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快手廣告平臺-金融行業23年1-2月投放報告
發布時間：2023-11-17 14:31:56
作者：巨宣網絡
來源：本站
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金融行業投放概況
1、2023年雙月行業趨勢
--受春節金融客戶縮量影響，金融大盤消耗在春節期間有明顯下滑，春節后迅速回升至正常狀態。
2、分二級行業占比
--分占比看，貸款占比最大，占大盤50%左右；其次為保險行業占比，占比波動較大，2月底開始逐步提升至大盤30%左右。
3、分資源類型占比：
--從資源類型來看，快手主要資源95%+集中在上下滑大屏資源，其他資源位滲透較少。
4、過程指標對比：
--從過程指標來看，各二級行業CPM差距較大。其中頭部二級行業貸款cpm相對較低。
信貸行業投放分析
1、1-2月快手信貸行業競價廣告趨勢
--受春節假期影響，信貸行業預算控制，整體量級下滑，節后又逐步回升，雙月來看，授信通過率相對穩定；
2、信貸行業廣告核心鏈路展示
--行業核心鏈路主要集中在線上收集線索，線下APP中完成完件授信，獲客字段主要集中在表單、完件、授信；
| 鏈路示例 | 曝光 | 點擊 | 表單提交 | 完件 | 授信 | 用信 |
| 快手鏈路 |  |  |  |  |  | / |
3、行業分資源類型趨勢
--雙月來看，信貸行業依然以上下滑大屏資源占據主要流量位置，其它資源位占比相對較少；
4、行業過程及競價指標趨
--雙月信貸行業點擊率相對穩定，1月下半月行業競爭力下降，2月初回升，行業3秒率播放基本穩定；
5、行業跑量素材剖析
| 提問+采訪 | 付款場景 | 解壓口播 | 聊天場景 | 對話場景 |
P3TR：20% CTR：0.46% NTR：0.07% | P3TR： 36.8% CTR：048% NTR：0.08% | P3TR：31.8% CTR：0.55% NTR：0.06% | P3TR：21% CTR：0.4% NTR：0.11% | P3TR：14% CTR：0.41% NTR：0.06% |
| 剪輯采訪：提問形式+多人采訪問答，闡述產品利益點 | 付款場景：購物付款場景+產品利益點闡述 | 解壓口播：解壓視頻背景+口播產品利益點闡述 | 聊天場景：提問推薦+借款主題+產品利益闡述 | 夫妻對話：夫妻車內日常提問+借貸話題+產品利益闡述 |
 |  |  |  |  |
6、行業核心人群特征及定向策略
●貸款行業定向人群策略：
| 一方人群(廣告主上傳)-優先級P0 | 二方人群(媒體推送)-優先級P1 | 三方人群(媒體采買)-優先級P2 |
| 以廣告主上傳為主，優先級P0 | 小貸、精選、優質、高曝光、高授信用戶 分期、消金、先知人群 貸款+消費頻次、信用卡 | ●貸款(三方付費居多)：小貸潛力、精選、歷史點擊、高資質、精選、高潛力人群。。。 ●貸款精選（媒體二方）：11-7月小貸精選類人群包。。。 ●優質用戶（媒體二方）：12月-7月小貸優質用戶。。。 ●社保：社保人群、個稅、有社保個稅、公積金。。。 ●信用卡：持卡、白領、教師、潛在、購物偏好。。。 ●貸款信用卡：貸款信用卡、偏好、興趣、精準。。。 |
●貸款行業優質人群畫像特征：
| 小貸高授信人群畫像 | 小貸風控容易被拒人群畫像： |
