快手廣告-IAP游戲行業2022年1月

一、1月份投放概況

1月消費趨勢

分月消費趨勢

分日消費趨勢

1月分題材數據對比

分題材消費占比

分題材激活成本

TOP3題材分別為：仙俠、傳奇、捕魚、且激活成本環比12月均有所下滑。

1月分題材素材指標對比

分題材CTR數據

西游、三國CTR較高，領先大盤均值

分題材P3tr數據

末日、西游P3tr較高，領先大盤均值

1月操作系統出價對比

Android出價方式消耗占比

ROI系列占比達80%，ROI單出價占比達56%   7日ROI仍有較大提升空間 

IOS出價方式消耗占比

ROI系列占比達74%，ROI單出價占比達31%   7日系數出價占比20%增長迅速

1月流量分布

分流量形態消耗占比

以快手上下滑大屏廣告占比為主，快手搜索廣告占比上升

聯盟消耗走勢

春節前期增量明顯，MCB加入帶來更多消費潛力

1月智能化產品數據對比

消耗趨勢：1月份智能托管消耗占比環比+3.1%，智能定向定向環比+0.6%，程序化創意環比-4%

趨勢解讀：未來智能托管+MCB的結合，可能帶來一波新的消費增長

智能托管分月對比

智能定向分月對比

程序化創意分月對比

二、產品功能介紹

最大轉化  更快的量級增長  更高的投放效率

適配場景

解決短期強要量 、放量難消耗慢問題

改善操作成本高、投放不穩定現象

優化策略

起量時：提預算、加廣告組和新素材

優化效果時：補充優質素材，盡量保持全天投放觀察數據回流

產品邏輯

客戶只需設置計劃預算，無需設置轉化目標出價，系統根據賬戶預算和預期成本智能調優，在達成預算的同時達到最優成本

賬戶選擇

測試初期：優先跑量穩定老賬戶

測試中期：補充新賬戶，賬戶內增加至3-5條計劃逐步探索

測試后期：提升賬戶內最大轉化計劃占比

最大轉化  助力都市游戲效果&消耗提升

背景：某游戲客戶反饋近期OCPM首日波動較大，希望有新的方向幫助其穩定效果擴大量級

策略：結合產品情況，定制了分階段突破的策略，針對最大轉化測試的不同階段定制對應的策略

結論：經驗證，最大轉化消耗能力提升10%，效果達成提升20%，且分日達成更加穩定。后該客戶逐步提升最大轉化消耗占比至60%+

快手搜索廣告  覆蓋產品大推場景  實現精準人群收口

投放建議

關鍵詞：優先購買品牌詞，競品詞，行業詞，代言人等活動詞；不要短時間內頻繁調整，如需調整需新建廣告組；

匹配方式：「短詞匹配+廣泛匹配」的組合方式更能拿到流量，不建議使用精確匹配；建議開啟智能擴詞；

出價：優先使用ROI單出價，快手搜索廣告因用戶需求明確后端轉化數據較好，出價可高于考核出價10%-20%；

定向：搜索詞是用戶精準需求的表達，不建議開啟定向；

素材：① 單個廣告組下創意數量越多越好，系統優選最合適創意與關鍵詞匹配；② 創意內容和關鍵詞保持相關性；③快手搜索廣告雙列形態占比70%，高相關性封面有利于提高點擊率和轉化率；

優化：日常高消耗無轉化，需及時添加否詞屏蔽

某客戶節點期搜索激活量級增長700%

智能托管  IAP智能托管大盤趨勢

IAP智能托管近三月消耗趨勢

IAP智能托管近三個月消耗及消耗滲透率呈穩健上升趨勢，消耗及環比增幅10%+，消耗滲透率月環比均有7%的提升，其強大的智能投放及實時調控能力，已成為更多快手廣告主在增量和提效上的不二之選。

IAP智能托管春節前后消耗趨勢

智能托管步入二月份后消耗及消耗滲透率依舊保持穩健增長，在春節假期期間，有效地幫助多家快手廣告主進行投放調節工作，釋放假期人工盯盤成本。

智能托管  滿足更多投放需求

托管-MCB

基于MCB算法邏輯，結合托管智能化創編能力，有效降低人工操作成本；

提升冷啟動成功率，解決起量難消耗慢等問題；

提升消耗穩定性，延長廣告投放壽命周期。

智能托管跑量優先

在優化目標下進一步提升跑量能力，獲取更多轉化；

緩解普通托管模式下容易出現過多空耗導致的成本偏高問題；

消耗速度更平滑，進一步減少消耗大幅波動情況。

智能托管  托管現有模式關系速覽

直播推廣  迭代升級，玩法多樣，助力流量和轉化效率雙提升

數據表現：自12月到1月，直播推廣在春節達到峰值，整體上漲幅度超100%

突破玩法點

快手聯盟廣告

iOS端流量持續增長：1月聯盟整體iOS請求量環比12月上升11.4%，其中重游行業iOS流量1月月同比上漲78%，且占比從12月的4.9%上漲到10.3%。聯盟將會引入重點媒體，繼續保持iOS消耗增長趨勢，進一步擴大iOS整體規模。

