汽車行業效果快手廣告投放知道手冊

說明：汽車廠商在快手平臺的效果投放體量越來越大，針對代理商及廣告主，對汽車廠商賬戶如何正確搭建/投放，創意方向有哪些配比，投放中的常見問題如何解決，這類投放中關注的問題，都會一一解答。

建議通過以下全景路徑了解汽車相關產品

一：快手廣告投放策略基礎

OCPM廣告轉化邏輯：

根據所選擇的「優化目標」計算最終廣告排序的eCPM；eCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000（eCVR：預估目標轉化率） 

●在快手廣告投放初期成本波動較大，隨著時間的積累，波動的幅度會逐步降低，最終圍繞著目標成本小幅度波動。

●賬戶積累越久/計劃積累越久/轉化數越大，模型獲得的正向樣本越多，波動就會越小，系統學習的就會越快，不論是起量還是成本波動來看，都會比較正向。

●不論是賬戶/計劃/廣告組維度，初期的轉化積累都會對中后期后鏈路的模型找人有所影響

看看書廣告投放提升核心策略：

●出價：

1.出實價：成本即使波動，成本仍然控制在接受范圍內

2.前期高價，中后期實價：前期高價的目的在于拿到更多的曝光，跑出頭部的廣告組，獲得轉化的積累，模型獲得的正向樣本后，以每天/兩天1次降價，每次降價幅度在5%-10%，直到達到實價，來穩定成本。

●給模型一定的時間：暫停，大幅度/多頻率調價，控制預算，更改定向（傷害程度由高-低排序），都是對模型的干擾，對后續的起量和穩定成本都是較負向。

●搭建穩定的賬戶，并保證基建的供給，新賬戶以3，5，7天作為衡量成本的達標情況，做可控，可優化，可復制的運營策略。

●對于考核更深鏈路（如有效，到店試駕，訂單）的客戶，一定要通過素材，定向，出價，產品等方式，保證前期模型找到優質的用戶。

二：賬戶設置

1.賬戶搭建：

搭建初期準備工作

●賬戶數量：新產品初期投放建議準備3個賬戶投放，來應對不同的產品使用和初期提量探索；如有多代理，每個代理初期準備3個賬戶，后續如有需求，再做增加

●投放初期素材量：單賬戶至少準備10套去重素材

●投放初期廣告組數量：單賬戶至少搭建30條廣告組數量，應對初期冷啟動提量

●素材數量&基建量&消耗分級參考

注：

a、新視頻起量觀察周期2-3天，新組24小時內累積曝光2w數據有可參考性；

b、不要等，同時持續新增創意。創意數越多，冷啟動周期越短。

c、新賬戶，確保7天內起量；

d、全賬戶消耗集中于1-2條視頻，非良性循環。需加速新增視頻，優化消耗結構

搭建初期動作

●投放第一天，設置一個較為合理的賬戶預算（不宜不限），觀察第一天投放線索傳輸，投放等各個環節有無異常；

●投放第二天，根據第一天的跑量情況做出價，時段調整，基建量，新素材持續上新；

如賬戶跑量較快，可考慮優化時段為早6點-晚24點。優化年齡段，設備價格等（逐步優化，不建議一次調整全部收緊，可能會量級斷崖下跌）

●重點：新賬戶初期優化目標沒有:表單提交，行為數=點擊量；先搭建一條優化目標為行為數的廣告創意，待創意審核過后，通過創意層級體驗功能，在快手主APP預覽廣告，留資成功，即可開啟表單轉化優化目標.（體驗時，需確保計劃，組，創意均打開投放，才能預覽到廣告，預覽完后，及時關閉廣告組，避免跑行為造成空耗）

●重點：初期搭建創意投放資源位：不要選擇優選廣告位，要選擇按場景投放，選上下滑大屏廣告位，避免流量投放到快手系聯盟，造成初期線索質量下滑

●快手廣告投放2-3天后可使用智能托管產品，來輔助快速生成多個廣告組，夯實賬戶基建量。每個賬戶建議搭建1-2個托管計劃即可；（前期先通過常規投放選擇比較好的定向）

