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【文學咨詢】2023年1&2快手廣告推廣行業雙月報
發布時間：2023-11-16 09:27:28
作者：巨宣網絡
來源：本站
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本次文學資訊組行業月報，集中圍繞1、2月份文學資訊業務投放現狀，發現問題并挖掘機會點。主要內容包括：快手廣告投放數據洞察、熱門素材/書單分享、產品更新及應用、高頻問題解答。
一、1&2月投放數據洞察
1、行業大盤數據
●消耗趨勢：1-2月寒假及春節假期行業消耗持續上漲，免費小說快應用鏈路覆蓋逐步提升，短劇賽道原生流量后端roi達成率超100%，行業消耗穩步提升創日耗新高；
●流量位趨勢：快手站內信息流為主要流量版位，聯盟消耗占比3%。免費小說及短劇客戶在聯盟上有較大的增量空間，可做重點關注
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2、免費小說
●消耗趨勢：寒假假期流量上漲，快應用鏈路覆蓋逐步提升，整體免費小說賽道消耗上漲；
●流量位趨勢：快手站內信息流為主要流量，消耗占比90+%；站內信息流cpm7-10競爭力強，聯盟cpm3-6競爭力偏弱，若cpm競爭力不足，可嘗試聯盟投放。提升應用活躍消耗占比約15%，消耗整體平穩。
●出價方式趨勢：客戶端類產品出價仍以「激活次留雙出價」為主，快應用類客戶以激活單為主。激活后24小時留存出價滲透逐步降低，1月底開始7留增強滲透率陸續提升。當前為產研重點發力方向。
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●關鍵數據指標：
| 投放鏈路 | 消耗占比 | 版位 | 版位消耗占比 | CPM | 點擊率 | 轉化率 |
| 快應用 | 60% | 快手信息流 | 90% | 4-6 | 3-5% | 3-4% |
| 快手聯盟 | 10% | 3-5 | 7-9% | 1-3% | ||
| 客戶端 | 40% | 快手信息流 | 92% | 7-10 | 1-2% | 4-5% |
| 快手聯盟 | 8% | 4-6 | 5-6% | 0.5-1% |
3、付費小說
●消耗趨勢：從11月份開始付費小說整體市場呈現上漲趨勢，春節期間出現新一輪高峰，1月對比12月收入增長60%，2月隨著假期結束出現回落趨勢。
●流量位趨勢：付費小說流量主要集中于快手站內信息流
●鏈路趨勢：付費小說基本全面覆蓋快應用，少量含有客戶端，從中間鏈路來看快應用的行為率和激活率較高
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4、付費短劇
●消耗趨勢：1月以來持續引入多家平臺&分銷，行業消耗持續提升，效果穩定消耗持續上升。
●分流量位趨勢：聯盟已跑通快手小程序鏈路及微信鏈路（微信小程序&公眾號），3月引入客戶進行測試，可重點關注測試效果。
●原生流量：原生消耗占比28%，較11-12月提升11PP，后端roi對比11-12月提升5%。原生流量目前漲幅迅猛且效果穩定需加快布局入場拿量。
●鏈路趨勢：微信小程序消耗占比提升至51%，較11-12月提升4pp，并持續增長。快應用鏈路客戶持續入場測試，整體消耗占比7%，后續有較大增量空間。
●出價方式趨勢：付費單出價和ROI出價為主要出價方式，其中ROI出價占比提升至29%，+7pp；注意使用ROI出價需全量回傳付費金額。1月最大轉化出價占比持續提升，整體消耗占比28%以付費目標消耗為主，消耗趨勢穩定。
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●關鍵數據指標：
| 投放鏈路 | 消耗占比 | 資源位 | 設備 | cpm | 行為激活率 | 激活付費率 | 曝光激活率 | 消耗占比 |
| 微信小程序 | 51% | 快手信息流 | android | 20-35 | 30%-40% | 4%-5% | 1%-3% | 91% |
| ios | 30-40 | 40%-45% | 4.5%-5.5% | 1%-4% | 9% | |||
| 快手小程序 | 42% | android | 30-35 | 45%-50% | 4%-5% | 1%-5% | 85% | |
