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快手廣告平臺-成人學歷教育行業營銷策略
發布時間：2023-11-16 16:50:45
作者：巨宣網絡
來源：本站
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學歷教育行業發展背景：
成人教育有別于普通全日制教學形式的教育形式，培養目標在于使社會成員中有意愿再接受系統教育的人增長能力、豐富知識、提高技術和專業資格，是“終身教育”體系的重要組成部分，與普通教育相互補充。成人教育屬于國家承認，學信網可查的學歷，也可用于教師資格證，公務員等，同時也意味著更多的工作機會﹐學位證書作為未來發展的起點，是今后職業生涯的重要基石。2022年教育部官網發布《教育部學歷繼續教育改革實施意見》，一系列關于高等學歷繼續教育的改革方案和措施條例的陸續實施，讓成人學歷行業正在朝著更加規范的方向發展。
2023年，越來越多成人學歷廣告主在快手招生，針對行業格局的變化和發展趨勢，快手磁力引擎教育行業聚焦營銷新風向，沉淀行業經營打法，從基礎投放邏輯、內容創意、潛力產品及行業新潮玩法等方向出發賦能成人學歷教育行業，讓行業獲客更高效；
一、學歷教育行業情況：
1.1 學歷教育營銷鏈路：
主要轉化目標為【表單轉化】，通過收集落地頁銷售線索進行后續轉化；
前端廣告鏈路圖示（以收集表單為主，轉化目標為表單轉化，落地頁可添加快聊客服等咨詢組件）
| 曝光→點擊 | 點擊→落地頁留資/咨詢 | ||
 |  |  |  |
1.2 學歷教育過程指標數據：
| CPM | 行為率 | 視頻3s播放率 | 轉化率 | 表單提交成本 |
| 10-15 | 0.7-1.1% | 15-20% | 10-15% | 60-80 |
1.3 學歷教育人群畫像
以男性、18-23歲用戶群體為主，【學歷教育】二級行業相關人群曝光比例詳見以下：
二、學歷教育投放思路：
2.1 掌握流量分布時段
學歷教育可參考教育大盤流量趨勢，與快手大盤整體流量趨勢基本保持一致，早6點起用戶活躍度攀升，12-15點午休階段達到當日第1個峰值，晚19點達到第2個峰值，可配合每日流量趨勢細分優化投放時間段；
2.2 優化賬戶搭建思路
●清晰結構：賬戶搭建思路，使得賬戶投放、分析一目了解提升工作效率；
●AB測試：測試不同定向搭配同套素材投放效果，驗證不同定向差異，測試同一定向搭配不同素材投放效果，測試跑量素材；
●基建配比：單賬戶采取多組多視頻，單組5-10個創意；單視頻跨賬戶使用率建議保持在3次以內，避免頻次過多導致賬戶素材重復度過高觸發控量；
-- 合理的賬戶層級命名提升賬戶投放效率，示例：產品+定向+推廣位+素材方向/視頻名稱+時間；
-- 充分的投放預算有利于模型探索投放方向，投放預算保持>目標出價*10；
-- 廣告組視情況使用輔助工具，幫助廣告組快速起量；
●持續上新：提升參競廣告組/純新視頻數量，減緩廣告衰退帶來的量級影響；
●基建優化：高效拓展低成本廣告組量級，及時止損高成本廣告組，定期使用清理工具消除無效與低質廣告；
基建量建議：可參考目標量級與基建門檻，提升跑量能力；
| 日消耗（萬元） | 日均上新非相似視頻量（主要） | 日均新建廣告組數 |
| 1-5 | 5-10 | 20-50 |
| 5-10 | 10-20 | 50-100 |
| 10-20 | 20-40 | 100-150 |
| 20+ | 40+ | 150+ |
2.3 高效定向找到受眾
--廣告組覆蓋量建議
覆蓋量保持在500w~8kw左右即可；在初始定向時，人群覆蓋度建議保持在至少500W+（廣告后臺預估覆蓋率為日活數據），若過低易導致跑量困難；同時新產品初始定向不建議過寬，如大于1億+，易導致初始跑量是人群不準，冷啟動成本過高（老產品跑穩的除外）；
--排除低質人群，優化后端ROI
| 排除方向 | 常用排除包及說明 |
1、低質量、未建聯、負反饋 優先級：★★★ | 人群包：本地-平臺低質量人群、本地-未建聯排除包、本地-平臺負反饋 使用方法：DMP-人群集市-效果通用人群-搜索“本地”
