騰訊廣告什么是拆分對比實(shí)驗(yàn)？

功能介紹

拆分對比實(shí)驗(yàn)是面向廣告主的自助實(shí)驗(yàn)工具，通過實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)待測廣告的競爭隔離，得到有效實(shí)驗(yàn)結(jié)論。通過該工具，廣告主可以了解到不同的投放策略對廣告表現(xiàn)的影響，從而依據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)論有效進(jìn)行后續(xù)的廣告投放優(yōu)化。

新策略測試、新賬戶測試和合約投放前測試，這三種情況下都強(qiáng)烈建議使用拆分對比實(shí)驗(yàn)。通過實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)隔離競爭，避免多條對比策略之間的內(nèi)部擠壓，營造公平環(huán)境。可以讓不同策略快速積累足量、無偏的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，得到有效實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

1. 拆分對比實(shí)驗(yàn)原理

拆分對比實(shí)驗(yàn)將實(shí)驗(yàn)中的廣告進(jìn)行流量隔離，每個(gè)廣告只能獲得自身的1/n流量（n=實(shí)驗(yàn)廣告數(shù)）。如您創(chuàng)建的實(shí)驗(yàn)中有2條實(shí)驗(yàn)廣告，則每條廣告可以獲得自身50%的流量。通過實(shí)驗(yàn)廣告間的流量隔離保證實(shí)驗(yàn)廣告處于相同的競爭環(huán)境中，得到公平的測試結(jié)果。需要說明的是，實(shí)驗(yàn)廣告只會(huì)相互隔離，和賬戶中的其他廣告還是具有競爭關(guān)系的。

2. 拆分對比實(shí)驗(yàn)的優(yōu)勢有哪些？

（1）操作簡單：通過一次實(shí)驗(yàn)創(chuàng)建，最多同時(shí)驗(yàn)證5種投放策略，無需分別創(chuàng)建廣告，節(jié)省實(shí)驗(yàn)操作時(shí)間，提高實(shí)驗(yàn)效率。

（2）專屬報(bào)表&系統(tǒng)判定實(shí)驗(yàn)結(jié)論：實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采用單獨(dú)報(bào)表展示，方便廣告主直接對比實(shí)驗(yàn)效果。同時(shí)，隨著實(shí)驗(yàn)進(jìn)程的發(fā)展，廣告主可以借助“全量推薦度”了解目前的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是否充分，借助“優(yōu)勝廣告”的判定輔助進(jìn)行結(jié)果解讀。

（3）隔離競爭，結(jié)果無偏：實(shí)驗(yàn)工具通過隔離多條待測廣告間的競爭關(guān)系，讓多條廣告面臨完全一致的競爭環(huán)境，保證效果數(shù)據(jù)可比，得到無偏的實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

（4）實(shí)驗(yàn)后優(yōu)勝廣告一鍵全量：對于投放效果好的廣告，實(shí)驗(yàn)工具提供直接全量功能讓廣告持續(xù)投放。通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證投放策略，快速觀察策略情況進(jìn)而全量表現(xiàn)好的廣告，可以保證廣告在全周期內(nèi)合理分配流量，提升投放效果。

使用指引

1. 拆分對比實(shí)驗(yàn)如何創(chuàng)建？

（1）拆分對比實(shí)驗(yàn)支持的變量：

定向、出價(jià)方式、創(chuàng)意等廣告策略均可以成為拆分對比實(shí)驗(yàn)支持的測試變量。

a. 單一變量模式：

創(chuàng)意—每天新上多套素材、文案，到底哪個(gè)創(chuàng)意方向更適合您？

定向—新標(biāo)簽（標(biāo)簽組合）測試、人群包測試均可支持，哪種定向設(shè)置效果更好？

出價(jià)方式—用oCPA還是CPC？用哪種優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化？出多少價(jià)格更適合您平衡量和成本？