| ios | 45-55 | 30%-40% | 5%-6% | 1%-3% | 15% | |||
| 快應用 | 7% | android | 30-35 | 20%-30% | 3%-5% | 1%-2% | 100% |
二、熱門素材&書單分享
1、小說素材：
| 頻道 | 題材 | ctr | cvr | p3tr | 優質理由 | 內容展示 | ||||
| 男頻 | 戰神 | 1.28% | 2.1% | 37% | 開頭通過對話聊天這種日常的方式，讓用戶能夠很快融入進去， 雖為混剪，但前后故事情節有照應，讓客戶能夠看懂前后因果關系； |  |  |  |  |  |
| 男頻 | 贅婿 | 1.29% | 1.9% | 43% | 通過劇情和滾屏混剪的形式，開頭即點出這部小說為逆襲爽文， 制造矛盾沖突，吸引注意力； |  |  |  |  |  |
2、短劇素材
| 頻道 | 題材 | ctr | cvr | p3tr | 優質理由 | 內容展示 | ||||
| 男頻 | 都市逆襲 | 5.53% | 2.32% | 71% | 由劇情反轉處的內容回顧引出，前期男主被嘲諷， 結尾打臉反轉，制造劇情沖突引導增加感染力； |  |  |  |  |  |
| 女頻 | 現代言情 | 3.17% | 1% | 33% | 素材開篇以男女主角沖突為故事導向，整體劇情緊湊，表演張力足， 結尾有預告，給足用戶想象空間，吸引用戶轉化觀看； |  |  |  |  |  |
3、熱門書單&劇集：
●免費小說：男女頻比例6：4，男頻以都市生活、玄幻題材為主；女頻以現代言情題材為主
●付費小說：男女頻比例7：3，男頻以都市生活、歷史題材為主；女頻以現代言情題材為主
●付費短劇：男女頻比例7：3，男頻以戰神、穿越類題材為主；女頻以現代言情類題材為主
| 免費小說 | 付費小說 | 短劇 |
| 女富婆的神級村醫 | 絕世天驕 | 重生：逆流2000 |
| 桃源小盲醫 | 執掌風云 | 顧少的隱婚罪妻 |
| 我有一劍 | 寒門敗家子 | 外賣小哥是龍神 |
| 都市戰神狂婿 | 真千金太彪悍，五個大佬哥哥跪求原諒 | 蓋世龍皇 |
| 狂妻來襲，爹地請接招 | 離婚后，高冷女總裁后悔了 | 戰凌九州 |
| 福寶三歲半被八個舅舅團寵了 | 被追殺的我，被敵人推上了皇位 | 明星總裁的貼身保鏢 |
| 盛妝山河 | 姑爺下山：有眼不識金鑲玉 | 天婿歸來 |
| 我的冰山女總裁 | 九霄至尊 | 貶值我成了神豪 |
| 超級贅婿 | 我有99個大佬師父，下山即無敵 | 九州戰神 |
| 千億甜妻：老公掌中寵 | 太古洪荒訣 | 巨富歸來 |
三、產品更新及應用
1、SDPA商品庫
●產品介紹：
為了幫助廣告主有效解決選擇商品及精準投放的難題，提高商品廣告投放的點擊量和轉化量，磁力引擎推出SDPA智能商品推薦解決方案。
產品角度：商品廣告是快手廣告營銷全面商品化的一個輕量解決方案，主要針對有爆款商品推廣需求，或有泛商品信息應用需求的廣告主，解決其投放數據波動、商品數量有限、測品成本高、冷啟動困難等問題，具有投放門檻低、拉新效果好、拉活效率高的特點。
模型角度：商品廣告為廣告（創意）賦予商品屬性（結構化特征信息），將這些屬性特征計入模型，基于此為廣告找到更合適的人，提高廣告投放效率&效果。
上圖通過商品信息特征，通過貨找人
●產品使用指導
●產品更新點：商品庫搭建需人工催審核，影響搭建效率，于3月14日上線自動審核功能，后續搭建商品庫自動審核通過，無需催審
●產品使用注意：商品庫內搭建的劇目和小說，在投放時，投放的劇目或小說與在廣告組層級綁定的商品必須嚴格保持一致，否則影響模型學習，造成數據不穩定
2、激活七留雙出價
產品介紹：
【激活-七日留存雙出價】以「激活」和「七日留存」為優化目標的一個雙目標出價投放產品。投放時需要同時設置「激活出價」和「七日留存出價」。雙出價產品將按照投放設置的激活成本和七日留存目標進行優化和調節，最終保證成本與七日留存率的達成。
| 適用行業 | 適用于同時關注激活成本、七日留存的傳媒資訊行業廣告主 |
| 營銷目標 | 提升應用安裝、收集銷售線索 |
| 作用范圍 | 新建廣告組 |
| 投放范圍 | 支持快手主站流量 |
| 售賣方式 | oCPM |
| 轉化目標 | 激活 |
| 深度轉化目標 | 七日留存 |
| 出價類型 | 雙出價 |
