快手廣告-KA游戲行業(yè)報(bào)告9月版

一、快手廣告游戲9月數(shù)據(jù)概覽

消費(fèi)概覽|9月快手廣告游戲消費(fèi)環(huán)比持平，策略及養(yǎng)成二級(jí)行業(yè)呈上漲趨勢

快手廣告游戲消費(fèi)趨勢

2020年9月，快手廣告游戲消費(fèi)環(huán)比持平，是多款游戲首發(fā)的核心渠道。

分二級(jí)行業(yè)消費(fèi)占比（9月vs8月）

2020年9月，角色扮演類游戲消耗較八月略有下降，策略、養(yǎng)成游戲有明顯上漲。

行業(yè)數(shù)據(jù)|快手廣告游戲行業(yè)9月分二級(jí)行業(yè)CTR數(shù)據(jù)對(duì)比

封面形態(tài)：二級(jí)行業(yè)A/B點(diǎn)擊率

綜合游戲平臺(tái)、休閑游戲及射擊游戲A/B點(diǎn)擊率較高

無封面形態(tài)：二級(jí)行業(yè)B點(diǎn)擊率

B點(diǎn)擊率重度游戲整體偏低，輕度游戲尤其是休閑游戲相對(duì)較高

行業(yè)數(shù)據(jù)|快手廣告游戲行業(yè)9月分二級(jí)行業(yè)CPM數(shù)據(jù)對(duì)比

9月二級(jí)行業(yè)CPM對(duì)比

2020年9月，無封面廣告CPM差別明顯，角色扮演類游戲、養(yǎng)成游戲CPM遠(yuǎn)高于其他類型產(chǎn)品。

有封面廣告CPM整體差異較小，角色扮演類、綜合游戲平臺(tái)、棋牌類、養(yǎng)成類較高，休閑游戲較低。

流量分布| 版本更新等因素影響，9月非封面形態(tài)流量消耗占比提升至82%

分形態(tài)流量消耗占比

分品類流量形態(tài)占比

【封面形態(tài)—快手信息流廣告】快手信息流廣告指快手主版內(nèi)有封面形態(tài)廣告，素材核心優(yōu)化指標(biāo)：封面點(diǎn)擊率、行為點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率

【非封面形態(tài)-—快手上下滑大屏廣告】快手上下滑大屏廣告指快手主版、極速版無封面形態(tài)廣告，素材核心優(yōu)化指標(biāo)：3s播放率、行為點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率

【其它—視頻播放頁廣告&聯(lián)盟定投】視頻播放頁廣告出現(xiàn)在網(wǎng)紅的私域流量內(nèi)，廣告浮現(xiàn)在網(wǎng)紅視頻的左下角；聯(lián)盟流量剛開啟白名單定投測試，以輕度占比較高

素材趨勢| 排重后新素材量持續(xù)上漲，素造素材數(shù)據(jù)指標(biāo)相對(duì)較好

排重后新素材量環(huán)比上漲12.70%

素造消耗占比 

分月新素材量持續(xù)增加，素材競爭進(jìn)一步加劇

大盤素材中，素造消耗占比23.7%，P3TR優(yōu)勢明顯

二、多重功能助力快手廣告游戲行業(yè)

游戲預(yù)約出價(jià)| 協(xié)同預(yù)約廣告，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化游戲行業(yè)預(yù)約問題

針對(duì)待上線游戲，支持客戶通過iOS或Android預(yù)約廣告，協(xié)同預(yù)約出價(jià)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提前獲取用戶信息，搶占流量先機(jī)，鎖定核心用戶。

游戲預(yù)約出價(jià)入口

預(yù)約出價(jià)vs表單出價(jià)

預(yù)約出價(jià)單獨(dú)為游戲行業(yè)打造，單獨(dú)模型單獨(dú)策略，重點(diǎn)優(yōu)化游戲行業(yè)預(yù)約問題；表單出價(jià)是全行業(yè)通用產(chǎn)品。

【使用須知】

快手廣告賬戶需申請(qǐng)加白

支持快手信息流和快手上下滑大屏廣告

預(yù)約跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊：適用iOS，點(diǎn)擊按鈕直接跳轉(zhuǎn)到AppStore

預(yù)約表單：適用Android或者iOS，提交表單收集手機(jī)號(hào)，iOS支持提交后跳轉(zhuǎn)AppStore

聯(lián)盟付費(fèi)單出價(jià)| 通過模型把控付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)

支持付費(fèi)單出價(jià)的出價(jià)方式，重點(diǎn)優(yōu)化后向付費(fèi)成本，通過模型把控付費(fèi)成本達(dá)標(biāo)。