●搭建初期建議通過品牌cdp或者客戶側提供一方轉化種子人群（有效，試駕等），采用智能定向（種子人群定向）的定向方式，讓賬戶從初期就參考一個比較好的人群模型；

●初期可使用定向模板，提前將定向設置在定向模板設置后，搭建時直接通過定向模板選取定向條件

●初期可準備多個落地頁（3-5套），使用程序化落地頁功能，快速測試不同版式內容的落地頁效果優劣

●快手廣告投放初期若廣告主有使用第三方監測的需求（目前平臺只支持第三方曝光監測，若有添加第三方點擊監測，提前聯系直客銷售側做第三方監測加白報備）

上圖該位置為曝光監測，不是點擊監測（請注意）

●投放前期若有線索crm對接的需求，需投放提前15個工作日，聯系對應銷售同學，提供客戶側接口文檔，供媒體側評估對接是否需要開發，常規線索crm入庫對接需要（3-5個工作日）

●初期搭建建議采用程序化創意2.0進行賬戶搭建，更有利于冷啟動通過和素材測試

搭建中后期

目的：找到最優的素材，最優的定向

實際投放中，廣告主需要構建多個廣告組，測試得出最佳的定向，素材找到表現最佳的定向與素材后，廣告主可使用最佳組合再次進行投放。

注意：

同一時段開啟的廣告組，同一素材不能超過3個，不同素材可以使用同一定向，但同一定向也不能超過5個（一個定向不能用在相同素材上）

賬戶不同階段對策

2.賬戶/廣告組細節：

2.1預算

賬戶余額：

持續跑量的情況下，賬戶預算建議預留7日平均日耗，節假日提前儲備耗對應金額

賬戶預算：

不限預算/高成本時段控預算，成本回落后放開

系統不會百分百完成預算，會跑到80-90%后判定為優化空間不足，而停止探索，導致停止放量，一般到60%系統就會自動開始限流

如一定要設置賬戶預算，需保證當日預算高于昨日消耗且實時預算不要低于當日實時消耗到60%

廣告預算：

廣告初期最低預算建議：

廣告預算=轉化量（30）*出價

一般不建議設置預算，但如果新賬戶投放初期（避免爆成本花超），或部分時段成本過高，則建議依據實際情況控預算，但成本回落后一定要放開預算，避免因預算現狀壓死廣告組

2.2出價

如何設定合理的出價

具體各類型客戶適應的出價方式，建議多觀察測賬戶的不同出價方式的成本達成與起量，根據實際情況調整

出價常見問題解答

Q1:客戶看重成本，又想要量，我應該怎么合理提價拿量？

1.新廣告組/新賬戶使用高出價提高競爭力，有助快速度過冷啟動

2. 晚間時段提價/低成本時段提價

3. 低成本低消耗廣告組

Q2:針對廣告組調整時間應該怎么搭配？

1.早上8/9點，中午11/12點，晚上19點，建議每天不要超過兩次調整出價

2. 建議不要通過調整預算的方式老控制消費速度，如分時超成本嚴重可通過此方法控成本，但成

本回落后一定要放開預算

2.3定向

汽車行業廣告主在定向時應充分理解目標人群特征，放量階段可適當放開定向（打開智能拓量），增加覆蓋率，并持續追蹤投放效果。

汽車行業常用定向

Q1:單廣告組建議覆蓋人群量多少合適

當廣告轉化數據不充分時，系統會學習目標人群相關數據，提升廣告投放效果，在投放過程中單廣告組綁定的人群包+基礎定向覆蓋人群至少百萬量級才能保證廣告穩定效果，前期建議廣告組覆蓋人群在500w以上

4.4素材儲備

根據oCPX出價的eCPM計算規則，eCPM=eCTR*eCVR*「目標成本」*1000可推導出，素材質量度越高，越容易獲量；其中CPM、CVR、bCTR、3秒播放率、正負反饋率、均在算法內

找對素材延展思路，創意產出輕松搞定

定向決定目標人群觸達的廣度，創意質量極大影響產品傳遞效果，競價廣告系統會通過廣告出價，點擊率，質量度等多維度運算，最終選定最有競爭力的廣告對目標人群曝光，素材質量的優化直接提升廣告的點擊率，更多有效的點擊，才能帶來更多的有效轉化。創意產出時需“對癥下藥”，針對不同用戶群體痛點，突出對應的核心點。