為保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果有效性，選擇上述變量測試時(shí)，一次實(shí)驗(yàn)僅支持一個(gè)變量的測試。同時(shí)需要說明的是，出價(jià)價(jià)格為默認(rèn)變量，廣告主在選定任意變量時(shí)，均可對不同廣告出相同/不同價(jià)格來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

b. 自由變量模式：

想要進(jìn)行變量間的組合測試？想要設(shè)置廣告創(chuàng)建過程中的其他信息為變量？

您可以選擇自由變量方式測試：

自由變量—支持將廣告設(shè)置中任意信息作為變量控制（可以是創(chuàng)意、定向、出價(jià)方式，也可以是其他信息，還可以用來測試新產(chǎn)品功能），且無需嚴(yán)苛控制單一變量，達(dá)到快速創(chuàng)建自由變量對照實(shí)驗(yàn)，快速觀察自由變量/組合策略下，廣告效果的目的。

（2）具體使用步驟：

Step1了解實(shí)驗(yàn)：

通過工具箱-投放輔助-拆分對比實(shí)驗(yàn)路徑，進(jìn)入拆分對比實(shí)驗(yàn)頁面。

Step2新建實(shí)驗(yàn)：

設(shè)置想要測試的實(shí)驗(yàn)變量、實(shí)驗(yàn)廣告數(shù)和其他廣告設(shè)置

Step3觀察效果：

到達(dá)實(shí)驗(yàn)時(shí)間自動(dòng)開啟實(shí)驗(yàn)，積累實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，通過拆分對比實(shí)驗(yàn)?zāi)K中的報(bào)表隨時(shí)查看各實(shí)驗(yàn)廣告的數(shù)據(jù)對比。

Step4全量實(shí)驗(yàn)：

積累充分的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)后得到實(shí)驗(yàn)結(jié)論，選擇實(shí)驗(yàn)全量，將投放效果更佳的實(shí)驗(yàn)廣告保持繼續(xù)投放。

常見問題

1. 如何查看實(shí)驗(yàn)結(jié)論，全量推薦度和優(yōu)勝廣告分別是什么？

當(dāng)實(shí)驗(yàn)開啟后，廣告主可以通過在廣告列表，點(diǎn)擊管理實(shí)驗(yàn)廣告，訪問實(shí)驗(yàn)詳情頁；也可以到工具箱-拆分對比實(shí)驗(yàn)中查看到已創(chuàng)建的實(shí)驗(yàn)詳情：在同一個(gè)報(bào)表頁面，可以查看到實(shí)驗(yàn)開啟到現(xiàn)在的全部數(shù)據(jù)，廣告主可以選擇自己關(guān)注的指標(biāo)進(jìn)行直觀便捷的對比。同時(shí)，也可以參考系統(tǒng)給到的指引來輔助進(jìn)行結(jié)果判斷，包括“全量推薦度”及“優(yōu)勝廣告”兩項(xiàng)指標(biāo)。

全量推薦度：根據(jù)目前的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)充分性，系統(tǒng)會(huì)給到全量推薦度指標(biāo)，分為1星到5星五個(gè)等級。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)越充分，實(shí)驗(yàn)對比結(jié)論越可信，此時(shí)全量推薦度越高，反之則全量推薦度越低。當(dāng)全量推薦度達(dá)到4星及以上時(shí)，此時(shí)已得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)論具備統(tǒng)計(jì)意義；當(dāng)全量推薦度在3星及以下時(shí)，建議廣告主繼續(xù)實(shí)驗(yàn)，待全量推薦度提升后再觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)論，一般需要1-3天。

優(yōu)勝廣告：依據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，當(dāng)某條/某幾條實(shí)驗(yàn)廣告顯著優(yōu)于其他實(shí)驗(yàn)廣告時(shí)，會(huì)判定該條/多條廣告為優(yōu)勝廣告，建議廣告主全量實(shí)驗(yàn)并將優(yōu)勝廣告置于開啟狀態(tài)。

智能全量：如果在實(shí)驗(yàn)創(chuàng)建初期，授權(quán)了“智能放量”，則在系統(tǒng)判斷出優(yōu)勝廣告后，會(huì)自動(dòng)為優(yōu)勝廣告傾斜更多流量：僅在此條實(shí)驗(yàn)計(jì)劃背后流量不再等分，整個(gè)實(shí)驗(yàn)廣告加和仍為100%流量，其中優(yōu)勝廣告拿到更多流量，劣勢廣告逐步減少流量分配。

同前，當(dāng)觀察到優(yōu)勝廣告的顯著優(yōu)勢后，建議通過全量實(shí)驗(yàn)并將該條廣告置于開啟狀態(tài)，來放大優(yōu)勢。