| 展現邏輯 | 需產品維度回傳200個以上七日留存數 |
| 上線方式 | 白名單形式投放，加白請聯系快手運營 |
| 回傳字段 | event_type=8 用戶激活后第7天打開應用，如：11.10激活應用，11.17再次打開應用時，需實時回傳7日留存t+7 |
| 數據回傳要求 | 全產品/全賬戶維度全量回傳 |
| Mapi | 支持 |
賠付規則*新出價產品賠付政策，非常規賠付，僅限政策周期內生效
●生效時間：2.27-3.26
●生效范圍：投放主站資源，使用「激活-七留」雙出價產品投放，符合賠付政策的規定要求
●賠付政策
3、七留增強
產品邏輯：
●廣告主需使用激活-次留雙出價產品，回傳自然日七日留存數據，同時勾選優化「自然日七日留存」功能，無需對七日留存出價；
●模型通過對廣告主回傳的七日留存數據進行學習，對七日留存高的用戶高出價，對七日留存低的用戶低出價，從而達成在滿足激活成本，次留率的基礎上，得到七日留存的優化與提升；
適配客戶
| 營銷目標 | 提升應用安裝、收集銷售線索 |
| 作用范圍 | 僅限新建廣告組時勾選，勾選后不可修改 |
| 投放范圍 | 僅支持快手主站流量生效 |
| 售賣方式 | oCPM |
| 轉化目標 | 激活 |
| 深度轉化目標 | 自然日次日留存 |
| 展現邏輯 | ●需同時滿足一下兩個條件才可在賬戶維度展現七留增強功能選項 a.當【深度轉化目標】選【自然日次日留存】 b.過去7天，賬戶維度回傳七留數據≥60個（七日留存后鏈路event_type=8） 【過去7天的七量】定義：今日為T，過去7天的七留應該是T-14到T-8day，舉個例子，今天是3.21號，應該看3.7到3.13號之間的七留數。 ●解鎖過門檻后，賬戶維度保持持續可見狀態（比如，客戶停投了一個月，重啟投放時，仍然可見此選項） |
優秀案例
●近期以來，消耗呈現爆發式增長，在投客戶數逐步增多，已成為眾多客戶優化長留的首選，其重視程度比肩7留雙出價；
4、智能化2.0
智能操盤 半自動投放 | 自動基建 | 自動調控 |
| 系統自動基建，大幅提升創編效率，提升優質單元占比。 | 可控調優，期間無需人工盯盤，系統自動優化，為效果保駕護航。 | |
智能投放 全自動投放 | 智能投放 | |
| 集合廣告創建、定向、出價、預算等各能力，算法自動盯盤，在智能操盤基礎上，底層升級售賣機制切換機制，為廣告主提供全生命周期自動化智能投放能力。 | ||
效果上，對于快手廣告投放OCPM的計劃來說，不同檔位存在較大的水位差：
跑量能力（ARPU/冷啟動）：純手動 < 智能操盤 < 智能投放
成本波動：智能投放 < 智能操盤 < 純手動（整體成本會趨于客戶表達）
對于投放MCB的計劃來說，智能操盤/智能投放可以為部分預期外的系統波動兜底調控。
快手廣告投放形式：白名單形式投放，加白請聯系快手運營；
四、高頻問題解答
| 問題 | 解決方案 |
| 千次成本異常 | 千次成本過高：1）可能存在投放內容重復度比較高（大盤），競爭同類用戶的成本上升，可以通過人群包定向形式圈定人群；2）投放內容時間較長自然衰退，獲取新用戶困難，成本上升，建議更換書&劇/歷史素材重新找到一些爆點沖擊拼接 千次成本過低：如轉化效果異常，轉化成本正常可忽視；但核心指標中行為率和轉化率也同時低，屬于其他效果類型問題，需進一步排查 |
| 避免操作 | 1.盡可能不要做降價/暫停/控預算/控時段/在正常投放組大幅度調整定向等負向操作 2.廣告組預算較低（預算低于昨日消耗/不足30個轉化） 3.高成本高消耗時段一定不要暫停，可控預算放低跑慢速度，但成本回落后一定要放開預算 4.頻繁/大幅度調整定向/出價，容易導致模型學習偏差 5.投放時段不連續，頻繁暫停重啟廣告組 6.不給廣告組足夠的探索時間，實時爆成本就降價/暫停 7.轉化數據回傳不及時，延遲嚴重，影響模型預估 8.創意定向都一致/創意較少 |
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
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- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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