快手廣告|金融財富行業-國慶&中秋流量洞察及投放增量策略手冊

【核心結論】

1、從流量大盤來看：

●站內分天流量預估：參考去年中秋國慶、今年端午假期及近期流量趨勢，預估今年中秋假期及國慶假期會出現流量高峰。

○中秋假期前一天流量開始有較大上漲，假期頭兩天（9月19-20日）流量最為充沛，預計中秋小長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有25~35%的漲幅。

○國慶前一天流量開始有較大上漲，假期頭三天（10月1-3日）流量最為充沛，預計國慶長假整體較日常周末約有5~15%的漲幅，較日常工作日約有25~35%的漲幅。

●站內分小時流量預估：中秋國慶假期期間全天流量均高于工作日，和工作日相比白天分時的流量更為均衡。具體為，凌晨3時~4時為谷，5時左右起開始快速上漲，7時左右達到較高值開始小幅上漲，午間12時略有小高峰，之后小幅回落，下午18時左右繼續上漲，晚間20時~22時出現波峰。

●站內重點行業流量預估：

●中秋節：假期頭兩天（9月19-20日）達到流量峰值，重點行業上漲幅度如下：傳媒資訊、游戲、電商零售行業預計中秋小長假整體較日常周末漲幅約：5~10%；較日常工作日漲幅分別約30~40%、15~30%、20~30%。

●國慶節：假期前一天流量開始有較大上漲，假期頭3天（10月1-3日）流量最為充沛，重點行業上漲幅度

如下：

傳媒資訊、游戲、電商零售行業預計國慶長假整體較日常周末漲幅為：10~15%、5~10%、5~10%；較日常工作日漲幅分別約35~45%、15~30%、20~30%。

●聯盟流量預估：預計各行業中秋、國慶對比平日流量基本都有一定程度漲幅，其中傳媒資訊、游戲類、電商零售類中秋對比平日漲幅分別為：20~30%、5~10%、5%~15%，國慶對比平日漲幅分別為：25~50%、10~15%、5%~15%。

2、從用戶量級增速來看：

●中秋VS平日：

○預計主版和極速版約有6~7%的漲幅，主版和極速版漲幅基本持平；

○分性別看，主版女性漲幅較高，極速版男性漲幅較高；

○分年齡結構看，年齡較低群體漲幅相對越高，18-23歲年齡段人群極速版漲幅高于主版；

○分手機價格看，低端機人群漲幅較大且主版漲幅略高于極速版；

○分手機系統看，安卓機型人群漲幅高于IOS；

○分城市等級看，三線城市、發展中新線城市、潛力新線城市人群漲幅高于其他城市等級。

●國慶VS平日：

○預計主版和極速版約有8~9%的漲幅，極速版漲幅略高于主版；

○分性別看，主版女性漲幅較高，極速版男性漲幅較高；

○分年齡結構看，年齡較低群體漲幅相對越高，18-23歲年齡段人群極速版漲幅高于主版；

○分手機價格看，低端機人群漲幅較大且主版漲幅略高于極速版；

○分手機系統看，安卓機型人群漲幅高于IOS；

○分城市等級看，三線城市、發展中新線城市、潛力新線城市人群漲幅高于其他城市等級。

一、流量趨勢變化預估

1.1 站內大盤流量預估

1.1.1 站內日維度流量趨勢預估

參考去年中秋國慶、今年端午假期及近期流量趨勢，預估今年中秋假期及國慶假期會出現流量高峰。

●中秋假期前一天流量開始有較大上漲，假期頭兩天（9月19-20日）流量最為充沛，節后回落，預計中秋小長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有25~35%的漲幅。

●國慶前一天流量開始有較大上漲，假期頭3天（10月1-3日）流量最為充沛，節后回落，預計國慶長假整體較日常周末約有5~15%的漲幅，較日常工作日約有25~35%的漲幅。

1.1.2 站內分小時流量趨勢預估

中秋國慶假期期間全天流量均高于工作日，和工作日相比白天分時的流量更為均衡。具體可參考如下9月19日、10月1日分時預估趨勢：凌晨3時~4時為波谷，5時左右起開始快速上漲，7時左右達到較高值開始小幅上漲，午間12時略有小高峰，之后小幅回落，下午18時左右繼續上漲，晚間20時~22時出現波峰。