1.使用組合模式，高效擴展創意素材

創意制作時可根據經典框架發散具體細節，并將素材進行循環組合，能夠批量產出優質，高轉化創意

2.程序化創意：讓創意價值全面釋放

長久以來，如何挑選優質素材，為不同用戶精準推薦不同創意，提升投放效果都是廣告主關心的話題，在常規投放中，采用人力投放，創意元素組合效率低，且無法做到實時監控數據，為幫助廣告主解決這個問題，快速推出程序化創意，幫助廣告主高效，智能投放。

3.素材思路拓展：

開眼快創、素造

1）開眼快創官網地址：https://cc.e.kuaishou.com/，開眼快創平臺是聚合行業優質廣告精選案例的素材指導平臺，在此可以學到不同行業的優秀素材思路。開眼是電子卡客戶可以高效率、模板化制作素材的重要平臺。

2）素造平臺官網地址：https://suzao.e.kuaishou.com/素造是一個面向廣告主、代理商和創意公司的商業內容一站式創意生產、交易平臺。作為快手磁力引擎的營銷創意工廠，素造集結了行業內優秀的創作機構，為實體卡廣告主提供一站式、全鏈路的素材解決方案。

2.4素材

汽車行業素材方向

汽車行業素材制作攻略

汽車行業素材制作SOP

2.5落地頁

 落地頁類型

●【魔力建站落地頁】

落地頁設計

●【落地頁制作要點】

1）頭圖設置，高清產品圖+核心賣點展示，吸引用戶

2）表單位置不宜靠后，盡量設置在第一屏內，更利于用戶轉化

3）表單選項不宜過多，設置1到2個問題選擇即可，試駕門店建議使用，有效提升用戶到店率

4）亮點及優惠展示突出核心亮點，不宜過長，1-2屏即可

5）注意落地頁必須添加公司主體名稱

6）整體落地頁內容較長時，落地頁采用雙表單，并添加底部懸浮組件，引導用戶快速留資

●【參考示例】

備注說明：表單設置線索去重，避免用戶多次重復提交

表單設置：

表單button：立詢底價，設置一些提升用戶留資欲的內容標簽

短信驗證：為提升線索質量，建議優先使用智能短信驗證

線索去重：設置手機號永久去重，并在廣告組設置中勾選本賬戶/公司主體去重。

●表單內容設置：內容設置多，增加留資的有效率；內容設置少，減少用戶填寫的復雜度，提升

表單轉化率

1）針對缺量城市（主要是北上廣深等一線城市），用戶轉化率相對較高，可采用智能短信驗證+簡易表單

針對拿量容易，線索質量較差城市：設置全量短信驗證+多內容表單。

產品應用：門店組件，廣告主提供經銷商門店信息，通過門店組件快速定位用戶地域及意向門店信息，減少表單填寫復雜度，提升表單轉化率和線索量

三：廣告效果優化指南

分類場景，對癥下藥

不起量賬戶

1.轉化率預估偏低

在對齊的定向和創意的前提下，大盤的平均轉化率與歷史投放項目的轉化率，均會對轉化數積累不足的新項目的轉化率預估造成影響，針對這種情況，可嘗試用新賬戶，新主體投放，以及結合人群包/輔助探索等定向優化等方法，加強模型對廣告主人群的識別，會一定程度去校準模型的初始預估。

2.沒有度過冷啟動

項目冷啟動

賬戶冷啟動

冷啟動不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴重缺乏轉化數據，模型終始沒有機會自動糾正偏差，陷入惡性循環，除了一般性的拿量手段（如提價/智能擴量）外，可以考慮用更激進的拿量手段打破僵局——例如一鍵復蘇/加速探索，配合激進拿量策略，相對精準窄定向+智能擴量的組合，可以幫助在流量分配上優選高潛人群，盡快穩定模型

不起量定義

無跑量頭部廣告組，頭部廣告組轉化數量不足10個

成本波動大定義

成本達成率，新廣告組起量率低，空消耗率較高

3.定向/素材缺乏競爭力

由于過濾機制的影響，同賬戶相似或者低質廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內始終無法培養出跑量的頭部廣告。應避免堆砌大量同素材或同定向的廣告，加強創意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數量在合理范圍內。