| ● 年齡：22-45；（不同產品存在差異） | ●多頭：安裝同類型貸款app超過5個（不同產品對此要求不一、周期不同） |
| ● 地區：一二線城市高價值占比較高； | ●還款狀態：當前信用卡可用額度過低或無信用卡 |
| ● 學歷：專科或本科以上通過率高； | ●職業：服務業從業者（即無固定工作單位或無社保繳納等）、大學生等 |
| ● 金融屬性：有信用卡/社保/公積金/房/車/持有保單/正在按揭房貸/小微企業主等； | ●征信：無芝麻分或芝麻分低于550 |
| ● 職業：事業單位/教師/醫生/公務員/大企業/小微企業主/中小企業管理層等； | ●安裝過敏感APP：如征信查詢app或714、黑網貸APP |
| ● 發工資形式：最好為公賬發薪（代表有固定工作且繳納了社保）； | ●... ... |
| ● 芝麻分：芝麻分或微信支付分建議600以上； |
7、信貸行業人群畫像
●性別：男性＞女性，男性對于貸款關注度更高，用戶整體偏向男性；
●年齡：主力人群主要集中在31-40歲年齡段，41-49相對較少，其次24-30歲；
●地域：主要集中河北、山東、河南、廣東、山西、遼寧、四川、江蘇、北方地域集中度較高，南方用戶占比相對較少；
●機型：機型上主要集中OPPO，VIVO、華為、榮耀、機型價位偏向中等1000-3000價位，蘋果等高端機型占比相對較少；
●分層：居住分層上，貸款行業用戶主要集中三-五線城市，一線-二線城市用戶占比較少；
保險行業快手廣告投放分析
1、1-2月快手保險行業競價廣告趨勢
--受春節影響，1月下旬消耗下滑，2月配合金融行業政策，保險客戶增量顯著；
2、保險行業廣告核心鏈路展示
--投放產品以魔方產品為主：優先低價（月均1-3元）的保險產品，作為鉤子產品讓用戶進入投保流程，完成線上成交；再引導用戶訂購幾十元的常規保險產品作為主要投放目的；
--優化目標：主要以魔方產品支付&升級成功兩個關鍵轉化節點為優化目標；
3、保險行業投放廣告位
--保險行業當前聯盟資源行業屏蔽，無聯盟流量進入；廣告位使用選擇優選&上下滑大屏，覆蓋流量無差異；
--快手開屏廣告&激勵視頻廣告滲透弱，其中激勵視頻契合40+人群特征，廣告主可嘗試增加流量覆蓋；
4、行業過程及競價指標趨勢
| CPM參考值20 |  |
| CTR參考值1.14% |  |
| P3TR參考值49% |  |
5、行業跑量素材剖析
| 演播廳類 | 采訪類 | 新聞主播類 | 劇情類鉤子 | 劇情類鉤子 |
| 演播廳主播形式提升產品置信度，三段式內容圈定地域、持銀行卡、年齡等多目標人群； | 獨生子女多老人贍養及看病難痛點，在日常場景中貼近生活化采訪，引導保險購買； | 主播形式提升產品置信度，重點突出120w抗癌針利益點，用高齡目標人群產品提升roi； | 劇情類鉤子：以好人好事型、生活沖突型多類型，多人物角色提升視頻第一吸引力，重點穿插產品宣導；類短視頻媒體原生素材； | 劇情類鉤子：以好人好事型、生活沖突型多類型，多人物角色提升視頻第一吸引力，重點穿插產品宣導；類短視頻媒體原生素材； |
P3TR：64% CTR：0.87% NTR：3.5? | P3TR：52% CTR：0.89% NTR：1.6? | P3TR：65% CTR：1.29% NTR：2.5? | P3TR：65% CTR：1.09% NTR：1.67? | P3TR：54% CTR：0.76% NTR：4.84? |
 |  |  |  |  |
6、保險行業定向策略
●保險行業優質人群定向策略：