1.2 站內重點行業流量預估

●中秋節：假期頭兩天（9月19-20日）達到流量峰值，重點行業上漲幅度如下：

○傳媒資訊行業預計中秋小長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有30~40%的漲幅；

○游戲行業預計中秋小長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有15~30%的漲幅；

○電商零售行業預計中秋小長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有20~30%的漲幅；

●國慶節：前一天流量開始有較大上漲，假期頭3天（10月1-3日）流量最為充沛，重點行業上漲幅度如下：

○傳媒資訊行業預計國慶長假整體較日常周末約有10~15%的漲幅，較日常工作日約有35~45%的漲幅；

○游戲行業預計國慶長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有15~30%的漲幅；

○電商零售行業預計國慶長假整體較日常周末約有5~10%的漲幅，較日常工作日約有20~30%的漲幅。

1.3 聯盟流量預估

以下分析以歷史數據為基礎展開，21年情況不一定完全一致，僅供參考。

時間口徑對比：

中秋對比，2021.9.19-2021.9.21（中秋）VS 2021.9.10-2021.9.16（節前一周）

國慶對比，2021.10.1-2021.10.7（國慶）VS 2021.9.10-2021.9.16（節前一周）

預計各行業中秋、國慶對比平日聯盟流量基本都有一定程度漲幅，其中傳媒資訊、游戲類、電商零售類中秋對比平日漲幅分別為：20~30%、5~10%、5%~15%，國慶對比平日漲幅分別為：25~50%、10~15%、5%~15%。

1.4 流量人群變化預估

以下分析以歷史數據為基礎展開，21年情況不一定完全一致，僅供參考。

時間口徑對比：2021.9.19-2021.9.21（中秋）VS 2021.9.10-2021.9.16（平時工作日）

   2021.10.1-2021.10.7（國慶）VS 2021.9.10-2021.9.16（平時工作日）

從用戶量級來看，預計中秋假期期間較平時工作日快手主版和極速版用戶增長6~7%，國慶假期期間較平時工作日快手主版和極速版用戶增長8~9%且極速版略高于主版。以下是具體類別闡述，以比值來描述：

1.4.1、從人群性別來看：

預計中秋期間快手主版和極速版VS平日漲幅為6~7%，國慶期間快手主版和極速版VS平日漲幅為8~9%、極速版略高；都是主版女性漲幅較高、極速版男性漲幅較高。

1.4.2、從年齡結構來看：

預計中秋、國慶期間都是年齡較低的群體漲幅相對較高，18-23歲年齡段人群極速版漲幅高于主版。

1.4.3、從手機價格來看：

預計中秋、國慶期間都是低價手機群體漲幅相對較高，低價手機的用戶是極速版增幅小于主版增幅，高價手機的用戶是極速版增幅大于主版增幅。

1.4.4、從手機系統來看：

預計中秋、國慶期間都是ANDROID用戶漲幅高于IOS用戶，ANDROID用戶中秋期間主版漲幅略高、國慶期間基本持平，iOS用戶都是極速版增幅大于主版增幅。

1.4.5、從城市等級來看：

預計中秋、國慶期間都是三線城市、發展中新線城市、潛力新線城市用戶的增幅相對較高，三線及以上等級城市用戶都是極速版增幅大于主版增幅。

二、行業增量運營策略指導手冊

2.1、行業指標數據概覽：

參考各二級行業核心指標及CPM值，高于大盤指標廣告組更易獲取流量；

銀    行：點擊率 1.1% 以上；P3TR 24% 以上；  CPM  29+

財    教：點擊率1.8% 以上；P3TR 40% 以上 ；  CPM 37+

投    顧：點擊率 1.9%以上；P3TR 54% 以上 ；  CPM 46.5+

行業	行業CTR趨勢	行業3s播放率取數	行業cpm趨勢
信用卡
財教
投顧

2.2、財富行業基建標準：

●賬戶余額保障：確保賬戶余額不少于當前日耗*1.5倍*7天，保障余額充足，避免斷流或余額不足造成流控影響

●人員盯盤：建議安排人員輪流排班，定期監測賬戶數據，進行及時調整，并且能按時上新

●基建搭建與開啟策略

○提前2到3天搭建新的&復制跑量廣告組，搭建組數量建議為120%-150%

○需要重點放量時段可按需開啟，控制好新廣告組投放時間，建議下午流量高峰期時段開啟，提高冷啟動通過率；

注意：審核時計劃可暫停，上線當天設置開啟

●財富行業廣告主消耗與基建映射關系：可參考目標量級與基建指標，進行廣告賬戶基建提升，提升跑量能力。

2.3、財富行業素材策略：

2.3.1 素材低質&重復度控制 

低質素材：

●低質限流：9月逐步全量上線低質量素材治理，低質素材會被一定程度限流。

●應對策略：

○針對低質素材管理手冊中對應點，調整素材風格，提升素材質量，避免低質限流。

○素材分析工具：平臺化進行綜合、全面的素材分析，充分了解素材投放情況，指導后續投放優化及素材生產。 

低質素材的意義

低質素材治理是為了促進商業化環境的健康成長，保障用戶體驗，讓<平臺，廣告主 用戶>三方能在健康社區中共享可持續收益。主要是為了防止單純的營收最大化，以及素材測試的懶惰性，而直接利用上人性弱點，造成社區大量博球，虛假，夸大的素材充斥，為了防止整個社區形成劣幣驅逐良幣的局面，在商業生態中勢必需要第三方以獨立身份來規范生態參與者行為。