聯(lián)盟付費(fèi)單出價(jià)入口

使用Tips：

 建議每個(gè)unit的預(yù)算最低為【5*付費(fèi)成本】的金額，以免預(yù)算太少，快手廣告效果不達(dá)標(biāo)。

建議每個(gè)快手廣告賬戶每日新建unit在5-10個(gè)，在項(xiàng)目初期多多搶量。

每個(gè)產(chǎn)品的預(yù)算盡量控制在2W/天左右。

申請(qǐng)的賬戶需要回傳真實(shí)有效的“付費(fèi)人數(shù)”數(shù)據(jù)，否則暫不支持申請(qǐng)白名單。

客戶羅盤| 快手廣告賬戶管家V2.0上線，功能升級(jí)

新增功能點(diǎn)

管理員認(rèn)證：

 入口：DSP平臺(tái)、客戶羅盤

認(rèn)證流程：點(diǎn)擊認(rèn)證入口→填寫【客戶羅盤管理員信息】→管理員實(shí)名認(rèn)證→企業(yè)資料審核→申請(qǐng)通過

賬號(hào)綁定：支持被綁定賬號(hào)主動(dòng)向管理員發(fā)起綁定；支持管理員主動(dòng)綁定賬號(hào)

本期優(yōu)化

數(shù)據(jù)看版：首頁數(shù)據(jù)默認(rèn)改為【今天】；環(huán)比計(jì)算方式調(diào)整

自定義列表：增加自定義搜索框；增加部分字段與快手廣告投放平臺(tái)一致；增加【公司名稱】字段

交互頁面調(diào)整：【備注】頁面優(yōu)化；登錄首頁UI調(diào)整

創(chuàng)意功能優(yōu)化| 素材搜索&篩選&排序，提升快手廣告主創(chuàng)意上新效率

操作流程 

操作說明

1. 支持廣告位:優(yōu)選、快手信息流廣告、快手上下滑大屏廣告、聯(lián)盟

2. 支持搜索&篩選功能:

   a.按視頻名稱/ID搜索;

   b.按來源篩選:下拉可選擇『本地上傳』、 『開眼』、『素造』共三個(gè)來源，支持多選;

   c. 按標(biāo)簽選擇:可根據(jù)在『視頻庫』中添加 的標(biāo)簽篩選;

3.  跳轉(zhuǎn)視頻庫:點(diǎn)擊鏈接到視頻庫?面，可對(duì)視頻進(jìn)行新建重命名等操作;

4. 排序:支持按創(chuàng)建時(shí)間、時(shí)?、消耗、點(diǎn)擊率進(jìn)行排序。

附| 平臺(tái)功能優(yōu)化更新

加速探索，輔助探索 9月中全量上線

禮包碼 9月全量上線

程序化創(chuàng)意2.0 9月底快手廣告游戲行業(yè)全量上線

DMP 9月功能點(diǎn)更新

人群管理：人群包ID唯一并增加人群包重復(fù)校驗(yàn)功能；人群包同時(shí)上線數(shù)量從4個(gè)升級(jí)為6個(gè)

新建人群 - 用戶行為數(shù)據(jù)：應(yīng)用安裝覆蓋至TOP10000，并支持批量添加功能

Marketing API 9月功能點(diǎn)更新

支持創(chuàng)意分類&標(biāo)簽，對(duì)齊平臺(tái)創(chuàng)建創(chuàng)意流程。

獲取程序化創(chuàng)意2.0部分組合審核未通過信息。

MAPI上傳&使用視頻限制由100MB提升至200MB.

支持定向模板，提升快手廣告主提升操作使用定向效率。

支持獲取素造視頻封面&標(biāo)簽，對(duì)齊素造平臺(tái)能力。

支持便利貼廣告使用第三方點(diǎn)擊按鈕監(jiān)測鏈接。

獲取程序化創(chuàng)意2.0信息查詢接口，新增篩選條件。

支持獲取使用全部人群包數(shù)據(jù)。

支持首日ROI優(yōu)化目標(biāo)，對(duì)齊平臺(tái)優(yōu)化目標(biāo)。

支持iOS預(yù)約廣告，方便廣告主創(chuàng)建。

需明示被分發(fā)軟件申請(qǐng)的用戶權(quán)限，以達(dá)到保護(hù)用戶隱私目的。

三、游戲素材創(chuàng)意方向洞察

素材形式| 9月不同品類游戲素材形式概覽

品類游戲分素材形式占比

真人實(shí)拍視頻仍是主流跑量素材，其中魔幻題材游戲由于更多展示游戲內(nèi)酷炫畫面以及打斗場景，選擇錄屏口播類素材相對(duì)較多。

素材賞析| 9月優(yōu)秀素材

審核規(guī)則| 9月常見拒審素材示例

素材迭代優(yōu)化| 參考優(yōu)質(zhì)素材方向，做好創(chuàng)意延展發(fā)散

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項(xiàng)