Tips：以上三個包是所有行業的低質量、未建聯、負反饋人群； 如果需要排除本行業的低質量、未建聯、負反饋人群，可先打一個行業曝光人群，然后與之求交集，相應打包方法如下：（以負反饋人群為例） |
2、一方已轉化人群 優先級：★★ | 說明：適用于存量用戶較大，且獲客老用戶占比偏高的情景； 在創編時過濾已轉化用戶，
如果還存在老用戶占比高的問題，可于DMP后臺中上傳廣告主一方已轉化人群（全媒體）； |
--人群定向特別注意
智能擴量注意事項：
維度 | 注意方向 |
| 智能擴量 | 若預算穩定，不建議使用。如想短期增量，在使用時，建議在使用時斟酌放開年齡/性別/地區等維度是否會導致ROI波動。
|
--學歷教育人群包類型及部分優質人群包推薦：
| 人群包類型 | 人群包打包方法 | 部分優質人群包推薦 |
| 學歷教育標簽 | 磁力萬象-標簽專區-教育行業-學歷教育 | 專升本 |
| 移動應用安裝 | 磁力萬象-標簽專區-行為特征-移動應用安裝 | （跟學歷教育相關的APP，例如自考、成考等裝機量大的app） |
| 主題專區&系統推薦 | 主題專區：磁力萬象-人群集市-主題專區-行業人群； 系統推薦：創編廣告過程中直接選擇系統推薦定向包； | 職業技能及資格考證培訓-潛力、職業技能及資格考證培訓-優選、職業技能及資格考證培訓-精選、本地-中小學綜合教育潛力、中學教育興趣人群、基礎教育-初中教育、藍領職業人群包、教育培訓高轉化意向人群、基礎教育-高中教育、中學教育大V意向人群等 |
| 快手網紅人群包 | 磁力萬象-標簽專區-行為特征-快手網紅 | 網紅分類：教育-職業教育、學業教育 |
| 三方精選人群包 | 磁力萬象-人群集市-三方精選 | 教育-自考人群、學歷教育、教育培訓類-學歷教育-自考、網服-教育-學歷教育 等； |
--學歷教育人群包其他操作tips：
人群運算：
| 步驟 | 示意圖 |
| 步驟1：磁力萬象-人群集市-新建人群 |  |
步驟2：左邊人群標簽選擇相應的人群屬性，添加到右邊交集池或并集池； 以學歷【專科及以下】+職業【司機、建筑從業、跑腿、家政、餐飲從業】為例，取交集，點擊生成人群； |  |
2.4 巧用平臺產品助力
--磁力建站線索標記
學歷教育行業超過90%均使用磁力建站進行銷售線索收集，在投放過程中如何利用CRM提升線索有效率？
磁力建站表單CRM支持線索標記助力篩選有效線索，廣告主通過手動標記或MAPI回傳線索進度及線索標簽，結合投放模型沉淀更多后鏈路轉化節點數據，優化廣告后鏈路轉化效果。
線索標記對于模型的意義：在「我的線索」-「線索列表」及「線索詳情頁」線索進度標簽均支持標記且兩處標記信息聯動，該標簽上報模型； 另外廣告主在線索CRM平臺使用系統回呼功能回訪線索，撥打狀態為停機、空號、未接通、拒接、關機、無人接聽類型，并且線索回訪周期及回訪頻次均符合規則，則針對該部分線索成本按照一定比例進行賠付。
--智能投放
智能托管是集合廣告創建、定向、出價、預算和創意各階段能力，提供廣告冷啟動拿量、跑量期穩成本、衰退期延長等一系列全生命周期自動化智能投放的產品。適合當前教育行業廣告主在素材供給有限，冷啟動周期長，拿量困難的場景；
●自動化搭建與投放，智能實時盯盤，提升投放效率
降低廣告主在廣告創建時間和精力成本，基于實時流量與數據高效分配預算；
●提升冷啟動通過率
算法智能優化定向，投放優質人群，提升投放初期冷啟動通過率；
●穩量期優化成本、延緩衰退
接入平臺已有工具能力，廣告組+創意重重優選，優化成本，延長投放周期。
廣告主對「智能托管」項目進行基礎設置，交由系統自動搭建多個廣告組，算法模型依據投放數據與流量情況智能優化，提升廣告全生命周期的效率與效益。
--原生廣告&長效經營
什么是原生廣告？
通過【真實快手賬號】發布視頻、并進行商業投流，實現將【商業廣告推流】和【企業號經營】長效融合的一種廣告形態。
