汽車行業(yè)效果快手廣告投放知道手冊

說明：汽車廠商在快手平臺的效果投放體量越來越大，針對代理商及廣告主，對汽車廠商賬戶如何正確搭建/投放，創(chuàng)意方向有哪些配比，投放中的常見問題如何解決，這類投放中關(guān)注的問題，都會一一解答。

建議通過以下全景路徑了解汽車相關(guān)產(chǎn)品

一：快手廣告投放策略基礎(chǔ)

OCPM廣告轉(zhuǎn)化邏輯：

根據(jù)所選擇的「優(yōu)化目標」計算最終廣告排序的eCPM；eCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000（eCVR：預(yù)估目標轉(zhuǎn)化率） 

●在快手廣告投放初期成本波動較大，隨著時間的積累，波動的幅度會逐步降低，最終圍繞著目標成本小幅度波動。

●賬戶積累越久/計劃積累越久/轉(zhuǎn)化數(shù)越大，模型獲得的正向樣本越多，波動就會越小，系統(tǒng)學(xué)習(xí)的就會越快，不論是起量還是成本波動來看，都會比較正向。

●不論是賬戶/計劃/廣告組維度，初期的轉(zhuǎn)化積累都會對中后期后鏈路的模型找人有所影響

看看書廣告投放提升核心策略：

●出價：

1.出實價：成本即使波動，成本仍然控制在接受范圍內(nèi)

2.前期高價，中后期實價：前期高價的目的在于拿到更多的曝光，跑出頭部的廣告組，獲得轉(zhuǎn)化的積累，模型獲得的正向樣本后，以每天/兩天1次降價，每次降價幅度在5%-10%，直到達到實價，來穩(wěn)定成本。

●給模型一定的時間：暫停，大幅度/多頻率調(diào)價，控制預(yù)算，更改定向（傷害程度由高-低排序），都是對模型的干擾，對后續(xù)的起量和穩(wěn)定成本都是較負向。

●搭建穩(wěn)定的賬戶，并保證基建的供給，新賬戶以3，5，7天作為衡量成本的達標情況，做可控，可優(yōu)化，可復(fù)制的運營策略。

●對于考核更深鏈路（如有效，到店試駕，訂單）的客戶，一定要通過素材，定向，出價，產(chǎn)品等方式，保證前期模型找到優(yōu)質(zhì)的用戶。

二：賬戶設(shè)置

1.賬戶搭建：

搭建初期準備工作

●賬戶數(shù)量：新產(chǎn)品初期投放建議準備3個賬戶投放，來應(yīng)對不同的產(chǎn)品使用和初期提量探索；如有多代理，每個代理初期準備3個賬戶，后續(xù)如有需求，再做增加

●投放初期素材量：單賬戶至少準備10套去重素材

●投放初期廣告組數(shù)量：單賬戶至少搭建30條廣告組數(shù)量，應(yīng)對初期冷啟動提量

●素材數(shù)量&基建量&消耗分級參考

注：

a、新視頻起量觀察周期2-3天，新組24小時內(nèi)累積曝光2w數(shù)據(jù)有可參考性；

b、不要等，同時持續(xù)新增創(chuàng)意。創(chuàng)意數(shù)越多，冷啟動周期越短。

c、新賬戶，確保7天內(nèi)起量；

d、全賬戶消耗集中于1-2條視頻，非良性循環(huán)。需加速新增視頻，優(yōu)化消耗結(jié)構(gòu)

搭建初期動作

●投放第一天，設(shè)置一個較為合理的賬戶預(yù)算（不宜不限），觀察第一天投放線索傳輸，投放等各個環(huán)節(jié)有無異常；

●投放第二天，根據(jù)第一天的跑量情況做出價，時段調(diào)整，基建量，新素材持續(xù)上新；

如賬戶跑量較快，可考慮優(yōu)化時段為早6點-晚24點。優(yōu)化年齡段，設(shè)備價格等（逐步優(yōu)化，不建議一次調(diào)整全部收緊，可能會量級斷崖下跌）