| 人群量級 | 初期：產品名上線初期關注冷啟動，優先選定業務覆蓋精準人群，圈定單日覆蓋活躍用戶數建議在1000萬以上（如出低價無法跑出可適度增包擴充人群至3000W+），量級過窄易造成起量難情況； 中期：結合行業正向人群包擴量，覆蓋人群增加5000w+，擴充覆蓋量； 跑量期：覆蓋人群1億+；建議優先選擇通投，最大限度增加產品覆蓋目標用戶量級，由模型自動找人控獲客成本； |
| 定向邏輯 | 硬定向+正向人群+負向排除人群； |
●硬定向：
| 年齡 | 30+人群占快手總用戶比例 55%；40+人群占快手總用戶比例 34%； 人群年齡與保險行業保費ROI強相關，在起量期優先選擇30+以上目標群體；后續根據廣告主需求調整投放； 對于50+年齡段細分人群需求請聯系對應直客運營； |
| 地域 | tips: 快手風控政策，“北京”金融廣告禁止展現； 根據廣告主側業務覆蓋地域范圍投放，如針對北京、港澳臺等地區額外排除； |
●正向定向：
| 智能定向 | 產品邏輯：結合系統已有定向能力和行業標簽，享有獨立的召回通道，保證使用智能定向的廣告組快速度過冷啟動；實時地結合行業/賬戶/廣告組已轉化用戶模型，結合投放情況進行實時的人群更新擴量，保證廣告的穩定投放，提升廣告組的消耗能力和生命周期； tips:初期使用建議消費占比30%-40%; | |
| 人群包 | 人群包分類消耗占比： 備注：null為通投及托管計劃使用消耗占比
| ●星軌SQL人群包：直客運營推送：人群特征主要為電商、金融財經人群標簽； ●畫像平臺導入：直客運營推送；快手內容用戶標簽：涉及用戶使用習慣，內容等； ●DMP內標簽人群： ○主題專區人群：保險目標人群 如互聯網保險平臺-高精準； ○行業轉化人群：廣告行為-保險行業曝光，點擊，轉化人群；針對歷史曝光人群再營銷； ○行業特征人群：保險偏好人群； ○保險受眾人群泛特征人群：根據保險行業受眾特征圈定： 9大消費人群特征（寶媽,都市藍領，都市銀發），電商標簽付費特征（健康產品養生產品茶葉茶具產品購買），教育興趣培訓（教育類興趣人群）； 以上各人群類型及標簽挖掘持續更新，關注人群包更新日期；更新時間為1個月前的及時與直客運營； |
●負向定向（排除）：
| 負反饋人群 | 對于金融or保險行業廣告有負反饋人群，對于廣告敏感且排斥，可排除投放 DMP后臺-行業特征-金融負反饋人群：
|
| 行業已轉化人群 | 基于產品購買特性，已購買產品人群，通常短期內不需要重復的同類產品購買；可以針對全行業已轉化人群做排除； |
| 一方排除包 | 同行業而轉化人群，基于一方上傳人群包排除 |
| 低質量人群 | 取包路徑：DMP-效果通用人群包-平臺低質量；其他對于激勵紅包&金幣敏感人群，聯系直客運營推送； |
| 其他 | 明確非廣告主業務特征人群定制需求；聯系直客運營； |
股票行業投放分析
1、1-2月快手股票行業競價廣告趨勢
--受春節影響，1月下旬消耗下滑，2月開始多客戶在快手行業直播生態布局，主播數量增加，消耗增長；
--股票行業月度投放節奏明顯，集中中上旬拿量，月末&節假日控量，競價環境相對寬松；
2、股票行業廣告核心鏈路展示
●企業微信客服鏈路：
●支付產品鏈路：整體鏈路同企業微信客服鏈路，中間增加小額支付行為，過濾低意向目標人群：
●診股鏈路：獲取手機號碼為主要投放目標，后續電銷團隊跟進；中間頁面通過診股功能增加表單選項：
3、股票行業投放營銷目標占比
| 雙月營銷目標占比 | 分日占比趨勢 |
 |  |
4、股票行業投放廣告位趨勢
5、股票行業過程及競價指標趨勢
