保險行業騰訊視頻廣告如何回歸創意根本？

隨著視頻形態廣告大舉搶占用戶注意力“C位”，保險行業廣告主對視頻廣告素材的需求與日俱增。在這一趨勢之下，從業者該如何提升創制能力，打造出兼具優質創意與有效轉化的視頻素材？

4月10日，騰訊廣告舉辦2020年保險行業視頻廣告創意大賽線上分享會暨頒獎典禮。除了揭曉2020年保險行業視頻廣告創意大賽的七大獎項歸屬，還攜手優秀獲獎公司代表共同解讀獲獎作品與行業優質素材的創制經驗，與從業者共同推動保險行業視頻廣告的創意“破局”。

一、七大獎項揭曉 集結保險不錯視頻廣告創意

騰訊廣告2020 年保險行業視頻廣告創意大賽于2月10日啟動后，全國媒介代理公司、騰訊創意訂制(TCC)視頻供應商踴躍報名參賽，提交了眾多高水平的參賽作品。

經過2個月的激烈角逐，根據廣告投放實測數據和騰訊廣告金融行業運營團隊及營銷賦能中心高級創意顧問組成的專業評審團縝密評定，最終7條視頻廣告創意脫穎而出，分別斬獲不錯效果實踐獎、不錯情景洞察獎、不錯成本把控獎、不錯劇情設計獎、不錯創意演繹獎、不錯熱點創作獎和不錯場景代入獎七大獎項。

本次大賽的評選包含了專業及效果兩大維度。專業維度主要考察廣告起量速度，能否帶動高消耗，同時也包括廣告創意展現出的用戶洞察，創意表達方式、及成片拍攝的執行質量。效果維度中以eCPM競爭力為核心，同時也考察創意對痛點、利益點的發掘與表達，首幀封面圖的吸睛程度，以及廣告是否能夠持續跑量，帶來廣告主追投。

復盤此次大賽獲獎作品，抑或是通過常見情節設定進行演繹創新，抑或是突破性嘗試保險行業尚未涉足的題材，輔以優秀的拍攝執行，均創作出令人眼前一亮的創意形式。例如，有的作品設計了穿越情節，并通過層層懸念傳遞購保的必要性；也有的作品以當代年輕人的婚姻價值觀入手，激發受眾代入感。

創意與素材質量的優異表現，亦助力參賽作品在實測投放中獲得了良好的數據表現。吸睛的創意不僅使廣告快速起量，同時也借助直戳痛點的利益點表達，更好地激發了受眾的共鳴，使參賽作品表現出強勢的eCPM競爭力，收獲了良好的轉化效果和轉化成本表現。

二、依托創意大賽 探索保險行業視頻廣告破局之路

隨著騰訊廣告視頻資源庫存增長與規格樣式的日趨豐富，保險行業視頻廣告的消耗量從去年起出現高速增長。其中，騰訊廣告投放端的保險行業視頻廣告消耗保持高速增長趨勢。隨著消耗增長、廣告主需求增加，保險行業視頻廣告形式也在短時間內快速迭代擴充，從最初以單人口播為主，演變為采訪形式，再到現在真人情景演繹的形式也被廣泛使用。

然而，視頻廣告在發展過程中面臨著場景及劇情同質化等問題。對此，騰訊廣告為不同的視頻廣告形式提出了“破局”的方向：情節單一的口播類素材，應嘗試從背景、動效、字幕等元素中尋求表達方式的創新；動畫類素材應著力在如何提升吸睛力，彌補劇情上的短板；真人演繹類素材重在探索如何在趨于同質化的情節中尋找創新與亮點。

騰訊廣告營銷賦能中心的高級創意顧問，通過對獲獎作品的解析，引申出針對不同產品屬性的視頻創意方式及玩法。基于獲獎作品的經驗總結，騰訊廣告金融行業高級運營經理及營銷賦能中心高級創意顧問也給出了一些推動創意升級迭代及素材質量穩步提升的建議：