當廣告視頻變得有深度、有內涵、有意思，會激發更多的用戶行為，例如點擊評論區、查看廣告詳情頁、查看品牌主頁、以及關注或者私信，從而拉長用戶停留時間，加深用戶對品牌的認知。
教育行業適配【原生廣告】的三大理由：
1、長效轉化：教育行業用戶復購率高，廣告主應該摒棄一錘子買賣，長效營銷，留住潛客，促成未來轉化；
2、流量價值：原生廣告可突破流量限制，撬動更多優質的原生流量，獲得流量紅利。
3、粉絲沉淀：過往單一營銷鏈路容易造成潛在用戶流失，原生廣告配合藍v企業號經營，使轉化+加粉一步到位；
營銷與內容結合，讓流量發揮更大價值
| 教育行業7項藍V專屬權益 | ||||||
藍V標識 官方認證標識，樹立品牌身份 | 昵稱唯一 擺脫重名煩惱，尊享唯一昵稱 | 搜索提權 搜索優先展示，獲得海量曝光 | 組件留資 一鍵點擊預約報名，高效轉化 | 私信高級版 機器人智能回復，高效鎖定商機 | 高級矩陣 主號綁定N+子號，擴大品牌傳播聲量 | 粉絲經營 粉絲資產細化分層，量化粉絲價值 |
 |  |  |  |  |  |  |
教育行業優秀藍v示例：
 |  |
藍v與CRM打通，讓廣告主沉淀每一份流量價值
教育行業主要獲客形式為表單收集，原生廣告通過智能工具的支持幫助客戶更好地與用戶進行溝通和管理線索。根據后臺數據發現，普通快手服務號(非藍v)收集的線索將近有60%無商家進行處理(無人跟進撥打)，導致商機的流失。因此專為藍V賬號打通CRM和私信工具的能力，讓商家能夠在一個工具內管理里來自不同渠道的數據。
--搜索營銷
●搜索的優勢
○主動搜索效果好：搜索廣告是用戶通過搜索詞表達了明確的意圖后，系統匹配與之意圖相關的廣告，轉化效果有保障！
○天然的流量壁壘：因為是基于用戶的搜索意圖進行廣告展示，故通常跨行業不存在直接競爭，流量獲取能力更強！
○流量藍海空間大：現日搜索量已經很可觀，但流量利用率有很大空間，廣告競爭還不激烈，性價比超高！
●兩種廣告投放方式
○搜索廣告現有直投和快投投放兩種方式
| 投放方式 | 直投投放 | 快投投放 |
| 簡述 | 獨立創編、獨立預算、獨立物料 | 和信息流融合在一個創編、共用預算和物料 |
| 計劃類型 | 搜索廣告
| 展示廣告
|
| 后臺圖示 |  | 默認開啟搜索快投、默認開啟人群探索
|
●行業客戶搜索投放效果案例
| 搜索VS信息流 ctr對比 | 搜索VS信息流 cvr對比 | 搜索VS信息流 前端成本對比 |
 |  |  |
2.5 學歷教育行業素材方向
●素材類型：真人口播、混剪/大字報、劇情；
●敘事流程：問答（咨詢）、直接展示賣點/價格等；
●素材賣點：
1、報考門檻特點（在職可報/學歷低可報/基礎低可報/免考/短學制/手機學習等）
2、用戶利益（重點院校，學信網可查，可用于報考公務員等）
3、用戶行動便捷（例如免費查價格表，立即在線咨詢/報名等）
●部分素材類型參考：
| 素材類型 | 素材核心點 | 參考數據 |
| 真人口播類 | 核心點：學歷提升價格免費查詢 素材流程：學歷價格要xx元？--不，2023年學歷提升價格表在這里，先查詢，再決定 素材利益點：免費查詢、快速查詢、先查再決定，不花冤枉錢；
| CPM：9； CTR：1.1%； 成本：30-40； |
| 大字報類 | 核心點：全國重點院校直招+價格展示 素材流程：大字報輪番圈重點及價格； 素材利益點：價格便宜+重點院校素材源，簡單明了；
| CPM：13； CTR：0.8%； 成本：40-45； |
| 混剪類 | 核心點：問答式多賣點展現； 素材流程：動畫+實景背景，一問一答，將賣點通過問答展示出來； 素材利益點：免考本科，低學歷可報，國家承認，學費便宜；
| CPM：14； CTR：1.1%； 成本：40-45； |
| 劇情場景類 | 核心點：情景真人配合咨詢問答； 素材流程：提問者咨詢，座席回復+引導報名； 素材利益點：在職就能讀，取得文憑可報考公務員等，學信網可查等；
| CPM：12； CTR：0.6%； 成本：80-90； |
素材提質：
降低低質素材占比：賬戶低質占比越高，賬戶層級限流越重，重點關注素材質量，提升優質素材占比，