4.起量/增量策略：

核心：提高ecpm值 

eCPM=預估點擊率*預估轉化率*目標成本*1000

信息流位置有增量空間

基礎

4.1.保證賬戶有充足的余額及預算，避免系統側限流

4.2.賬戶預算

賬戶預算會嚴重影響賬戶跑量速度，建議設置組和計劃預算，不限制賬戶預算

4.3. 避免素材重復率過高導致的限流（賬戶重復不要超過30%）

4.4. 廣告組出價/定向更改一天不要超過2次，且出價調整幅度不宜大于5%-10%

出價調整：非必要時不建議做降價操作，如需降價，建議在白天/凌晨時段，幅度不宜大于5%-10%，并且在晚間優質時段前半小時（19-23點）提高出價，搶占晚間黃金流量

4.5 增加代理及賬戶數，同時提高賬戶的基建數（尤其新素材），培養跑量賬戶及跑量廣告組

關注素材冷啟動率，保證后續跑量和成本

關于冷啟動：

冷啟動會對首次投放的新素材有扶持，扶持會提升進入精排的概率，增加新素材曝光的機會 

扶持對象 ：

首次投放的新素材（相似素材會通過系統判斷去重）

包括新建廣告組與已有廣告組 

4.6培養頭部賬戶/廣告組

a. 新賬戶3-7天起量，及時更換新戶，保證賬戶質量

b. 前期通過提高價方式提升曝光（如成本過高，度過冷啟動后日降價5%），后通過把控素材質量/定向/回傳提高轉化率，實現雙贏

c. 賬戶與賬戶之間定向/素材要有差異

1.出價策略測試：賬戶依據客戶的kpi出相應的出價

2.分賬戶回傳策略測試：

2.1多賬戶測試不同素材和定向，單個起量賬戶消耗主要集中于前3條廣告組

2.2 觀察頭部廣告組，避免因素材衰退導致掉量

有衰退跡象（消耗低于50%），及時開啟復制廣告組/跑量素材+新創意/更換賬戶復制/不同位置；及時翻拍跑量素材；定向適當放開：年齡，智能擴量，定向

2.4  新計劃/新賬戶使用輔助探索，學習近期起量廣告組模型，有助快速度過冷啟動

2.5 保證新素材/新廣告上新量

5.起量/增量產品助攻：

5.1.智能擴量：觸達更優人群

開啟智能擴量后，系統會根據歷史轉化數據，如付費/roi人群等，在廣告原有定向人群外開啟主動觸達更優質的目標人群。

具有歷史投放積累數據的廣告主可以直接對新廣告啟用擴量功能，完全沒有歷史投放積累數據可以投放一段時間，等轉化>=10個后再開啟，建議將“不可突破定向”設置為“全部突破”，如部分定向必須限制可勾選，如初期全部不可突破定向，相當于此功能沒有使用，將影響模型學習。

5.2.加速探索：滿足拿量需求

加速探索通過放寬成本達成閥值提升廣告拿量能力，適合對于拿量有需求，成本容忍較高的廣告主，激進地探索拿量，從長期看，加速探索策略會盡量達成目標出價，在投放前期成本偏高時需要保持耐心觀察。

高成本賬戶

對于冷啟動期成本跑飛的賬戶，首先對比行業ctr，cvr是否處于合理期間，如果轉化率過低，優先從定向/創意/，不強相關的定向和創意，都會導致轉化率過低而成本不穩定。

如果轉化率符合預期，那么與不起量賬戶一樣，可能同時面臨模型預估偏差的問題，需要補充的一點是，在成本普遍跑飛的情況下，仍要保持一般性的拿量手段——加速探索，智能擴量仍是幫助快速積累轉化數據的有效手段。

針對多日成本過高的賬戶，可以與相關行業的直客運營提報異常case，評估進一步的解決方案。

老廣告曝光下降

曝光下降指當前時段曝光量與對比時間段曝光量下降30%，建議以天級別對比，可以采用以下步驟排查：

公司優勢

開戶流程

注意事項