快手廣告-IAA行業(yè)營銷洞察2月

一、IAA行業(yè)投放洞察

IAA游戲行業(yè)分日消耗趨勢

2月整體消耗趨勢

全月消耗趨勢可以看出2月節(jié)假日效應明顯。春節(jié)變現(xiàn)側(cè)回暖，帶動整體消耗上漲。后期春節(jié)&寒假結束，整體消耗疲軟。

2月分媒體類型消耗分布

主站上下滑廣告占據(jù)主力投放位置，持平1月主站占比

聯(lián)盟側(cè)穩(wěn)定占據(jù)30%左右客戶預算，尋求增量客戶可加大精力測試聯(lián)盟流量

雙月份媒體類型消耗對比

2月核心數(shù)據(jù)趨勢

主站VS聯(lián)盟VSCPM趨勢

主站CPM2月因為變現(xiàn)環(huán)境回暖，整體CPM呈上升趨勢

聯(lián)盟CPM1月受預算側(cè)影響較大，2月回升至正常水平

2月分媒體類型消耗分布

關鍵行為依然穩(wěn)定作為IAA游戲行業(yè)第一出價

2月份因變現(xiàn)回暖，關鍵行為占比上升。次留雙出占比下降

分月分出價消耗占比趨勢

IAA游戲分題材2月流量分布

消除品類聯(lián)盟側(cè)占比持續(xù)提高，已成為消除品類增量重要資源位

IAA游戲分題材2月分出價消耗

細分題材2月份出價消耗分布

頭部品類仍以關鍵行為為主，次留雙出以塔防品類上使用更常見

2.IAA行業(yè)快手廣告投放洞察

2月整體消耗趨勢

全月消耗趨勢呈現(xiàn)：春節(jié)后投放穩(wěn)定，消耗呈平穩(wěn)波動趨勢；

2月分媒體類型消耗分布

分媒體類型消耗占比

從媒體流量分布看，上下滑大屏廣告占比71%，依然為工具行業(yè)的主要投放場景

雙月對比數(shù)據(jù)：聯(lián)盟流量提升，激勵場景減少

雙月數(shù)據(jù)對比

2月雙端核心數(shù)據(jù)趨勢

CPM：從流量上來看，主站上下滑CPM略高于聯(lián)盟；開屏流量CPM有較大優(yōu)勢，如有適配投放目標可嘗試

CTR：開屏的CTR有絕對優(yōu)勢，主站上下滑CTR均值在2%，預判在2.5%以上的廣告競爭力更大

2月出價方式

出價方式：工具主要以激活雙出價為主，占比54%；激活單出價占比第二

雙月對比：2月激活雙出價提升明顯，激活單出價大幅度下降

2月IAA工具細分品類流量分布

分品類分媒體： TOP品類主站占比均在50%以上；聯(lián)盟流量集中在wifi、清理、相冊/資訊等產(chǎn)品。

分品類分出價方式：除快手短視頻廣告、計步類其他產(chǎn)品品類均以激活次留為主；

1月IAA工具細分品類投放指標分析

分品類CPM：快手短視頻廣告、資訊、娛樂變聲器等產(chǎn)品CPM上漲，其他均有下降

分品類CTR：相機相冊、清理、瀏覽器CTR上升明顯；其他均有所下降

與行業(yè)收益大環(huán)境相關性較大

二、行業(yè)功能玩法推薦

智能化產(chǎn)品不斷迭代產(chǎn)出，客戶使用過程中經(jīng)常產(chǎn)生一些疑問：

最大轉(zhuǎn)化和智能托管最大轉(zhuǎn)化，有什么區(qū)別？

只能托管有成本優(yōu)先、跑量優(yōu)先，還有智能托管最大轉(zhuǎn)化，怎么選？

拓量時候要如何選擇這幾款產(chǎn)品？

首先，智能托管和最大轉(zhuǎn)化都能解決冷啟動的問題，但是選擇要靠路效率、效果

智能向產(chǎn)品介紹

智能向產(chǎn)品投放Tips

智能托管和最大轉(zhuǎn)化不建議在同一賬戶內(nèi)使用

2、投前預估功能，提前披露素材的評估效果，指導素材優(yōu)化

了解“投前預估”