降低重復素材占比：增加原創素材，降低重復素材比例：重復素材標準及應對策略
僅列舉常見重復組合/場景，最終結果以模型判定為準：
1.判斷公式:
a.出鏡角色重復+場景重復=素材重復;
b.視頻類型重復+創意內容重復=素材重復;
c.場景重復+視頻類型重復+創意內容重復=素材重復(四個重復項中出現現了三個重復項即為重復);
d. 出鏡角色重復+場景重復+視頻類型重復+創意內容重復=素材重復;
2.補充說明:
e.若兩個素材只有聲音(口播/配音或背景音樂選段)不同，視頻畫面的1主要內容(包括但不限于出鏡角色、場景、視頻創意)相同/相似，則新上傳素材為重復素材;
f. 若兩個素材只有文字(如:視頻內的快手廣告文案、字幕)或者logo不同 視頻畫面的主要內容(包括但不限于出鏡角色、場景、視頻創意)相同/相似，則新上傳素材為重復素材;
g.若新上傳素材只做了一些剪輯處理(如:縮放、旋轉、亮度調節等) 兩個素材的視頻畫面的主要內容(包括但不限于出鏡角色、場景、視頻創意)相同/相似，則新上傳素材為重復素材;
三、常見冷啟動問題以及case排查思路
3.1 冷啟相關優化策略
「快手廣告競爭力過弱導致冷啟動困難」：新廣告因歷史數據較少導致模型預估偏差或系統調價保守導致難拿量，通過“手動”提價、冷啟動工具正確使用，能快速獲量驗證新素材是否優質或協助優質老素材盡快拿量。
| 操作方式 | 解釋說明 | 調整建議 | 其他設置建議 |
| 人工提價 | 通過手動提價進而提升eCPM拿到曝光/消耗； | 建議： 按照20%-50%-100%等的比例逐步上調，觀察3-4h，是否能拿到流量，如果不能可繼續提價，直到拿到一定的曝光量為止，拿到的流量越大、積累的轉化數越多越有利于快速度過冷啟動（需要給新廣告一定的培養時間） | 1）素材：歷史跑量素材或新素材；原因是新素材因為平臺策略扶持更容易拿到曝光且也能盡快驗證新視頻是否優質；使用歷史優質素材的話起碼通過提價拿到曝光后轉化率能夠有一定保障，從而能夠使廣告持續拿量。 2）定向：建議適度縮窄定向--根據行業個性化人群設置，至少覆蓋1000w+月活，在初期模型不準確的時候協助模型探索正確 的人。「對垂類行業，如電商、重度游戲、金融、教育等尤為重要」 3）廣告組：優質潛力的新廣告組； 4）預算：設置100-500的預算進行測試（高CPA行業，eg. 教育/金融/重游等，建議至少設置1-2個CPA的預算）； 5）效果&后續操作：預算跑完后，如成本較好，可繼續投放，先觀察3-5小時，如跑量較慢可適當提價（注意不要頻繁操作）；如果無轉化，或成本遠超考核，該組即可暫停（配合自動規則自動暫停更佳） |
| 系統提價：加速探索 | 主要通過提高系統出價短時間內獲取曝光量，無需人工手動調價 | 建議： 1、開啟數量：同期開啟加速探索組根據預算情況進行，建議同期5~10左右，避免同期開啟過多，空耗導致拉高成本； 2、預算：建議設置在5+付費CPA左右預算，預算過少容易導致探索失敗，造成空耗組過多拉高成本。 3、定向：使用高相關人群定向，禁止通投，避免人群不精準導致超成本； 4、優化調整：預算跑完后，可以判斷該組是否OK，如果成本較好，可繼續投放，先觀察3-5小時，如跑量較慢可適當提價；（注意不要頻繁操作） 如果沒有轉化，或者成本遠超考核，該組即可暫停 | |
| 適度擴寬定向 | 多定向維度交叉設置導致定向過窄從而冷啟動困難 | 建議： 至少覆蓋1000w+月活人群， 1）如仍跑量困難，建議逐步擴充定向或增加智能擴量； 2）測試“智能定向”、“行為意向優選”等，讓系統自動幫助擴充人群范圍； 3）配合“輔助探索”使用：選擇可以參考的廣告組，參考優質廣告的模型，為新創意冷啟動提供指導。重點可參考賬戶內/跨賬戶近3天，CPA大于10跑量能力強、CVR高、轉化成本低的廣告組，參照廣告組個數建議設置在3~5個左右，建議覆蓋度70%+。 4）擴大測試流量位：建議采用優選投放 | |