●重點：新賬戶初期優(yōu)化目標沒有:表單提交，行為數(shù)=點擊量；先搭建一條優(yōu)化目標為行為數(shù)的廣告創(chuàng)意，待創(chuàng)意審核過后，通過創(chuàng)意層級體驗功能，在快手主APP預(yù)覽廣告，留資成功，即可開啟表單轉(zhuǎn)化優(yōu)化目標.（體驗時，需確保計劃，組，創(chuàng)意均打開投放，才能預(yù)覽到廣告，預(yù)覽完后，及時關(guān)閉廣告組，避免跑行為造成空耗）

●重點：初期搭建創(chuàng)意投放資源位：不要選擇優(yōu)選廣告位，要選擇按場景投放，選上下滑大屏廣告位，避免流量投放到快手系聯(lián)盟，造成初期線索質(zhì)量下滑

●快手廣告投放2-3天后可使用智能托管產(chǎn)品，來輔助快速生成多個廣告組，夯實賬戶基建量。每個賬戶建議搭建1-2個托管計劃即可；（前期先通過常規(guī)投放選擇比較好的定向）

●搭建初期建議通過品牌cdp或者客戶側(cè)提供一方轉(zhuǎn)化種子人群（有效，試駕等），采用智能定向（種子人群定向）的定向方式，讓賬戶從初期就參考一個比較好的人群模型；

●初期可使用定向模板，提前將定向設(shè)置在定向模板設(shè)置后，搭建時直接通過定向模板選取定向條件

●初期可準備多個落地頁（3-5套），使用程序化落地頁功能，快速測試不同版式內(nèi)容的落地頁效果優(yōu)劣

●快手廣告投放初期若廣告主有使用第三方監(jiān)測的需求（目前平臺只支持第三方曝光監(jiān)測，若有添加第三方點擊監(jiān)測，提前聯(lián)系直客銷售側(cè)做第三方監(jiān)測加白報備）

上圖該位置為曝光監(jiān)測，不是點擊監(jiān)測（請注意）

●投放前期若有線索crm對接的需求，需投放提前15個工作日，聯(lián)系對應(yīng)銷售同學(xué)，提供客戶側(cè)接口文檔，供媒體側(cè)評估對接是否需要開發(fā)，常規(guī)線索crm入庫對接需要（3-5個工作日）

●初期搭建建議采用程序化創(chuàng)意2.0進行賬戶搭建，更有利于冷啟動通過和素材測試

搭建中后期

目的：找到最優(yōu)的素材，最優(yōu)的定向

實際投放中，廣告主需要構(gòu)建多個廣告組，測試得出最佳的定向，素材找到表現(xiàn)最佳的定向與素材后，廣告主可使用最佳組合再次進行投放。

注意：

同一時段開啟的廣告組，同一素材不能超過3個，不同素材可以使用同一定向，但同一定向也不能超過5個（一個定向不能用在相同素材上）

賬戶不同階段對策

2.賬戶/廣告組細節(jié)：

2.1預(yù)算

賬戶余額：

持續(xù)跑量的情況下，賬戶預(yù)算建議預(yù)留7日平均日耗，節(jié)假日提前儲備耗對應(yīng)金額

賬戶預(yù)算：

不限預(yù)算/高成本時段控預(yù)算，成本回落后放開

系統(tǒng)不會百分百完成預(yù)算，會跑到80-90%后判定為優(yōu)化空間不足，而停止探索，導(dǎo)致停止放量，一般到60%系統(tǒng)就會自動開始限流

如一定要設(shè)置賬戶預(yù)算，需保證當日預(yù)算高于昨日消耗且實時預(yù)算不要低于當日實時消耗到60%

廣告預(yù)算：

廣告初期最低預(yù)算建議：

廣告預(yù)算=轉(zhuǎn)化量（30）*出價

一般不建議設(shè)置預(yù)算，但如果新賬戶投放初期（避免爆成本花超），或部分時段成本過高，則建議依據(jù)實際情況控預(yù)算，但成本回落后一定要放開預(yù)算，避免因預(yù)算現(xiàn)狀壓死廣告組

