快手廣告|健康管理師職業(yè)資格行業(yè)營(yíng)銷通案

一、職業(yè)教育細(xì)分領(lǐng)域及行業(yè)特征

職業(yè)教育細(xì)分領(lǐng)域及行業(yè)特征

主流考證類報(bào)考時(shí)間

1. 快手廣告投放旺季一般在報(bào)名時(shí)間前3-4個(gè)月以及考試前沖刺階段，報(bào)名時(shí)間一般是考試時(shí)間前 2-3 月；

2. 熱門考證時(shí)間主要集中在 4 月、5月、10月、11月、12月；

二、行業(yè)人群痛點(diǎn)

行業(yè)人群痛點(diǎn)：

1 、職業(yè)資格

以在職工作人員為主

在公務(wù)員培訓(xùn)上，更多的參與者為應(yīng)屆或往屆大學(xué)生

涵蓋 20-50 年齡段，但大多以年輕人為主

2 、技能培訓(xùn)

受眾人群多樣化，既有在讀學(xué)生又有社會(huì)人員

以提高自身技能、興趣目標(biāo)、通過學(xué)習(xí)技能尋求技能類工作為目標(biāo)

職校類人群以學(xué)生群體為主

年齡段以 18 到 30 歲之間人員居多

三、行業(yè)背景介紹

健康管理師行業(yè)背景

? 健康管理師是從事個(gè)體和群體從營(yíng)養(yǎng)和心理兩方面健康的檢測(cè)、分析、評(píng)估以及健康咨詢、指導(dǎo)和危險(xiǎn)因素干預(yù)等工作的專業(yè)人員。

? 健康管理師是 2005 年 10 月勞動(dòng)和社會(huì)保障部第四批正式發(fā)布的 11 個(gè)新職業(yè)之一。 2005 年 12月，勞動(dòng)和社會(huì)保障部 425 號(hào)文件《 關(guān)于同意將醫(yī)療救護(hù)員等 2 個(gè)新職業(yè)納入衛(wèi)生行業(yè)特有職業(yè)范圍的函》將健康管理師列為衛(wèi)生行業(yè)特有職業(yè)（工種）歸入原衛(wèi)生部進(jìn)行管理。國(guó)家衛(wèi)生健康委人才交流服務(wù)中心負(fù)責(zé)該職業(yè)的職業(yè)技能鑒定相關(guān)工作。

? 為了適應(yīng)全面建設(shè)小康社會(huì)的需要，提高全民族的健康意識(shí)和身體素質(zhì)，培養(yǎng)和造就健康管理人才，人力資源和社會(huì)保障部及衛(wèi)健委等教育培訓(xùn)中心推出健康管理師崗位能力培訓(xùn)課程。

? 健康管理師考試一年有 3 次考試，考試時(shí)間在 4月、 7 月、 11 月

? 健康管理師成績(jī)查詢時(shí)間考后 45 工作日。

? 健康管理師證書發(fā)放為考后兩到三個(gè)月。

健康管理師職業(yè)區(qū)別 & 等級(jí)

? 健康管理師與營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)生的區(qū)別：營(yíng)養(yǎng)師是從事營(yíng)養(yǎng)咨詢工作的專業(yè)人員，健康管理師是從事對(duì)人群或個(gè)人健康和疾病的監(jiān)測(cè)、分析、評(píng)估以及健康維護(hù)和健康促進(jìn)的專業(yè)人員。健康管理師是營(yíng)養(yǎng)師、心理咨詢師、體檢醫(yī)生、預(yù)防醫(yī)學(xué)醫(yī)生、健康教育專家、康復(fù)學(xué)、醫(yī)學(xué)信息管理人員的綜合體，是一個(gè)高端職業(yè)。醫(yī)生離開所在醫(yī)院執(zhí)業(yè)證書需重新變更，健康管理師全國(guó)通用，不需要年檢。

? 該職業(yè)共設(shè) 5 個(gè)職業(yè)等級(jí)：健康管理師五級(jí)（初級(jí)）、健康管理師四級(jí)（中級(jí)）、健康管理師三級(jí)（高級(jí)）、健康管理師二級(jí)（技師）、健康管理師一級(jí)（高級(jí)技師）。

? 健康管理師五級(jí)為本職業(yè)的起點(diǎn)職業(yè)等級(jí)，健康管理師一級(jí)為本職業(yè)的最高職業(yè)等級(jí)。

? 現(xiàn)階段， 2022 年可直接申報(bào)健康管理師三級(jí)（高級(jí)）；

四、快手廣告投放策略

快手廣告投放策略

以模型為驅(qū)動(dòng)的 OCPX 模式，由素材、落地頁(yè)質(zhì)量與操作習(xí)慣共同決定

① 「素材 + 文案」的第一次觸達(dá)外部素材作為與用戶的接觸門戶，優(yōu)質(zhì)素材+文案高點(diǎn)擊率不僅意味著用戶更高的意愿，也會(huì)為帶來更多量級(jí)；

② 「轉(zhuǎn)化落地頁(yè)」完成用戶獲取高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè)不僅需要搭配適配痛點(diǎn) , 也需要承接外部素材的關(guān)鍵信息；