●信息流：
| CPM參考值34 |  |
| CTR參考值1.90% |  |
| P3TR參考值53% |
|
●直播：
| CPM參考值22 |  |
| CTR參考值0.08% |  |
| 小鈴鐺CTR參考值10% |  |
6、股票行業跑量素材剖析
| 老師身份口播類 | 剪輯類 | 老師單人口播 | 體驗者分享 |
| 老師及專業人士身份，以“高收益”為目的投資人群，逐步遞進，圈定炒股人群，引導轉化動作； | 實用“炒股小技巧”加股民強敏感的K線圖畫面拼接，強吸引股民興趣；并突出快速“股票診斷”利益點； | 老師及專業人士身份提升信任度；選好票為利益點；傾向簡化炒股人群；同時股票日分析維度關注熱點，腳本變化擴展內容方向，也提升品牌專業度； | 體驗者分享產品使用及測評類視頻，以熱門vlog形式提升3s吸引力；多場景擴展如日常生活化，辦公，風景貼近生活習慣，以體驗者視角宣導產品利益點； |
P3TR：33% CTR：0.67% NTR：10.2? | P3TR：36% CTR：0.95% NTR：7.2? | P3TR：40% CTR：0.66% NTR：4.8? | P3TR：40% CTR：0.66% NTR：5.6? |
 |  |  |  |
7、股票行業定向策略
●雙月正向人群：
| 人群包 | 股票類客戶主要投放97%以人群包掛包投放形式； 備注：null為通投及托管計劃使用消耗占比 | ●DMP內標簽人群： ○主題專區人群：證券投資人群；股票投資人群；銀行理財人群； ○運算人群：股票類各標簽配合交集or并集運算功能； ○移動應用安裝：篩選股票&證券&期貨等投資型APP安裝人群，強炒股習慣； ○快手網紅人群：篩選對于快手生態內財經類達人互動，關注，直播觀看等行為習慣； ●星軌SQL人群包：直客運營推送：根據廣告主需求特征標簽定制人群包，比如：部分固定APP安裝人群，話題標簽覆蓋人群等； 以上各人群類型及標簽挖掘持續更新，關注人群包更新日期；更新時間為1個月前的及時與直客運營； |
●負向定向（排除）：
| 排除包方向 | 人群包示例 | 優先級 | 使用備注 |
| 已轉化人群 | 快手人群：廣告組層級過濾"營業執照"已轉化人群；過濾歷史90天已轉化人群； 超過90天歷史已轉化人群排除需求，聯系直客運營（新增）； | 高 | 降低已轉化用戶重復曝光 |
| 行業負反饋人群 | 負反饋人群：行業視頻 “舉報”“拉黑”人群； 對于金融or保險行業廣告有負反饋人群，對于廣告敏感且排斥，可排除投放DMP后臺-行業特征-金融負反饋人群&證券業負反饋 | 高 | 提升廣告質量分 |
| 一方人群 | 全渠道已轉化人群、電話回訪后小白人群、微信添加后刪除人群、3天內未接通&空號人群、疑似同行人群； | 中 | 一方回傳，降低存量用戶重復曝光； |
金融行業投放工具使用：
1、投前預估-判定潛力組，重點優化提量
| 應用場景 | 對應產品 | 產品策略 |
| 投前預估 | 潛力計劃 | 1、適用場景：廣告組希望小幅度提價獲取翻倍流量，有提價拿量的想法，可接受一定空間的超成本。 2、使用策略：溝通媒體定期挑選優質潛力計劃→設定成本預期→進行cpabid加權。 |
| 投前預估 | 1、系統根據海量數據分析對視頻素材進行投前預估分析，并給出對應建議。 2、綜合評級分為四個等級，分別為優秀、良好、一般、較差。可在投前預估頁面點擊「了解評分細則」 |
2、極速起量-提升冷啟動，助力起量
| 應用場景 | 對應產品 | 產品策略 |
