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快手廣告|IAA秒級素材風向標
發布時間：2023-11-17 15:51:01
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（217）
IAA行業素材概覽：真人出鏡類型素材跑量能力更強，單人口播類ARPU值更高
8月IAA行業素材情況：情景劇類素材占比35%為Top1類型，其次為混剪（含動畫）和單人口播類素材，真人出鏡類素材（情景劇+單人口播）整體消耗占比達57%；同時單人口播類素材消耗ARPU值保持首位，情景劇類ARPU貢獻排名上升明
IAA行業素材數據：游戲行業混剪效率更高，工具用戶更傾向真人實景類素材
大字報形式配合豐富游戲場景及鼓動人心的配樂更加引人關注，工具類產品使用真人實景更能有效提高用戶觀看時長
工具類大字報P3TR下降明顯需發掘更多產品亮點
8月游戲行業不同類型素材BCTR差異大，混剪類更吸引用戶
8月工具行業素材類型的BCTR差異不大，更關注產品價格
IAA行業及細分行業消耗占比：情景劇跑量能力最強，工具行業優勢更突出
8月IAA行業素材情況：情景劇類素材占比35%為Top1類型，其次為混剪（含動畫）和單人口播類；
細分行業上，『IAA游戲類』分素材形式表現，混剪類消耗占比36%位列榜首，情景劇消耗占比28%排名第二， 『IAA工具類』情景劇消耗占比57%跑量能力更強，混剪類 跑量能力僅次于情景劇排名第
IAA行業素材解析：素材元素拆解
| 素材類型 | 視頻內容 | 視頻賣點 | BGM |
| 情景劇 | 8月素材主要通過引發用戶好奇進一步引出產品賣點 | 抱怨給錢多、強勢教你賺錢、好友分享 | 現場原聲、歡快配樂 |
| 混剪（含動畫） | 模仿新聞類混合剪輯視頻8月跑量能力更強 | 目標用戶興趣點：廣場舞、動漫/小說素材、新聞摘要 | 實事類新聞配樂、模擬變聲 |
| 單人口播 | 單個美女or有親和力的長輩來介紹產品賣點或演示產品功能 | 套路解讀、單刀直入、明星口播 | 純音樂、節奏感音樂 |
| 應用錄屏 | 素材全部來源于應用內功能體驗或者游戲過程 | 游戲爆點、功能簡介 | 游戲原聲、動作音效、激昂配樂 |
| 大字報 | 大字滾屏or彈跳體現產品賣點 | 點出用戶痛點、利益點層層遞進 | 歡快BGM、強節奏感音樂 |
超休閑游戲—優秀視頻解解：前3秒吸引眼球+熱門游戲內容+合理尾幀引導
超休閑游戲—優秀視頻解析：1-前3s吸引用戶眼球，提升B3TR
關鍵點解析：
| 點擊關鍵節點 | 元素 |
| 真人對話場景引入 | 美女的手、姐真實對話場景 |
| 沒事元素貼近真實快手內容，接受高度 | 冰棍兒、零食等元素 |
方法解析：
1.由真人對話場景平滑引入，同時還要加入 美食 等貼近快手真實內容的元素
前3s需要吸引住用戶眼球，多放與快手真實視頻貼合的內容，用戶接受度高；臺詞設計上平滑引導到游戲內容上去
2.方向延展
1）完整的甜品比吃一半的效果好，大的甜品比小的甜品效果好；
2）融入快手特色美食：烤串、烤羊排、牛窩骨、圈圈腸、
超休閑游戲—優秀視頻解析：2-熱門游戲內容留住用戶
關鍵點解析
| 點擊關鍵節點 | 元素 |
| 模擬駕駛場景 | 車元素 |
| 豪車車標露出 |
方法解析：以熱門游戲內容+有人元素吸引用戶看完產品介紹
超休閑游戲—優秀視頻解析：3-合理尾幀引導提升轉化
關鍵點解析：
| 點擊關鍵節點 | 元素 |
| 引導真實下載步驟 | 下載步驟簡介+游戲界面介紹 |
| 美女+美食頁面留住用戶 |
| 真實下載步驟呈現 | 留住想離開的用戶 |
| 完整講解游戲下載步驟以及打開后的界面內容 | 在末尾增加美女元素 |
超休閑游戲—優秀視頻解析：如何成功的向用戶安利一款產品
| 從真實生活場景平滑過渡到游戲 | 真實游戲體驗 | 尾幀引導并加上美女事物等元素 |
| 以貼近快手真實站內內容的場景吸引用戶 | 第一視角體驗游戲（露出車標） | 簡介且清晰的講解具體下載安裝步驟 |
超休閑游戲—優秀視頻解析：把握節奏-平滑且合理地向用戶安利所推廣的產品
制作方法：基本流程和其中的核心套路
| 前3s吸引用戶 | 第一視角游戲體驗 | 穿插熱門元素 | 步步合理引導 |
真人 細化場景：超市、家里、便利店、公共交通；穿著搭配：短裙、短襪、長靴子、cosplay、手飾； | 核心 展示游戲最核心特色的玩 法，體現在現實中做不到 而在游戲中能體驗的場景， 在視頻里可故意體現一些 操作失誤讓人可惜的畫面；核心 展示游戲最核心特色的玩法，體現在現實中做不到而在游戲中能體驗的場景，在視頻里可故意體現一些操作失誤讓人可惜的畫面； | 視頻開頭 穿插快手熱門內容元素，使得前幾秒內容很像快手原生站內內容，留住大部分因抗拒廣告而直接劃走的用戶； 融入快手特色美食：烤串、烤羊排、牛窩骨、圈圈腸、豬蹄包飯等； | 別忘了引導用戶下載才是推廣的目的 用戶看完視頻后要加入合理引導，一定要步驟簡潔、表達清晰；用戶看完幾十秒的視頻后會有視覺疲憊，此時合理加入吸人眼球的元素能留住部分即將劃走的用戶； |