2. 拆分對比實(shí)驗(yàn)支持修改嗎，推薦使用編輯功能修改的情況有哪些？

可以修改。普通列表視圖下，支持觀察實(shí)驗(yàn)，不可編輯；轉(zhuǎn)入管理實(shí)驗(yàn)廣告列表后，現(xiàn)已支持編輯，操作方式與普通廣告一致，靈活方便。

以下場景推薦使用編輯功能，幫助實(shí)驗(yàn)順利啟動(dòng)、觀察數(shù)據(jù)：

a)審核未通過，實(shí)驗(yàn)無法進(jìn)行時(shí)，通過編輯對創(chuàng)意、和落地頁等予以優(yōu)化；

b)App類推廣，需配置、或更新渠道包跟進(jìn)轉(zhuǎn)化效果時(shí)，通過編輯選取應(yīng)用渠道包進(jìn)行推廣；

c)必須對某些投放內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，如修改投放時(shí)間、活動(dòng)細(xì)則、定向更新等非實(shí)驗(yàn)變量條件時(shí)：將所有實(shí)驗(yàn)廣告均予以同樣編輯修改（此時(shí)請注意：不要因編輯修改增加實(shí)驗(yàn)變量因素，使得差異復(fù)雜化，難以得到有效結(jié)論）。

為控制投放風(fēng)險(xiǎn)，也可以隨時(shí)通過快捷編輯入口修改廣告出價(jià)，以及隨時(shí)暫停或開啟實(shí)驗(yàn)中的任一條廣告。

3. 拆分對比實(shí)驗(yàn)支持復(fù)制嗎？

普通列表視圖下，支持觀察實(shí)驗(yàn)，不可復(fù)制；轉(zhuǎn)入管理實(shí)驗(yàn)廣告列表后，現(xiàn)已支持復(fù)制，操作方式與普通廣告一致，靈活方便。

拆分對比實(shí)驗(yàn)廣告復(fù)制后，是一條普通廣告，并非在實(shí)驗(yàn)條件下新增。在實(shí)驗(yàn)廣告列表中，選中一條實(shí)驗(yàn)廣告點(diǎn)擊復(fù)制后，會(huì)和復(fù)制普通廣告操作一樣，進(jìn)入廣告的創(chuàng)建流程：

復(fù)制后的廣告默認(rèn)位于當(dāng)前實(shí)驗(yàn)廣告所在計(jì)劃內(nèi)，可以選擇放入其他計(jì)劃、或者新建計(jì)劃放入。

復(fù)制后的廣告名稱默認(rèn)是“原實(shí)驗(yàn)廣告名稱”-副本。

4. 對于不同種類的廣告主，建議的實(shí)驗(yàn)方案分別是什么？

對于初期使用拆分對比實(shí)驗(yàn)的廣告主來說，建議選定明確的測試目標(biāo)（如測試A/B兩個(gè)標(biāo)簽的效果，或測試兩個(gè)素材的效果），并將測試目標(biāo)設(shè)置成唯一變量，價(jià)格保持相同。在測試過程中，如需調(diào)整價(jià)格，保證實(shí)驗(yàn)中的廣告同時(shí)調(diào)整并調(diào)整為相同價(jià)格。通過嚴(yán)格的控制變量法得到有效的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。建議通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證7天以上時(shí)間，全量后選取效果較好的實(shí)驗(yàn)廣告繼續(xù)投放。

對于有經(jīng)驗(yàn)的廣告主來說，價(jià)格可以成為您調(diào)整實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵。在實(shí)驗(yàn)開始后，您可以通過對價(jià)格的調(diào)整將多條實(shí)驗(yàn)廣告的轉(zhuǎn)化成本或轉(zhuǎn)化量調(diào)平，來在相同成本的情況下對比轉(zhuǎn)化量的大小或在相同轉(zhuǎn)化量的情況下對比成本的高低。

以上講解了“什么是拆分對比實(shí)驗(yàn)？” 對于廣告投放，廣告主可通過該實(shí)驗(yàn)了解到不同的投放策略對廣告表現(xiàn)的影響，從而依據(jù)結(jié)果有效進(jìn)行廣告投放優(yōu)化。如有需要了解更多關(guān)于騰訊廣告投放的問題，歡迎您咨詢巨宣網(wǎng)絡(luò)！

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