在B站紀錄片里，找到品牌營銷新「寶藏」 | B站推廣案例

提起紀錄片，你會想到什么？ 

是《人生一串》中霓虹變幻的街角巷弄里燃起的一捧炭火？

還是《但是還有書籍》里關于書與愛書人的故事？

又或是每一幀都能入畫的《眾神之地》？

這些近年間涌現出來的寶藏紀錄片，其實有著一個共同的淵源——B站出品。

截至22年8月，B站紀錄片頻道上線了3500余部優質作品，涵蓋了18類熱門題材。過去3年間B站制作的原創紀錄片超65部，先后獲得34項國際獎項和88項國內獎項。

亮眼的數據表現背后，B站已成為國內最大的紀錄片出品方之一。

都說「在B站，看紀錄片才是正經事」，對于品牌而言，在B站做紀錄片營銷也有可觀的探索空間和發展潛力。

“永遠可以相信B站紀錄片”

大環境的變化與壓力下，許多人愈發渴求精神世界的豐盈。

紀錄片這一內容品類具備的知識含量和人文情懷，為觀眾提供了認識世界的多元視角。而B站良好的社區氛圍與彈幕互動，也讓B站成為紀錄片的不錯觀賞平臺。B站紀錄片頻道觀看人數超過1.3億。

這群喜愛紀錄片的年輕人，無疑是品牌希望觸達的高潛人群。而以紀錄片為抓手入站共創，也是品牌在B站擴圈的重要形式。

紀錄片的高信息密度為觀眾提供極具“獲得感”的觀影體驗的同時，也讓品牌表達呈現出多元面貌。囊括美食、人文、自然、科技等不同興趣垂類的紀錄片，成為品牌豐富自身內容矩陣、沉淀品牌長期資產的抓手。

同時得益于B站豐富的內容生態，配合B站的彈幕互動以及二創文化，品牌的營銷勢能會隨著紀錄片在社區內的長尾傳播被不斷擴延。

2023紀錄片營銷模式升級

2023年，B站創新升級了紀錄片商業合作模式，從三大維度幫助品牌撬動紀錄片營銷在B站內容生態的全鏈路，實現提質增效。

生態聯動 

B站立足主題劇場、虛實相生、內容種草、嗶看時間四大形式，攜手品牌展開內容層面的生態聯動，打造紀錄片專屬品牌生態鏈。

主題劇場，即通過同一主題場景或主題IP與品牌聯動，以多部紀錄片組成矩陣，生動演繹品牌特質、打造話題影響力。比如，伊麗莎白·雅頓聯動“考古季”，合作《不止考古·我與三星堆》《又見三星堆》。與考古修復還原文化本色的內核契合，雅頓金膠產品的“黃金修復力”也在紀錄片內容中被自然帶出。

虛實相生，指借助創新植入技術在最終成片的目標場景中植入品牌信息。因紀錄片制作過程存在不確定性，「虛實相生」的植入方式不受拍攝周期和上線時間限制，能根據成片內容和視覺效果進行調整，降低合作雙方的溝通成本，讓品牌露出更可控、更高效。

內容種草，將產品深度融入紀錄片內容中，在場景里直觀展現產品賣點和品牌價值，是品牌普遍喜愛的合作形式。這樣的內容共創，會隨著紀錄片的敘事展開愈發深入人心，從而推動品牌心智深化。

嗶看時間，即B站紀錄片從站內反向輸出至衛視上星播出，帶動品牌收獲大小雙屏的渠道資源，以精品內容為品牌贏得權益溢價。

區別于此前較為單一的創意資源售賣模式，B站升級后的生態聯動四大形式各有側重，亦可并行，能夠幫助品牌立體化地觸達并觸動用戶，全方位滲透品牌心智。

共創聯盟

在紀錄片項目的選擇層面，B站也向品牌提供了兩種共創模式：品牌紀錄片版權引入、品牌定制共創。

品牌紀錄片版權引入，意味著品牌可以向B站提供自有紀錄片內容，合作更具開放性和靈活性。此前，君樂寶奶粉就攜手B站引入了Discovery制作出品的品牌紀錄片《探索中國奶粉新高度》。在「節目收錄+起飛推流+運營曝光+主題片單」的組合助力下，影片登上站內熱門紀錄片第二位。