信息傳遞 由劇情而引入游戲，如聊聊近期在玩的游戲、因為游戲而不理女朋友、因為玩游戲而脫單等等； | 游戲部分 加入車元素（露出豪車車標等等）、二次元美女、宮廷元素等； |
可替換的元素：維持核心套路不變，可以演變更多
| 視頻的整體結構可以不變：前3s真人+游戲內容+尾部引導（中間穿插熱門元素） | 前3s的劇情可變 | 游戲內容可變，但核心思路不要變，重點體現在現實中做不到而在游戲中能體驗的場景 | 尾幀引導可以多樣化設計 |
| 不變 | 變 | 變 | 變 |
IAA工具行業優 質 案 例 分 析
優秀視頻解析1：投訴劇情吸睛|重復強調利益點+引出產品引導下載
投訴劇情吸睛，提升3s播放率
關鍵節點分析
| 點擊關鍵節點 | 元素 |
| 投訴“你們品牌不要給我發紅包” | 強化品牌形象-品牌發紅包 |
| “不能 不能 不能” | 官方多重否定回答-強調品牌利益點及活動真實性 |
方案解析
1.吸睛劇情，提升3秒播放率：巧用投訴場景，投訴內容即利益點
用戶作為第三視角觀眾很容易被帶入投訴場景，引發好奇：
1）關心投訴內容是否與自己有關
2）聽官方客服回復消息：得到投訴結果
3）了解整個事件原委
“發紅包”是產品的核心利益點；
突出優勢：多次強調發紅包頻次及客服反饋的活動真實性，對用戶形成心理暗示及引導
2.元素設計的重要： 短時間內多次強調產品利益點-使用否定表達方式實現肯定結果
找到清晰利益點后，通過不斷否定的表達方式，強化利益點影響用戶心智，文字否定也加強了用戶認知
強調活動規則，突出核心賣點
關鍵點解析：
| 點擊關鍵節點 | 元素 |
| 點擊視頻下方下載 | 動作好找 |
| 實際：落版的點擊高氣勢意味著視頻整體起效 |
方法解析
場景帶入，強調產品賣點，引起用戶興趣
| 劇情呈現 | 官方回應 | 引導轉化 |
| 以投訴情景真實呈現用戶訴求，官方給出解決方案 | 官方客服回應：呈現活動真實性及可信度 | 強調官方屬性，動畫強箭頭引導轉化 |
同結構演變-3s場景帶入-輸出產品賣點信息-尾部引導轉
同結構演變-3s場景帶入-輸出產品賣點信息-尾部引導轉化
基本流程和其中的核心套路
| 核心賣點 | 主題：腳本套路 | 場景設計 | 演員挑選 | 行動號召 |
準確 提煉產品賣點，突出核心，層層帶入方法｜帶入感強的反轉劇情，多頻輸出核心 | 整體套路 確定了利益點后，構思表達結構 | 細節 劇情：沖突、反常識 情緒：“代入”是核心 地點/行動/服裝/語言傳遞的信息具有高度一致性 | 演員既要承擔關注，又要承擔信 演員真實演繹：遇到同類問題的真實反應；官方代表需要引發關注、有信任（或者好感），一般是受眾熟悉環境中（服化代入）比較好看（關注和好看）的群體 | 整體起效的素材，行動號召很重要： 1.痛點解決者發起號召，帶有信任和好感； 2.語言引導、手勢、畫面和音頻元素也很重要 |
具象感知 買點通過口述、演繹需要是能很容易被用戶接受的信息。如果只需要做XX，就能得到XX金幣 | 典型的結構 挖掘用戶“痛點”“需求”，跟我們的找到的核心利益點產生聯系， 所謂“痛點解決式”。 |
大盤周數據參考
| IAA行業近期大盤數據 | ||||||
| 日期 | 版位 | 行業 | CPM | P3TR | 行為率 | 行為激活率 |
| =花費/（素材）封面曝光*1000 | =3秒播放數/素材曝光數 | =素材點擊數/素材曝光數*100% | =激活數/素材點擊數*100% | |||
| 8.25-8.31 | 快手 | IAA工具 | 9.60 | 40.60% | 1.90% | 12.02% |
| IAA游戲 | 13.87 | 38.73% | 1.64% | 21.69% | ||
| 聯盟 | IAA工具 | 5.48 | 28.93% | 3.94% | 2.68% | |
| IAA游戲 | 27.14 | 53.75% | 9.27% | 4.88% | ||
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- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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