1. 對優秀創意借鑒的同時有所提升：單純的模仿會讓素材效果每況愈下，要嘗試從同質化的產品賣點中提煉新的亮點，或是在相同類型素材中通過選角、演技等維度的變幻提升，給受眾傳達新鮮的觀看體驗。

2. 多關注、深挖掘目標用戶的痛點，思考如何通過創意化的情節設置及利益點表達來提升用戶的注意力。

3. 主動向廣告主請教保險條款，用“銷售保險”的思維，而非“做廣告”的思維進行素材創制，同時將視野擴展至創意、拍攝、投放到轉化的全鏈路，避免創制與投放脫節。

三、獲獎團隊分享創意方法 提供可借鑒的經驗總結

在此次大賽線上分享會暨頒獎典禮上，三位獲獎公司代表也結合作品創制過程，帶來了不同角度的經驗分享。

● 即燃傳媒效果廣告事業部副總裁李星辰：

一條爆款廣告視頻，核心是精耕產品分析入手，然后基于目標受眾來確定風格、演員、場景，以痛點來確定腳本框架，挖掘需求點引導劇情沖突，基于利益點確定營銷話術，再凸顯附加價值來縮短決策鏈路，最后加入激發行為的要素完成邏輯閉環。

創意腳本出臺后，從真實性、針對性、親近性、效益性、創新性五個角度進行復查，以確認創意在符合產品賣點的基礎上，有打動用戶的能力。

談及即燃傳媒此次的獲獎作品，李星辰表示：開篇通過女孩穿著婚紗奔跑的場景制造吸睛力，充分利用了黃金3秒法則。劇情與臺詞在傳遞痛點、利益點的基礎上，保持了表演的真實克制，避免跳戲。產品利益點傳達配合花字特效，并補充附加價值，縮短了目標消費者的決策鏈路。

該作品獲得本次大賽不錯效果實踐獎

● 靈眸互動CEO高金晶：

以“用戶思維”去洞察不同保險產品背后可能引發的用戶痛點，并結合同一痛點下的人群分層，去選擇恰當的詮釋方式。例如，對某一痛點存在重度需求的人群，需以通俗易懂的表達方式直觀呈現。如果用戶群體僅對產品停留在認知層面，主觀上無明確意向，則要通過吸睛創意進行利益點的教育，激發用戶群體的興趣與需求。

靈眸互動的獲獎視頻以父女親情為主線，核心在于年輕人為保障父母醫療的購保意向。劇情創意準確把握受眾的代入心理，在沖突中加入以往父女生活場景的回憶，引發年輕一代反哺長輩的共鳴。

該作品獲得本次大賽不錯情景洞察獎

除了典型的“代入心理”之外，還可通過“從眾心理”，及社會普遍存在的倫理道德爭議話題入手，打造有共鳴感的創意。

●智云眾創意總監盧文婷：

一條高效的廣告，往往要考慮所處的時代背景，并結合背景去打造標的產品的“必備感”，從而降低用戶心理門檻。

智云眾的獲獎作品，將受眾鎖定在25-35歲，一個逐漸需要承擔起家庭重任的年紀，符合當前時代背景下的普遍認知。在創意手法上，打破平鋪直敘的常規，采用新穎的“穿越”劇情，并創造緊湊緊張的氛圍，在短時間里吸引用戶關注，為產品利益點輸出制造機會。

該作品獲得本次大賽不錯熱點創作獎

能夠順利起量的廣告，創意不能依靠主觀上的天馬行空。需要深刻認知用戶需求與渠道屬性，從視頻的表達方式和剪輯的節奏上去迎合用戶喜好。

騰訊廣告2020 年保險行業視頻廣告創意大賽不僅為行業積累了一批具有創新意義的優質案例，也為從業者沉淀了諸多可供學習借鑒、持續吸收的科學方法。接下來，騰訊廣告將會持續舉辦保險行業視頻廣告創意系列專題大賽，旨在與從業者一起從本次大賽作品的成功經驗沉淀中探索到更多可供提升自身創意能力的經驗，更好地發揮出視頻廣告的營銷價值。

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