xiàng)即為重復(fù));

d. 出鏡角色重復(fù)+場景重復(fù)+視頻類型重復(fù)+創(chuàng)意內(nèi)容重復(fù)=素材重復(fù);

2.補(bǔ)充說明:

e.若兩個(gè)素材只有聲音(口播/配音或背景音樂選段)不同，視頻畫面的1主要內(nèi)容(包括但不限于出鏡角色、場景、視頻創(chuàng)意)相同/相似，則新上傳素材為重復(fù)素材;

f. 若兩個(gè)素材只有文字(如:視頻內(nèi)的快手廣告文案、字幕)或者logo不同    視頻畫面的主要內(nèi)容(包括但不限于出鏡角色、場景、視頻創(chuàng)意)相同/相似，則新上傳素材為重復(fù)素材;

g.若新上傳素材只做了一些剪輯處理(如:縮放、旋轉(zhuǎn)、亮度調(diào)節(jié)等) 兩個(gè)素材的視頻畫面的主要內(nèi)容(包括但不限于出鏡角色、場景、視頻創(chuàng)意)相同/相似，則新上傳素材為重復(fù)素材;

三、常見冷啟動(dòng)問題以及case排查思路

3.1 冷啟相關(guān)優(yōu)化策略

「快手廣告競爭力過弱導(dǎo)致冷啟動(dòng)困難」：新廣告因歷史數(shù)據(jù)較少導(dǎo)致模型預(yù)估偏差或系統(tǒng)調(diào)價(jià)保守導(dǎo)致難拿量，通過“手動(dòng)”提價(jià)、冷啟動(dòng)工具正確使用，能快速獲量驗(yàn)證新素材是否優(yōu)質(zhì)或協(xié)助優(yōu)質(zhì)老素材盡快拿量。

3.2 不起量問題自查指南

●問題定義：

○0曝光：廣告過審3-5小時(shí)后，廣告曝光為0

○不起量：廣告投放24小時(shí)后，素材曝光量不超過1w；未通過學(xué)習(xí)期

●無效問題：

○賬戶整體有量，單個(gè)視頻或單個(gè)unit不起量——可以優(yōu)先考慮是出價(jià)/定向/視頻質(zhì)量的問題

3.3 賠付規(guī)則及學(xué)習(xí)期

成本保障2.0規(guī)則 NEW!

a、優(yōu)勢:從賬戶維度出發(fā)保障達(dá)成效果，縮短返款到賬時(shí)間，取消修改限制，提升賬戶資金流轉(zhuǎn)效率；

b、升級點(diǎn):賬戶超成本永久保障；

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項(xiàng)