低質素材：

1、內容低質:劇情低質、場景低質、素材設計低質、其他低質(聲音、誘導點擊、封建、歧規等]

2、夸大：效果夸大、收益夸大、其他夸大《夸張秒殺、不合理低價、保證性承諾等》;

3、觀感不適：行為不適、畫面不佳等;

4、低俗擦邊：文字擦邊、角度擦邊、動作擦邊、劇情擦邊、其他擦邊<高樂、聲音、暗示等>;

5、其他:口插不符，水印跡擋，強插視頻、涉政、非法內客、行業竟品、標題黨，侵權等；

非低質素材

PS:無特殊符號，無錯別字；視頻內容推廣意圖明確；視頻無隱晦低俗、暗示夸大、引人反感的畫面、不恰當的行為、盜用他人視頻等內容；并滿足以下要求:

1，背景簡單，聲音清晰，字慕與口播一致，背愛音樂與廣告調性一致;

2、素材涉及文字簡潔、通俗易懂;

3、視頻全篇畫質清晰，畫面唯美簡約無料動;

4、視頻劇情有故事性或有創造性或有可看性或有趣味性或有情節性。

5、視頻內容推廣意圖明確

6、畫質清晰，視頻完整；

素材重復度：

●重復度限流：如果當前廣告賬戶整體素材相似度達到 30% 以上，意味著該賬戶已經觸發了打壓門檻，將會對賬戶內重復素材部分進行控量；

●應對策略：

○增加原創稀釋：關注賬戶素材相似度30%-50%的賬戶，適當清理并增加原創素材及創意關聯，穩定控量安全值。

○清理重度賬戶：建議重點對賬戶素材相似度大于50%的賬戶，清理刪除其視頻庫里在5.18號之后新建的重復素材，并刪除其關聯創意，手動降低賬戶素材相似度到控量安全值以下。

○一鍵清理工具：在原有「低質量廣告清理」基礎上，新增「重復無效素材清理」，幫助客戶高效清理賬戶內相似素材以及關聯的創意，快速降低賬戶內相似素材數量。

2.3.2 素材案例&方向：

劇情類：

情景劇擴展：

家庭沖突類（女性受眾）：利用婆媳關系，夫妻關系，男女關系矛盾沖突，突顯女性自立自強形象，引出會選股票的重要性；

逆襲成功類：產品前后使用人物變化，突出外在、心理、他人的看法、物質、家庭地位、工作等維度，利用用戶迫切希望自我提升，以及對他人羨慕，自我勵志，想脫貧等心理引導轉化；

霸道總裁類：霸道總裁/女主以身說法或者對網民承諾引導用戶要學習炒股增加收入；

散戶場景類：通過散戶被機構莊家剝削的場景具象化，激發同理心。

豪車&老板元素-突出家庭理財痛點	同事對話熟人推薦-好股選取
家庭沖突類-家人安利	散戶被剝削場景-激發散戶同理心

口播類：

老師口播-免費理財課程	老師推薦-咨詢股票問題，引出推薦
資深股民推薦-上市企業背書	專業課程老師-現身講解

剪輯類：

專業K線圖展示-鎖定目標股民群體	渴望暴富文案-針對泛理財需求人群

2.4.1 鏈路調整：

●提升轉化率，降低轉化成本，微信小程序支持中間頁長按二維碼掃碼添加微信；后續客戶可測試調整投放產品 ，縮短投放轉化鏈路；

產品流程圖：小程序承接頁直接

當前快手投放產品鏈路如下圖：

調整后產品鏈路：

2.4.2超深度目標出價產品 

2.5、增量提效產品策略：

【除標注需加白產品外，其余均已全量】

2.5.1 投前預估-判定潛力組，重點優化提量

2.5.2 極速起量-提升冷啟動，助力起量

2.5.3 穩定量級-提升成本效果，拉長生命周期

2.5.4 優化指標-提升過程指標，強化拿量能力

2.5.5 提升人效-善用智能產品，提升人效

三、總結

3.1國慶&中秋流量走勢

●競價流量充裕，站內與聯盟流量漲幅在25%~35%；

3.2國慶&中秋提效策略及產品

●基建建議：假日期間基建提升幅度建議按照平日150%進行，參考核心轉化指標，提升出價，把握流量高峰，提升獲量能力；

●素材：結合流量趨勢提前進行素材儲備。集合歷史跑量素材復用翻拍和追蹤財經熱點的方式，持續探索素材方向，提升素材跑量能力；

●轉化鏈路&出價方式配合：結合微信小程序自身產品升級，縮短轉化鏈路，提升轉化率；深度數據可回傳的情況下，測試超深度雙出價的形式，優化成本。

●提量提效工具：針對賬戶實際情況，結合產品優化方向善用媒體工具提效；

公司優勢

開戶流程

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