| 極速起量 | 加速探索 | 1、開啟數量：同期開啟加速探索組根據預算情況進行，建議同期5~10左右，避免同期開啟過多，空耗導致拉高成本； 2、預算：建議設置在5~10+CPA左右預算，預算過少容易導致探索失敗，造成空耗組過多拉高成本。 3、定向：使用高相關人群定向，禁止通投，避免人群不精準導致超成本； 4、優化調整：預算跑完后，可以判斷該組是否OK，如果成本較好，可繼續投放，先觀察3-5小時，如跑量較慢可適當提價；（注意不要頻繁操作） 如果沒有轉化，或者成本遠超考核，該組即可暫停 |
| 輔助探索 | 1、使用策略：建議參輔助探索的參考賬戶內/跨賬戶近3天，CPA大于10跑量能力強、CVR高、轉化成本低的廣告組，參照廣告組個數建議設置在3~5個左右，建議覆蓋度70%+。 | |
| 程序化創意 | 1、優選創意：使用歷史優質視頻搭配多文案，或使用歷史優質標題搭配多視頻，優選出跑量較好的視頻/文案。 2、混搭測試：將歷史優質的標題與視頻進行混搭測試，提升廣告創意起量速度。 3、創意數量：單組內建議3~5視頻，3~5廣告語測試，不測封面、封面語、貼紙等維度，快手當前95%流量集中在上下滑。 |
3 、穩定量級-提升成本效果，拉長生命周期
| 應用場景 | 對應產品 | 產品策略 |
| 優化成本 | 優先低成本 | 1、適用場景：對于當日預算有限的廣告賬戶。 2、使用策略：快手廣告投放前設置好廣告賬戶目標預算，不要頻繁修改（頻繁修改容易導致影響成本），廣告投放時長建議設置為全天投放，成本會更優。 |
| 一鍵復蘇 | ●盡量不要打斷復蘇進程，關注廣告組長期成本情況。為了爭取優質流量，「一鍵復蘇」期間可能存在短期超成本情況。復蘇期間、復蘇后盡量給足廣告組充分的耐心，不要手動關停打斷復蘇進程 ●復蘇預算越高、復蘇時長越短、復蘇強度「強」，系統在「一鍵復蘇」期間提價會更激進，拿量效率更高；初期建議復蘇預算>=5*客戶出價，復蘇時長可根據轉化鏈路越靠后設置越長，并避免未投放時間段占復蘇時長比例過高。 |
4 、優化指標-提升過程指標，強化拿量能力
| 應用場景 | 對應產品 | 產品策略 |
| 提升點擊率 | 高級創意 | 產品作用：提升廣告點擊率，提升跑量能力；可嘗試倒計時、五星好評、今日推薦、紅包等廣告樣式，推進GIF形式。 |
昵稱優化 | 1、昵稱修改方式：可通過快手APP進行快手昵稱修改 2、昵稱作用：廣告黃金第1s用戶看到的為廣告昵稱，優質的昵稱可吸引用戶停留，提升廣告點擊率。 3、昵稱優化方向：以品牌+產品服務為方向，比如：品牌+課程、品牌+官網 |
5 、提升人效-善用智能產品，提升人效
| 應用場景 | 對應產品 | 產品策略 |
| 提升人效 | 智能托管 | ●自動化投放，提升投放效率：接入平臺已有工具能力，算法智能啟停廣告組，強化跑量能力； ●提升冷啟動通過率：智能托管可實現投放優質人群、優選創意，提升冷啟動通過率。 |
| 自動化規則 | 產品背景：投放整體過程中，廣告主需根據自身產品考核去調整廣告組以及創意，但投放組與創意數量過多可能處理不夠及時；提供自動規則設置調整工具，幫助優化師及時調整釋放人力。 產品介紹：針對需求可設置各種規則，系統會根據規則自動操作或提示。 |
6 、最大轉化-全新計費邏輯，助力拿量
| 應用場景 | 對應產品 | 產品策略 |
| 提升量級 | 常規最大轉化 | ●最大轉化是一款只表達預算和優化目標的無需出價的投放產品。算法投放策略會基于廣告主目前的預算能力以及想要取得轉化效果，幫助廣告主獲取最大化的轉化數。 |