2.2出價

如何設(shè)定合理的出價

具體各類型客戶適應(yīng)的出價方式，建議多觀察測賬戶的不同出價方式的成本達成與起量，根據(jù)實際情況調(diào)整

出價常見問題解答

Q1:客戶看重成本，又想要量，我應(yīng)該怎么合理提價拿量？

1.新廣告組/新賬戶使用高出價提高競爭力，有助快速度過冷啟動

2. 晚間時段提價/低成本時段提價

3. 低成本低消耗廣告組

Q2:針對廣告組調(diào)整時間應(yīng)該怎么搭配？

1.早上8/9點，中午11/12點，晚上19點，建議每天不要超過兩次調(diào)整出價

2. 建議不要通過調(diào)整預(yù)算的方式老控制消費速度，如分時超成本嚴重可通過此方法控成本，但成

本回落后一定要放開預(yù)算

2.3定向

汽車行業(yè)廣告主在定向時應(yīng)充分理解目標人群特征，放量階段可適當放開定向（打開智能拓量），增加覆蓋率，并持續(xù)追蹤投放效果。

汽車行業(yè)常用定向

Q1:單廣告組建議覆蓋人群量多少合適

當廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不充分時，系統(tǒng)會學(xué)習(xí)目標人群相關(guān)數(shù)據(jù)，提升廣告投放效果，在投放過程中單廣告組綁定的人群包+基礎(chǔ)定向覆蓋人群至少百萬量級才能保證廣告穩(wěn)定效果，前期建議廣告組覆蓋人群在500w以上

4.4素材儲備

根據(jù)oCPX出價的eCPM計算規(guī)則，eCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000可推導(dǎo)出，素材質(zhì)量度越高，越容易獲量；其中CPM、CVR、bCTR、3秒播放率、正負反饋率、均在算法內(nèi)

找對素材延展思路，創(chuàng)意產(chǎn)出輕松搞定

定向決定目標人群觸達的廣度，創(chuàng)意質(zhì)量極大影響產(chǎn)品傳遞效果，競價廣告系統(tǒng)會通過廣告出價，點擊率，質(zhì)量度等多維度運算，最終選定最有競爭力的廣告對目標人群曝光，素材質(zhì)量的優(yōu)化直接提升廣告的點擊率，更多有效的點擊，才能帶來更多的有效轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意產(chǎn)出時需“對癥下藥”，針對不同用戶群體痛點，突出對應(yīng)的核心點。

1.使用組合模式，高效擴展創(chuàng)意素材

創(chuàng)意制作時可根據(jù)經(jīng)典框架發(fā)散具體細節(jié)，并將素材進行循環(huán)組合，能夠批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)，高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意

2.程序化創(chuàng)意：讓創(chuàng)意價值全面釋放

長久以來，如何挑選優(yōu)質(zhì)素材，為不同用戶精準推薦不同創(chuàng)意，提升投放效果都是廣告主關(guān)心的話題，在常規(guī)投放中，采用人力投放，創(chuàng)意元素組合效率低，且無法做到實時監(jiān)控數(shù)據(jù)，為幫助廣告主解決這個問題，快速推出程序化創(chuàng)意，幫助廣告主高效，智能投放。

3.素材思路拓展：

開眼快創(chuàng)、素造

1）開眼快創(chuàng)官網(wǎng)地址：https://cc.e.kuaishou.com/，開眼快創(chuàng)平臺是聚合行業(yè)優(yōu)質(zhì)廣告精選案例的素材指導(dǎo)平臺，在此可以學(xué)到不同行業(yè)的優(yōu)秀素材思路。開眼是電子卡客戶可以高效率、模板化制作素材的重要平臺。

2）素造平臺官網(wǎng)地址：https://suzao.e.kuaishou.com/素造是一個面向廣告主、代理商和創(chuàng)意公司的商業(yè)內(nèi)容一站式創(chuàng)意生產(chǎn)、交易平臺。作為快手磁力引擎的營銷創(chuàng)意工廠，素造集結(jié)了行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)作機構(gòu)，為實體卡廣告主提供一站式、全鏈路的素材解決方案。

