快手廣告|職業(yè)教育投放showcase

核心結(jié)論：

1、速推版對比同期投放的標(biāo)準(zhǔn)版計劃來看，投放量級更加穩(wěn)定，日活躍度穩(wěn)定；

2、速推版比標(biāo)準(zhǔn)版成本下降20%，后端有效率提升8.6%；

3、在定向范圍更小的前提下，速推版冷啟動速度更快；

一、投放背景-為什么推動客戶使用速推版

快手投放卡點：1 單執(zhí)照客戶體量和定向范圍相對更小2客戶對廣告優(yōu)化能力弱 3線索有效率低 后端成本不斷增高；

快手投放訴求：1低成本 旺季提升量級 2優(yōu)質(zhì)流量 保證有效率高

快手產(chǎn)品優(yōu)勢：1簡化操作流程 2甄選優(yōu)質(zhì)流量 3新客冷啟扶持

二、行業(yè)背景及發(fā)展趨勢

      受人才需求、產(chǎn)業(yè)迭代和政策鼓勵的疊加影響，職業(yè)教育在整個中國的教育體系的權(quán)重不斷提升，在規(guī)模和形式上發(fā)展和迭代完善。

從人才端來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)、自2012年起我國18-59歲勞動年齡人口第一次出現(xiàn)絕對下降，勞動力人口連年呈現(xiàn)下跌態(tài)勢；盡管如此，制造業(yè)已經(jīng)逐步被機(jī)械替代，高端人才“用工荒”愈演愈烈。而根據(jù)BOSS直聘在2020年底發(fā)布的報告顯示，中國職場人均跳槽周期逐年縮短，35歲以下白領(lǐng)的平均跳槽周期從23個月逐漸降低到20個月，“鐵飯碗”的概念已經(jīng)成為過去時，跨行業(yè)、邁過職業(yè)技能和資質(zhì)門檻的求職也推高了職業(yè)教育行業(yè)的需求。

從產(chǎn)業(yè)升級角度來看，在十三五計劃提出的“以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，人才發(fā)展為支撐”的號召下，我國產(chǎn)業(yè)正從勞動密集型向技術(shù)密集型發(fā)生轉(zhuǎn)變，客觀上推動了很多新崗位的出現(xiàn)、也對企業(yè)及求職者提出了更高的要求，給職業(yè)教育在人才培養(yǎng)上創(chuàng)造出更多空間。

從政策利好來看，結(jié)合2012年《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》、2019年《國家職業(yè)教育改革實施方案》、2020年《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃》等一系列政策的出臺，國家在職教地位、辦學(xué)主體、培養(yǎng)目的等多方面做出了越來越精細(xì)的規(guī)劃指導(dǎo)，也鼓勵著我國職業(yè)教育行業(yè)進(jìn)一步高效發(fā)展。

三、客戶業(yè)務(wù)及投放考核

某某教育作為快手商業(yè)化首批合作伙伴，職業(yè)教育行業(yè)top類型公司，每年消費增長率在60%以上，客戶全年廣告投入預(yù)算在3億+。全國多省市有設(shè)立學(xué)校，主要業(yè)務(wù)：IT、烹飪，汽修、美業(yè)、西點等業(yè)務(wù)；春秋季為招生旺季 所需線索量極大。

所屬行業(yè)：教育培訓(xùn) - 職業(yè)技能及資格考證培訓(xùn)

快手投放目標(biāo)：表單轉(zhuǎn)化+咨詢

落地頁能力：魔力建站

投放出價：70-95

考核KPI：106

主要受眾人群：山東省內(nèi)；18歲以上學(xué)生、35歲以上家長

上傳素材數(shù)：10個

四、投放效果及數(shù)據(jù)表現(xiàn)

投放效果	數(shù)據(jù)表現(xiàn)
冷啟動 速推版計劃冷啟動成功率100%， 審核通過3小時就成功冷啟動。
消耗&成本趨勢 速推版Q1平均表單成本為87.9， 比客戶預(yù)期成本低20.6%
速推版 VS 標(biāo)準(zhǔn)版 整體平均成本對比，速推版 -14元
線索效果 同賬戶、同定向、同素材、同落地頁等條件固定情況下，速推版后端有效率高于標(biāo)準(zhǔn)版8.6%

五、投放建議

●快手廣告投放方式：穩(wěn)健拿量

●預(yù)算&周期：預(yù)算設(shè)置1000-3000， 預(yù)算建議計劃預(yù)算設(shè)置為預(yù)期成本的5倍以上，且開啟的計劃預(yù)算之和小于賬戶預(yù)算；投放時間7、15、30天，成本穩(wěn)定逐步搭建長期計劃

●素材：每周更換一組素材（5條），保證單計劃內(nèi)有5條以上素材；標(biāo)準(zhǔn)版跑量素材優(yōu)先使用

●計劃：根據(jù)投放時間來決定，7日計劃到期更新，15-30天長期計劃看成本控制開關(guān)；平均周更新3條

●排除包  全部使用

●成本觀察：兩小時看整體成本，未超整體不暫停爆成本計劃，超整體成本暫停爆成本/空耗計劃

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