| 成本約束 | 產品介紹：通過對最大轉化計劃對應「優化目標」輸入成本約束上限或ROI下限，控制成效預估成本中間檔位，實現最終最大轉化計劃的成本在約束范圍之內，優化成本穩定性。 投放建議：不宜設置過于嚴格的考核成本，應該設置廣告主可接受成本的最高上限。 | |
| ABO | 產品介紹：系統通過自動分配廣告賬戶的預算到各個廣告計劃上。不斷在各個廣告計劃中自動尋找實現成效的最佳機會，并實時、智能地將預算分配給表現最優的廣告計劃，從而讓整個廣告投放賬戶能夠獲得最多的轉化數，達到效果最優。 產品優勢： ●自動分配廣告計劃預算，優化整體效果 ●支持「成本上限」表達，兼顧成本和跑量效果，使最大轉化計劃成本更穩定 ●減少盯盤壓力，簡化預算管理 |
常見問題Q&A：
| 常見問題 | 問題描述 | 解決策略 |
| 不起量 | ●0曝光：廣告過審3-5小時后，廣告曝光為0 ●不起量：unit首次進索引時間超過6h（在當天或昨天），進索引后24h內累計曝光<1000（首次進索引時間在今天或昨天） | 1. 預算：查看查詢時段內單元預算使用情況 預算正常：單元預算利用率<80%或余額>300 建議優化：單元預算利用率≥80%或余額≤300 2. 出價：出價與同行業客戶出價對比 出價正常：≥同行業同優化目標平均出價 建議優化：＜同行業同優化目標平均出價 3. 素材：單元關聯素材問題 正常：賬戶素材相似度、低質素材曝光占比<30% 建議優化：賬戶素材相似度或低質素材曝光占比≥30% |
| 掉量 | ●跨天掉量：相對于昨日消耗掉量30%，前一日消耗>500 ●分時掉量：分時消耗掉量60%，上一小時消耗＞300 | 1.自查 檢查單元投放狀態與分時投放情況——檢查是否有負向操作——檢查賬戶預算及余額 ——聯系運營查看創意衰退及限流情況——檢查轉化鏈路回傳情況 建議優化：1.短期內可稍提升出價刺激系統，2.使用一鍵復蘇。 注意： 負向操作包含： ?降低出價 ?單元降低預算、計劃預算降低、賬戶降低預算 ?縮小定向 ?暫停單元、暫停計劃、暫停創意 ?刪除單元、刪除計劃、刪除創意 ?審核下線創意、審核下線賬戶、審校下線單元 2.平臺輔助排查 |
| 超成本 | 廣告組整體超成本1.2倍以上或欠成本0.8倍以下： ?超成本率>=120%或<=80% ?超成本率：消耗/預期消耗;總預期消耗=(目標成本1對應轉化數)+(日標成本2*對應轉化數) | 1.單元模型處于學習期賠付期 狀態：學習期系統會抬高出價探索流量，因此會抬高整體成本，新組超成本平臺會有賠付標準 建議：若單元有轉化可持續觀素，新組累計轉化會到達賠付門檻會自動賠付，建議繼續跑量，滅少負向操作 2.單元模型學習期失敗 狀態：單元模型學習失敗，無優化空間，髟響單元跑量 建議：調整創意，或者新建單元 |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日消耗百萬運營經驗，廣告賬戶總量超1萬！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專業的建站運營服務，百名運營服務！
較高政策優惠
如無需我司進行代運營，可提供較高返點政策，靠譜！
注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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