2.4素材

汽車行業(yè)素材方向

汽車行業(yè)素材制作攻略

汽車行業(yè)素材制作SOP

2.5落地頁

 落地頁類型

●【魔力建站落地頁】

落地頁設(shè)計

●【落地頁制作要點】

1）頭圖設(shè)置，高清產(chǎn)品圖+核心賣點展示，吸引用戶

2）表單位置不宜靠后，盡量設(shè)置在第一屏內(nèi)，更利于用戶轉(zhuǎn)化

3）表單選項不宜過多，設(shè)置1到2個問題選擇即可，試駕門店建議使用，有效提升用戶到店率

4）亮點及優(yōu)惠展示突出核心亮點，不宜過長，1-2屏即可

5）注意落地頁必須添加公司主體名稱

6）整體落地頁內(nèi)容較長時，落地頁采用雙表單，并添加底部懸浮組件，引導(dǎo)用戶快速留資

●【參考示例】

備注說明：表單設(shè)置線索去重，避免用戶多次重復(fù)提交

表單設(shè)置：

表單button：立詢底價，設(shè)置一些提升用戶留資欲的內(nèi)容標簽

短信驗證：為提升線索質(zhì)量，建議優(yōu)先使用智能短信驗證

線索去重：設(shè)置手機號永久去重，并在廣告組設(shè)置中勾選本賬戶/公司主體去重。

●表單內(nèi)容設(shè)置：內(nèi)容設(shè)置多，增加留資的有效率；內(nèi)容設(shè)置少，減少用戶填寫的復(fù)雜度，提升

表單轉(zhuǎn)化率

1）針對缺量城市（主要是北上廣深等一線城市），用戶轉(zhuǎn)化率相對較高，可采用智能短信驗證+簡易表單

針對拿量容易，線索質(zhì)量較差城市：設(shè)置全量短信驗證+多內(nèi)容表單。

產(chǎn)品應(yīng)用：門店組件，廣告主提供經(jīng)銷商門店信息，通過門店組件快速定位用戶地域及意向門店信息，減少表單填寫復(fù)雜度，提升表單轉(zhuǎn)化率和線索量

三：廣告效果優(yōu)化指南

分類場景，對癥下藥

不起量賬戶

1.轉(zhuǎn)化率預(yù)估偏低

在對齊的定向和創(chuàng)意的前提下，大盤的平均轉(zhuǎn)化率與歷史投放項目的轉(zhuǎn)化率，均會對轉(zhuǎn)化數(shù)積累不足的新項目的轉(zhuǎn)化率預(yù)估造成影響，針對這種情況，可嘗試用新賬戶，新主體投放，以及結(jié)合人群包/輔助探索等定向優(yōu)化等方法，加強模型對廣告主人群的識別，會一定程度去校準模型的初始預(yù)估。

2.沒有度過冷啟動

項目冷啟動

賬戶冷啟動

冷啟動不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴重缺乏轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，模型終始沒有機會自動糾正偏差，陷入惡性循環(huán)，除了一般性的拿量手段（如提價/智能擴量）外，可以考慮用更激進的拿量手段打破僵局——例如一鍵復(fù)蘇/加速探索，配合激進拿量策略，相對精準窄定向+智能擴量的組合，可以幫助在流量分配上優(yōu)選高潛人群，盡快穩(wěn)定模型

不起量定義

無跑量頭部廣告組，頭部廣告組轉(zhuǎn)化數(shù)量不足10個

成本波動大定義

成本達成率，新廣告組起量率低，空消耗率較高

3.定向/素材缺乏競爭力

由于過濾機制的影響，同賬戶相似或者低質(zhì)廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內(nèi)始終無法培養(yǎng)出跑量的頭部廣告。應(yīng)避免堆砌大量同素材或同定向的廣告，加強創(chuàng)意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數(shù)量在合理范圍內(nèi)。

4.起量/增量策略：

核心：提高ecpm值 

eCPM=預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標成本*1000

信息流位置有增量空間

基礎(chǔ)