投前預估工具是一款幫助廣告主在投放前進行素材分析，并給出對應建議的工具。通過投前預估，可以解決以往廣告主靠投放經(jīng)驗辨別素材質(zhì)量的痛點問題，系統(tǒng)根據(jù)海量數(shù)據(jù)分析對視頻素材進行投前預估分析，廣告主根據(jù)預估結果進行創(chuàng)建廣告或優(yōu)化素材等下一步動作。

產(chǎn)品意義

●目前系統(tǒng)會對優(yōu)質(zhì)素材進行扶持，使用投前預估的優(yōu)質(zhì)素材（部分內(nèi)容、轉(zhuǎn)化均為5分素材），將有機會得到扶持。

●系統(tǒng)針對低質(zhì)素材和低質(zhì)賬戶都有不同程度的打壓（無論是否使用預估工具，跟預估工具無關，打壓為大盤的動作）預估工具提供前置的檢測服務，可查看素材屬于低質(zhì)素材的概率（內(nèi)容分為0分即大概率為低質(zhì)素材），并根據(jù)減分標簽中的低質(zhì)相關信息，進行提前進行優(yōu)化。

投放前預估-操作指南

01.投放平臺點擊「工具」板塊，點擊「素材投前預估」進入投前預估功能頁面。

02.視頻庫頁面，點擊「投前預估」按鈕，即可進入投前預估功能頁面。

03.在投前預估頁面點擊「創(chuàng)建預估任務」，系統(tǒng)出現(xiàn)操作框供選擇優(yōu)化目標和上傳視頻。

04.●在操作框中選擇對應的優(yōu)化目標，上傳需進行預估的視頻素材，點擊操作框右下角的「上傳」按鈕，即可完成視頻上傳；

●支持選擇多個視頻進行批量上傳，一次不能上傳不能超過10個視頻；

●點擊「勾選后視頻將顯示到快手主頁」上傳視頻即可同步到快手app個人主頁中

05.創(chuàng)建任務后，列表頁顯示“結果預估中”。系統(tǒng)預估需5-10分鐘，待系統(tǒng)完成預估后，刷新頁面即可查看對應的預估結果。

06.視頻成功上傳后，系統(tǒng)執(zhí)行完成后，可以在投前預估頁面的列表處查看到對應的綜合評級、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效果。

投前預估-查看詳情

點擊「查看詳情」，可查看視頻內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果的分析詳情，并可以查看優(yōu)秀案例。

操作指南

投前預估支持mapi對接

投前預估列表頁接口

請求方式：post

投前預估功能須知

綜合評級分為三個等級，分別為較好、一般、較差。可在投前預估頁面點擊「了解評分細則」查看詳情。廣告主可根據(jù)預估結果評估是否用該素材創(chuàng)建廣告并投放；

三、2月IAA行業(yè)素材指引

IAA游戲行業(yè)-游戲痛點觸達

●絕版兌換，免費領取，引起受眾關注

●錄屏展示兌換操作簡單，激發(fā)下載意愿

●導前3s引導選擇：經(jīng)典皮膚

●關鍵詞：絕版兌換、免費

●BCTR：4.1%   P3TR：90%

IAA游戲行業(yè)-美女口播

●美女快速口播抓耳，吸引用戶注意力

●特色游戲內(nèi)容拼接露出，展現(xiàn)豐富度

導前3s引導選擇：美女出鏡

關鍵詞：平臺豐富度

BCTR：3.9% P3TR：81%

IAA游戲行業(yè)-熱門話題引導

熱門話題開場，引發(fā)用戶好奇

驗證事實，情節(jié)反轉(zhuǎn)，提升用戶好感

導前3s引導選擇：熱門話題

關鍵詞：好奇、反差

BCTR：3.9% P3TR：36%

IAA工具行業(yè)-單人口播引導

拋出問題，引出用戶好奇心，以真情實感為導向，前3秒緊緊留住用戶

親自演示，提高產(chǎn)品信服力

前3s引導選擇：舉例反問式+實例方式引導

關鍵詞：感同身受

IAA工具行業(yè)-玩法演示

通過開篇拋出人們游戲爽點，吸引用戶，自然引入游戲玩法，推薦用戶下載

展示賣點：熱門游戲爽點吸引用戶，引發(fā)用戶獵奇心理

前3s引導選擇：游戲爽點+游戲過程展示

關鍵詞：游戲過程展示教學

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項