MCB助力沖量：22年聯盟將會大力推廣MCB，基于聯盟廣闊的流量環境，使用MCB幫助快手廣告主實現更快速的量級增長，快速度過冷啟動，提升投放效率助力沖量。

聯盟重游IOS流量消耗占比情況

聯盟總體IOS流量消耗趨勢

素材風控治理  新素材提價探索  助力冷啟動提升

在冷啟動初期，系統對新建素材進行提價投放，幫助提升跑量，并且當素材累計展現量達到一定量級后，將動態恢復到廣告組的出價。

新素材提價探索效果數據

12.07全量上線，生效范圍為外循環快手信息流廣告

素材選擇：建議客戶理性創建和使用素材，提高優質素材投放量，過度堆砌無效素材有損整體投放效效果。

出價建議：不要嘗試主動降價，以免影響自身跑量；冷啟動期間新建素材關聯的廣告組小幅超成本時，優先保持觀察，暫停或降價都可能失去成功跑量的機會。

如發現賬戶存在超成本的情況，可排查下是否存在新建素材數量過多、占比過高，若是，可依據素材選擇建議減少重復和低質素材的上傳，若無按其他方式繼續排查。

三、創意方向指引

仙俠熱門素材拆解

前3s開場：開局設計被大哥欺負情節，在刷圖中植入游戲故事背景，吸引玩家關注

轉化引導：刷小怪可爆神器“渤海刀”，與玩家pk可獲得各類古風神器裝備，吸引仙俠玩家體驗

核心賣點：重點強調各類裝備高爆率，輕松爆出高傷害裝備，白手也能起家，快速成長

素材特色：通過故事情節設定展現從“被欺負”到“復仇”的爽快感，能讓玩家關注游戲素材內容

前3s開場：利用常用口播語引導素材內容，引起玩家注意

轉化引導：展示重新注冊上線游戲場景，突顯游戲內部福利的真實性，底部借用春節熱點配備福利碼刺激轉化

核心賣點：春節紅色渲染配備真實高額福利，新人上線可購置大量裝備快速升級

素材特色：上下屏利用春節熱點吸引用戶，喜慶紅色配色營造濃厚春節氛圍感

傳奇熱門素材拆解

前3s開場：口播強調全新1.80合擊三合一版本，吸引用戶關注

轉化引導：三件裝備合成高階裝備，配備合擊技能快速刷怪，裝備高爆且可回收，引導用戶轉化

核心賣點：裝備合成星王之刃+合擊三合一

素材特色：特色口播解說版本玩法，完整展示戰道組合游戲內合成和爆裝流程，真實性強

策略熱門素材拆解

前3s開場：真人沖突類對話及強弱勢對比，吸引用戶眼球

轉化引導：通過對比兩大州優劣勢突出游戲玩法及賣點，引導用戶轉化

核心賣點：突出兩大州的優勢，給到新手玩家發育推薦

素材特色：沖突類劇情極大滿足用戶吃瓜心態，對比兩大州優劣勢展示游戲玩法

前3s開場：口播介紹游戲故事背景，“大開眼界”等詞語吸引用戶好奇心

轉化引導：玩家可打造自己的巨龍寵物進行策略布局，登錄送史詩巨龍引導用戶轉化

核心賣點：中世紀背景結合史詩巨龍和魔法巫師等元素，玩家可打造巨龍寵物，配置戰爭策略

素材特色：CG動畫展示巨龍噴火等宏觀戰斗場景，多種魔幻元素結合吸引魔幻與策略玩家

二次元熱門素材拆解

前3s開場：通過設置游戲抽卡內場景，快速將用戶吸引并沉浸到游戲場景中。同時增加多人互動同時抽獎的環境，模擬真實抽卡環境及體驗趣味

轉化引導：高爆率提示以及緊張的抽卡環節激起用戶興趣并轉化。游戲內優質畫面進一步提高用戶好感并促進轉化

核心賣點：火爆經典IP迅速定位目標用戶，模擬抽卡場景以及SSR高爆率提高用戶興趣。高質量炫酷技能畫面進一步增加用戶好感

素材特色：模擬游戲內真實抽卡環節，將用戶帶入多人互動的狀態。連續抽獎真實刺激，抓住用戶心理

前3s開場：動畫主角于游戲場景中出場，迅速抓住IP核心用戶 

核心賣點：借助IP高度還原動畫角色，技能特效及打斗場景，體現游戲品質

轉化引導：頂部靜態圖“搶先下載”+贈送SSR福利，引導用戶轉化 

素材特色：高品質CG，從主角出場、清理小怪、擊殺boss，畫面炫酷且劇情完整

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