品牌定制共創，則是根據品牌的內容產出需求，由B站負責制作和宣推，是更具品牌個性化的內容營銷解決方案。

共創聯盟為品牌在B站做紀錄片營銷打開了新視野。

場景構建

圍繞品牌與紀錄片的合作，B站還將傳播延伸到了線下場景，為品牌打造營銷大事件，聚攏關注、促成轉化。

例如在合作紀錄片上映前，B站可以幫助品牌定制紀錄片發布會、首映觀影和粉絲見面會等活動，讓品牌擁有更多露出場景；配合紀錄片的調性，B站可配合品牌完成主題日活動等線下大事件，擴大IP對品牌的賦能；此外，包括但不限于聯名產品、線下主題門店等IP衍生合作，也都能夠成為紀錄片向品牌導流的有效手段。

從內容到傳播、線上到線下、口碑到效果，B站將基于平臺能力不斷為品牌尋求創新增長的可能性，找到品效合一的通路。

這些品牌都做對了什么？

不少品牌已經攜手B站展開紀錄片項目合作，我們選取了2022年在B站播出的4部優質紀錄片，以它們與品牌的合作為樣本，希望給予品牌紀錄片營銷的新啟發。

和探險家一同《決勝荒野》

作為野外生存競技類節目，《決勝荒野3》由B站和Discovery聯合出品，展現以「現代魯濱遜」埃德·斯塔福德為首的生存專家在不同險境中的求生經歷，傳遞探險家精神。

早在第二季，同樣秉持探險精神的雪佛蘭便與之合作，此次品牌繼續擔任第三季總冠名，陪伴探險家們走過極限旅途。通過標板、內容植入等形式，雪佛蘭不僅進一步夯實其汽車產品的硬核性能與駕乘體驗，更深度參與系列 IP，持續陪伴用戶追番，提升品牌好感度。

一起《去你家吃飯好嗎》？

《去你家吃飯好嗎2》是B站出品，聚焦故鄉人文的紀實節目，六個“家宴、家人、家鄉故事 ”，有著直擊內心的溫暖力量。

零跑汽車通過深度共創，融入到節目的歸家場景中，在呈現產品賣點之上，強化品牌「溫情相伴」的情感價值；百事可樂借助后期植入技術，將產品與餐桌場景緊密關聯起來，集中展現「美味有百事」的品牌主張；北海牧場則以標板等資源位，重點露出產品，向用戶植入產品及品牌心智。

暢想《未來漫游指南》

《未來漫游指南》由B站和BBC聯合制作，并邀請劉慈欣作為紀錄片講述人。紀錄片帶領我們驚喜地發現，原來科幻作品中最腦洞大開的情節，已經在真實的研究與實踐中。

此次上汽大眾擔任星際智行官、華碩電腦ROG擔任星際助推官，兩者的稱呼即貼合紀錄片本身的科幻氣質。包括大眾片頭標板、華碩電腦ROG幻系列筆記本LOGO植入等，依托紀錄片的整體調性，深化品牌走向未來、走在前沿的科技形象。

尋覓圖騰中的《眾神之地》

有人說它的制作水準堪比BBC，有人想把它的每一幀畫面都做成壁紙。B站出品的自然類紀錄片《眾神之地》以震撼的視聽體驗，在社交媒體上掀起了多個話題討論。

米其林輪胎和廣汽豐田威颯也借助節目的口碑與熱度，發力品牌話題影響力。在節目內，以標板、壓屏條等資源打出強曝光讓品牌聲量與節目聲量同步提升外，廣汽豐田威颯還在社交媒體的傳播中發力二創話題“靈性座駕”，以片中內容關聯車型信息、自駕旅行等內容，帶動品牌形象輸出和產品種草。

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