| 優化素材 | 系統給予一定曝光后，素材ctr、cvr較差導致冷啟動困難 | 建議： 1）調整定向再嘗試：可能是定向人群太窄或定向范圍不匹配素材等導致冷啟動困難； 2）素材質量較差：前提是拿到一定曝光后（即有一定消耗后）發現轉化率較差，可能是素材本身對目標人群的吸引度較低，建議參考每周運營輸出的優質素材風向標或模仿優質原生內容等進行調整； 3）嘗試新的創意形態：互動廣告、多利益點廣告等 | |
| 優化轉化鏈路 | 轉化鏈路太長，用戶容易在漏斗中流失導致轉化差冷啟動困難 | 建議：結合深度出價，盡可能減少轉化鏈路；如使用淺層出價，容易導致后端質量較差； | |
| 回傳歸因問題 | 有消耗無轉化，可以確定下是否回傳存在問題導致冷啟動困難 | 建議：通過平臺的體驗快手廣告、聯調快手廣告確認回傳正常，包括是否有回傳，回傳是否存在延遲等； | |
3.2 不起量問題自查指南
●問題定義：
○0曝光：廣告過審3-5小時后，廣告曝光為0
○不起量：廣告投放24小時后，素材曝光量不超過1w；未通過學習期
●無效問題：
○賬戶整體有量，單個視頻或單個unit不起量——可以優先考慮是出價/定向/視頻質量的問題
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常見情況以及解決方法 |
| 確認快手廣告各個層級是否正常投放 | 1、檢查快手廣告是否正常過審 2、在DSP上檢查廣告的投放狀態 3、確認是否是在投時段 | 按照快手平臺提示及時修改調整，確保廣告狀態投放正常。 |
| 確認快手廣告預算是否充足、是否有鎖預算 | 1、賬戶層級：余額是否充足 2、計劃/組層級：是否分時預算不足 3、確認賬戶是否加白策略工具、或者是否命中特殊 | 調整賬戶、計劃、組等層級的預算設置，保持觀察 |
| 出價低 | 1、對比同產品名下跑量賬戶出價比新賬戶高 2、平臺出價建議高于客戶出價 3、白盒排查后發現召回排序靠后 | 及時提高出價、保持觀察 |
| 定向窄 | 1、定向階段過濾掉 | 1、放寬定向 2、使用智能定向 |
| 沒有純新素材 | 1、賬戶重復度高被策略打壓 2、觀察賬戶的上新量是否充足 3、素材的復用度過高 | 1、使用純新素材，有冷啟動扶持，可以有效幫助起量 2、使用一鍵清理，降低賬戶重復度 |
| 素材關聯過多創意 | 1、賬戶內部競爭，新賬戶消耗不穩定時就搭建過多創意和廣告組 2、視頻復用率過高；如單視頻綁定過多創意； | 1、盡量避免批量復制過多相似unit 2、同一素材盡可能減少關聯創意數 3、賬戶初期搭建時，結構盡量簡單，單個組搭配不同創意，組與組之間不重復 |
| 新賬戶的出價類型較為深度 | 1、純新賬戶投付費、ROI、授信等轉化目標 2、轉化鏈路較為深度，預期的空耗比也會高一點 | 1、使用淺度出價積累數據，比如激活、付費次數等 |
| 創意投不出去 | / | 1、控制賬戶的重復度在30%以內，用一鍵清理清除重復無效的素材 2、掉量后建議廣告主及時新建，避免因為前期投放數據不佳導致創意被優選過濾 |
3.3 賠付規則及學習期
成本保障2.0規則 NEW!
a、優勢:從賬戶維度出發保障達成效果，縮短返款到賬時間，取消修改限制，提升賬戶資金流轉效率；
b、升級點:賬戶超成本永久保障；
| 升級點 | 升級前成本保障1.0 | 升級后成本保障2.0 | 升級優勢 |
| 賠付層級 | 「廣告組」賠付 | 廣告「賬戶」賠付 | 更符合投放習慣 |
| 永久賠付 | 新建廣告組的「前14天」 | 「賬戶每天賠付」 | 安全保障感十足 |
| 統一門檻 | 「36種」賠付門檻 | 「1種」統一轉化數>20 | 簡單易懂更易記 |
| 修改要求 | 定向和改價不超過「2次」 | 「不限制」定向和改價 | 去除不必要的限制 |
| 超成本比例 | 首次消耗的unit超成本率>=20% | 賬戶超成本率>=20% | 打破unit內卷困局 |
| 縮短打款周期 | 9天&17天 | 4天 | 資金回轉效率更快 |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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