③ 「操作習(xí)慣」決定模型穩(wěn)定除去上面兩個(gè)部分，賬戶操作習(xí)慣與定向變動(dòng)是決定模型穩(wěn)定性的首要因素；

快手廣告投放策略

① 爆款文案類型

低門檻： 0 基礎(chǔ)、 0 元試學(xué)、手機(jī)就能學(xué)、簡(jiǎn)單易學(xué)、不必花費(fèi)大量時(shí)間高回報(bào)：年薪 30w 、高配生活、高年薪、月入高薪、賺錢、含金量

痛點(diǎn)刺激：不想窮、后悔、投資、被嫌棄、壓力大、別浪費(fèi)時(shí)間、趁年輕

② 爆款視頻類型

利益類

不管是職業(yè)考證或者技能培訓(xùn)，用戶最終目的是獲得高收入 , 所以以高年薪為利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)用戶改變。

舉例 :

通知： { 區(qū)縣 } 報(bào)考健康管理師，可領(lǐng)取補(bǔ)貼 2000-4000 元！

測(cè)試類

職業(yè)資格類經(jīng)常用到，由于報(bào)考條件有限制，使用測(cè)試是否符合報(bào)考條件，引導(dǎo)意向用戶注冊(cè)。

舉例 :

{ 地點(diǎn) } 健康管理師，國(guó)家認(rèn)可，高薪，需求大，快看看你能考嗎？

新聞資訊類

職業(yè)資格類經(jīng)常用到，由于每年報(bào)考政策會(huì)有變動(dòng)，所以使用報(bào)考類政策公布或新聞資訊，吸引目標(biāo)用戶

舉例 :

2022 年健康管理師報(bào)考時(shí)間、條件、費(fèi)用已公布，本月報(bào)名已經(jīng)開始

領(lǐng)取資料類

不管是職業(yè)資格類還是技能類培訓(xùn)，需要大量的學(xué)習(xí)資料，尤其是獨(dú)家培訓(xùn)資料，更能打動(dòng)用戶。

舉例 :

重要通知 : 2022 健康管理師全套備考資料免費(fèi)領(lǐng)取，最后一天 { 日期 }

快手廣告投放策略

落地頁(yè)優(yōu)化：首屏轉(zhuǎn)化 80% 的進(jìn)入用戶，次屏補(bǔ)充用戶安全感

① 首屏文案：解決用戶最迫切的需求，直觀傳達(dá)信息差

90% 的用戶會(huì)看完首屏， 80% 的轉(zhuǎn)化發(fā)生在首屏

以馬斯洛需求定理去理解用戶的訴求： 1. 生存價(jià)值 （我報(bào)名是因?yàn)槲乙嶅X） 2. 社會(huì)價(jià)值（掌握這項(xiàng)技能便于我解決內(nèi)部焦慮） 3. 自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值（純粹是愛好與興趣）

② 首屏≈頭圖：降低用戶決策成本

落地頁(yè)頭圖以需求羅列三條以上痛點(diǎn)，高效傳遞亮點(diǎn)信息差

例：課程內(nèi)容，師資，設(shè)備，頭圖內(nèi)配襯圖，優(yōu)勢(shì)即是價(jià)值

③ 次屏文案：保障三要素，傳遞安全感

首屏羅列痛點(diǎn)的延伸解釋，以“你如何保障我的收益，滿足我的預(yù)期”為出發(fā)

1. 優(yōu)質(zhì)師資 + 課程內(nèi)容設(shè)置 2. 課程時(shí)間 3. 課程含金量

④ 爆款樣式

差異化按鈕：吸引用戶注意力

短屏：落地頁(yè) 1.5 屏 -2.5 屏 CVR 最佳

痛點(diǎn)和需求：挖掘用戶深層需求

測(cè)試類表單：提供有價(jià)值的反饋信息

快手廣告投放策略

持續(xù)正向操作，規(guī)避負(fù)向操作

① 成熟計(jì)劃不起量

對(duì)于成熟計(jì)劃，在高峰期調(diào)價(jià)更優(yōu)，利于計(jì)劃跑量的充分探索 高峰前一小時(shí)可進(jìn)行嘗試提價(jià)去沖擊高峰期量級(jí) ；

② 冷啟動(dòng)定向適當(dāng)縮緊

縮緊定向有利于計(jì)劃探索到更精準(zhǔn)的人群，優(yōu)先縮緊地域，其次是性別，然后是年齡；

③ 冷啟動(dòng)期間的操作

新計(jì)劃冷啟動(dòng)第一天成本低，但是消耗極低，這時(shí)應(yīng)該進(jìn)行一次調(diào)價(jià)進(jìn)行刺激 ；

以高峰期的前 1 小時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)，以晚 8-10 點(diǎn)之前的 1 小時(shí)調(diào)價(jià)，使計(jì)劃在高峰期跑量 ；

④ 新賬戶給予耐心（無模型積累）

增加計(jì)劃上新數(shù) ；

前三天進(jìn)行高出預(yù)期 20% 的出價(jià)進(jìn)行賬戶培養(yǎng) ；

新賬戶計(jì)劃跑量＞控成本 ；

⑤ 一天內(nèi)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)

避免同素材計(jì)劃重復(fù)新建，以免影響跑量好的通素材計(jì)劃 ；

冷啟動(dòng)期間不建議大幅度修改，以保持模型積累的連續(xù)性為準(zhǔn) ；

優(yōu)質(zhì)跑量素材類型

優(yōu)質(zhì)落地頁(yè)樣式

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