4.1.保證賬戶有充足的余額及預(yù)算，避免系統(tǒng)側(cè)限流

4.2.賬戶預(yù)算

賬戶預(yù)算會嚴重影響賬戶跑量速度，建議設(shè)置組和計劃預(yù)算，不限制賬戶預(yù)算

4.3. 避免素材重復(fù)率過高導(dǎo)致的限流（賬戶重復(fù)不要超過30%）

4.4. 廣告組出價/定向更改一天不要超過2次，且出價調(diào)整幅度不宜大于5%-10%

出價調(diào)整：非必要時不建議做降價操作，如需降價，建議在白天/凌晨時段，幅度不宜大于5%-10%，并且在晚間優(yōu)質(zhì)時段前半小時（19-23點）提高出價，搶占晚間黃金流量

4.5 增加代理及賬戶數(shù)，同時提高賬戶的基建數(shù)（尤其新素材），培養(yǎng)跑量賬戶及跑量廣告組

關(guān)注素材冷啟動率，保證后續(xù)跑量和成本

關(guān)于冷啟動：

冷啟動會對首次投放的新素材有扶持，扶持會提升進入精排的概率，增加新素材曝光的機會 

扶持對象 ：

首次投放的新素材（相似素材會通過系統(tǒng)判斷去重）

包括新建廣告組與已有廣告組 

4.6培養(yǎng)頭部賬戶/廣告組

a. 新賬戶3-7天起量，及時更換新戶，保證賬戶質(zhì)量

b. 前期通過提高價方式提升曝光（如成本過高，度過冷啟動后日降價5%），后通過把控素材質(zhì)量/定向/回傳提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)雙贏

c. 賬戶與賬戶之間定向/素材要有差異

1.出價策略測試：賬戶依據(jù)客戶的kpi出相應(yīng)的出價

2.分賬戶回傳策略測試：

2.1多賬戶測試不同素材和定向，單個起量賬戶消耗主要集中于前3條廣告組

2.2 觀察頭部廣告組，避免因素材衰退導(dǎo)致掉量

有衰退跡象（消耗低于50%），及時開啟復(fù)制廣告組/跑量素材+新創(chuàng)意/更換賬戶復(fù)制/不同位置；及時翻拍跑量素材；定向適當放開：年齡，智能擴量，定向

2.4  新計劃/新賬戶使用輔助探索，學(xué)習(xí)近期起量廣告組模型，有助快速度過冷啟動

2.5 保證新素材/新廣告上新量

5.起量/增量產(chǎn)品助攻：

5.1.智能擴量：觸達更優(yōu)人群

開啟智能擴量后，系統(tǒng)會根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如付費/roi人群等，在廣告原有定向人群外開啟主動觸達更優(yōu)質(zhì)的目標人群。

具有歷史投放積累數(shù)據(jù)的廣告主可以直接對新廣告啟用擴量功能，完全沒有歷史投放積累數(shù)據(jù)可以投放一段時間，等轉(zhuǎn)化>=10個后再開啟，建議將“不可突破定向”設(shè)置為“全部突破”，如部分定向必須限制可勾選，如初期全部不可突破定向，相當于此功能沒有使用，將影響模型學(xué)習(xí)。

5.2.加速探索：滿足拿量需求

加速探索通過放寬成本達成閥值提升廣告拿量能力，適合對于拿量有需求，成本容忍較高的廣告主，激進地探索拿量，從長期看，加速探索策略會盡量達成目標出價，在投放前期成本偏高時需要保持耐心觀察。

高成本賬戶

對于冷啟動期成本跑飛的賬戶，首先對比行業(yè)ctr，cvr是否處于合理期間，如果轉(zhuǎn)化率過低，優(yōu)先從定向/創(chuàng)意/，不強相關(guān)的定向和創(chuàng)意，都會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過低而成本不穩(wěn)定。

如果轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期，那么與不起量賬戶一樣，可能同時面臨模型預(yù)估偏差的問題，需要補充的一點是，在成本普遍跑飛的情況下，仍要保持一般性的拿量手段——加速探索，智能擴量仍是幫助快速積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的有效手段。

針對多日成本過高的賬戶，可以與相關(guān)行業(yè)的直客運營提報異常case，評估進一步的解決方案。

老廣告曝光下降

曝光下降指當前時段曝光量與對比時間段曝光量下降30%，建議以天級別對比，可以采用以下步驟排查：

公司優(yōu)勢

開戶流程

注意事項